Z okazji premiery kolekcji Travis Scott x Dior przypominamy, jak doszło do tego, że środowisko rapowe wywiera tak gigantyczny wpływ na modę luksusową.
Półtora roku od ostatniego pokazu Dior emocje związane z przedstawieniem męskiej kolekcji na lato 2022 były spore. A i tak wzrosły, kiedy dom mody ogłosił collab z Travisem Scottem. Pierwsza współpraca muzyka i Kima Jonesa nad pełną kolekcją to przełomowy moment zarówno w historii projektów wpływowego rapera, jak i francuskiej marki high fashion. Wcześniej La Flame działał jedynie w roli modela przy okazji premiery kapsułowej kolekcji Dior x Air Jordan.
Oprawa muzyczna i wizualna wydarzenia nawiązywała do twórczości i motywów kojarzonych z twórcą Astroworld - wielkie kaktusy na wybiegu, charakterystyczna, utrzymana w piaskowych odcieniach kolorystyka, pustynny wybieg i klimatyczne instrumentale, momentami brzmiące jak zapowiedź nadchodzącego albumu Travisa. A do tego najważniejsze - nowe logo, łączące branding Diora z Cactus Jackiem. Nieco ponad rok temu pisaliśmy o swobodzie tworzenia, jaką raperowi daje Nike, umożliwiając mu eksperymenty z sylwetkami i brandingiem. Wówczas punktem świadczącym o tym, że marki dają mu wolną rękę w projektowaniu, było chociażby odwrócenie swoosha. Dziś jest to zmiana logo Diora, a szereg innych udanych współprac - w tym między innymi z Yves Saint Laurent, Helmut Lang czy Bape - świadczy o jego gigantycznym wpływie na świat mody. Ale Travis nie jest na tym polu jedyny.
Nie tak dawno temu wielu projektantów high fashion unikało sceny hip-hopowej. Do wyjątków można było zaliczyć między innymi Alexandra Wanga, który od zawsze czerpał inspiracje z kultury hip-hopu, a swoją estetyką szybko przekonał do siebie raperów. Skomplikowaną relację środowiska rapowego i topowych marek modowych zmieniły wydarzenia ostatnich kilku lat. Playboi Carti przeszedł po wybiegu Louis Vuitton. Awangardowe stylizacje Young Thuga trafiły do magazynów modowych. A w pierwszym rzędzie pokazu Alexandra Wanga, tuż obok Anny Wintour, zasiadł nie członek rodziny królewskiej, a pochodząca z Bronxu Cardi B. Zresztą krótko po tym trafiła na okładkę amerykańskiego Vogue’a jako pierwsza raperka w historii. To wiele mówi o podejściu branży modowej do środowiska rapowego. Zmieniło się diametralnie.
Raperzy i raperki - na czele z LL Cool J’em czy grupami Salt-N-Pepa i Run-D.M.C. - zawsze bawili się modą. A ta traktowała hip-hop jako chwilowy trend. Kiedy pionierzy sceny wyrośli na szeroko rozpoznawalne gwiazdy, jako pierwsze ręce wyciągały do nich marki streetwearowe. Stąd collaby adidas x Run-D.M.C i Kangol x LL Cool J. Innych ubierali Karl Kani, Daymond John z FUBU, Carl Jones z Cross Colors czy kontrowersyjny Dapper Dan. Ale coś, co miało przybliżyć raperów do ekskluzywnych marek, doprowadziło do jeszcze szczelniejszego zamknięcia przed nimi drzwi do świata high fashion. Wszystko z uwagi na liczne pozwy związane z nagminnym łamaniem praw autorskich. Nie można nie wspomnieć także o rasizmie obecnym w hermetycznym świecie mody. Jednak w końcu, wraz ze wzrostem popularności rapu i po licznych namecheckach w utworach, przedstawiciele tego gatunku stali się ważnymi partnerami do współpracy, a dwa światy zaczęły się coraz mocniej przenikać.
Pierwszym raperem, który podbił nieznane dotąd dla branży sfery mody wysokiej, był 2Pac. Gianni Versace nazwał go najpiękniejszym człowiekiem na świecie i zapraszał na pokazy w Mediolanie, by pojawiał się na wybiegach. W sieci zachowało się archiwalne nagranie z połowy lat 90., gdy Tupac debiutował jako model.
Inni raperzy poszli w ślady 2Paca, najpierw przekonując się do produktów Versace, a później do tzw. mody wysokiej. W 2003 roku Puff Daddy otrzymał od CFDA (Council of Fashion Designers of America) nagrodę Menswear Designer of the Year, pokonując Ralpha Laurena i Michaela Korsa. Mniej więcej w tym samym czasie Pharrell Williams nawiązuje pierwsze partnerskie współprace z high-endowymi gigantami, Lil’ Kim zostaje muzą Marca Jacobsa, a Kanye West współpracuje z nim przy projektach butów Louis Vuitton. Efekt jest taki, że dekadę później Jacobs wypuści jesienną kolekcję, obejmującą oversize’owe dresy i grube, złote łańcuchy, nawiązujące do estetyki hip-hopowych początków. Projektant przyznaje, że zainspirował go do tego netfliksowy dokument Ewolucja hip-hopu i wspomnienia z jego dzieciństwa, spędzonego w Nowym Jorku lat 70., ale i współprace z przedstawicielami rapu, jakich dokonał lata wcześniej. Tylko na przestrzeni ostatnich sezonów kilkanaście luksusowych marek podjęło współpracę z raperami w swoich kampaniach reklamowych, a niektóre (w tym między innymi Versace i JW Anderson) umożliwiły im stworzenie własnych produktów sygnowanych przez projektantów.
Jednocześnie osoby związane z rapowym środowiskiem coraz częściej obejmują wysokie stanowiska w domach mody - jak chociażby Virgil Abloh czy Jerry Lorenzo, założyciel marki Fear of God. Bo przecież reprezentacja ulicy w świecie mody działa z obu stron - promocyjnej i twórczej.
Wraz z silnym połączeniem sceny rapowej z luksusowymi markami, coraz głośniej zaczęły wybrzmiewać pytania na temat przywłaszczeń kulturowych, komercyjnego rozwoju rapu oraz narracji hip-hopowego środowiska, od zawsze kojarzonego z kultem bogactwa, ale i z ulicznym wychowem. Wymagało to zredefiniowania pojęcia luksusowego dobra przez domy mody i otwarcia się na nową grupę konsumentów. Hip-hop bez wątpienia jest gigantycznym narzędziem dotarcia do pokoleń Y i Z, które według Bain & Company odpowiadają za 45% światowych wydatków na branżę luksusową. Marki high fashion podejmują te próby chociażby poprzez wypuszczanie specjalnych itemów w niższych cenach. I podanie sobie ręki ze skonfliktowanymi brandami i projektantami - jak Supreme czy Dapper Dan. To sposób na dotarcie do młodych, którzy zwykle nie są zainteresowani modą czy krawiectwem z najwyższej półki – stwierdził belgijski projektant, Kris van Assche, były dyrektor artystyczny Dior Homme, który ubierał między innymi A$AP Rocky’ego, Big Seana czy Future’a.
Połączenie sił świata high fashion i rapu wymagało także zmiany podejścia ze strony hip-hopowego środowiska. A kluczem do tej zmiany była liberalizacja sceny. Umożliwiło to znacznie śmielsze wyrażanie różnorodnych stylów. Raperów kojarzono już nie tylko z baggy jeansami, oversize’owymi t-shirtami i złotymi łańcuchami, ale także z odważnymi stylizacjami, przesuwającymi granice mody.
Oprócz przełomowych fitów Young Thuga, nie sposób nie wspomnieć tu także o ogromnym wpływie Kanye Westa, który udowodnił, że związek rapu z modą luksusową nie ogranicza się do chodzenia w pokazach i pokazywaniu w ciuchach z metkami od projektantów. To dyktowanie trendów i silne oddziaływanie na odbiorców. Hip-hopowcy najpierw prezentowali swój wyjątkowy styl za pośrednictwem telewizji i teledysków, a następnie social mediów. A marki high fashion - jak chociażby Balenciaga i Valentino - początkowo nieudolnie kopiowały ich charakterystyczną estetykę, by w końcu zaimplementować elementy hip-hopowej kultury w swoich projektach. Tak powstał modowy remiks - mieszanie elementów z wyższej półki i sportowych klasyków.
Dla tego i następnego pokolenia ważne jest, aby widzieć ludzi, którzy wyglądają jak oni lub którzy ich inspirują, ponieważ moda nie jest już tylko dla elity. Moda jest dla wszystkich. I im bardziej będziesz starał się wykluczać ludzi, tym bardziej przekonasz się, że są to te same osoby, których najbardziej potrzebujesz - stwierdził w jednym z wywiadów A$AP Rocky. Domy mody doskonale zdały sobie z tego sprawę. Jednak choć świat rapu i high fashion przenika się bardziej niż kiedykolwiek, projektanci nadal stawiają jedynie na pewne strzały - najbardziej rozpoznawalnych, topowych artystów, nie zagłębiając się w mniej oczywiste przykłady świeżego stylu. To kolejna lekcja do odrobienia.
Moda to ważna część tożsamości hip-hopowej, ponieważ zawsze była istotnym elementem czarnej tożsamości w Ameryce. Bo kiedy nie masz dużego wpływu na to, gdzie możesz wylądować, na swoją sytuację finansową czy edukacyjną, jedyną rzeczą, którą możesz kontrolować, jest to, jak wyglądasz - powiedział reżyser filmu Fresh Dressed, Sacha Jenkins. To tak a propos zarzutów, że kiedyś to było i moda rzekomo nie miała niczego wspólnego z hip-hopem.