Po sieci krąży bardzo wątpliwej wiarygodności informacja, że w 24 godziny sprzedano 830 tys. koszulek Messiego w barwach Paris Saint-Germain. Zapewne Argentyńczyk rzeczywiście pobił światowy rekord sprzedaży, bo słupki popularności wystrzeliły w kosmos z nieznaną dotąd prędkością, ale sama liczba nie została nigdzie potwierdzona. Pomijając faktyczne zainteresowanie trykotem Argentyńczyka, to dobra okazja, aby wytłumaczyć, jak rozdzielane są pieniądze wydawane przez kibiców. W świecie futbolu zbyt często powraca zdanie „piłkarz spłaci się z koszulek”, ale paryżanie w ten sposób nie pokryją 100 milionów euro brutto, jakie wynosi pensja Messiego i bonusy kontraktowe. Czas obalić koszulkowy mit.
Różne media kolportowały, że PSG w swoich oficjalnych kanałach sprzedała 832 tysiące koszulek w dobę po sprowadzeniu Leo Messiego na Parc des Princes. Nic dziwnego, że wiadomość poniosła się tak szeroko – jest bardzo krzykliwa, a sama skala interesu szokuje. Jak podkreśliliśmy na początku: wszystko wskazuje na kolportowany fake news (podobny do tego z wynajęciem Wieży Eiffla przez PSG, na który nabrał się sam autor tekstu – przepraszam!), bo do źródła wiadomości trudno się dokopać. Wiedząc jednak, że rocznie Paris Saint-Germain sprzedaje około miliona koszulek, mając na pokładzie Neymara i Mbappe, niemalże powtórzenie tej liczby przez Messiego w 24h jest nierealne. Marki Leo, PSG, Nike i Jordana działają jednak na wyobraźnię jak mało co, więc sam rekord sprzedaży w dobę – czyli zapewne pobicie Cristiano w Juventusie – jak najbardziej wchodzi w grę.
Aby zrozumieć samo zjawisko, wyłącznie na potrzeby obliczeń, przyjmijmy, że rzeczywiście blisko milion koszulek zostało sprzedanych. Niezależnie, czy z jego nazwiskiem, czy personalizowanych, na koniec liczy się sam efekt Messiego. Ceny, jak i wersje trykotów, są najróżniejsze, bo do wyboru jest mnóstwo wersji – dopłacasz za nadruki, hafty, symbole Ligue 1 albo Ligi Mistrzów etc. W najtańszej wersji to 87,99 euro, w tej najdroższej 157,99 euro. Załóżmy ten skrajnie optymistyczny wariant, uśrednijmy cenę do 123 euro i policzmy, ile przychodu wygenerowałaby sprzedaż 832 tys. koszulek. W efekcie daje to ponad 102 mln i stąd zwykle biorą się wybuchy euforii, jakoby cały transfer miały spłacić zakupy kibiców. Błędnie.
Przede wszystkim ustaliliśmy, że to nierealna liczba, bo niemalże nawiązująca do rocznej sprzedaży sexy marki z Neymarem i Mbappe na pokładzie. Taki Manchester United, uchodzący za lidera w tym sektorze, chwali się roczną sprzedażą 1,8 mln trykotów. Co jednak najważniejsze: trzeba rozróżnić zyski a przychody. Większość tych pieniędzy powędruje do producenta, czyli w tym przypadku Nike. To oni, tak samo jak Puma czy adidas, inkasują 85-90 procent przychodów i jest to standard w tej branży. Kluby piłkarskie nie mają infrastruktury do produkcji i dystrybucji milionów zestawów na świecie, wszystkim zajmuje się producent, a marka sportowa zarabia zwykle w ramach wieloletniej umowy (kwota gwarantowana na rok) oraz małego bonusu ze sprzedaży koszulek (zwykle 7-15 procent).
Istnieją wyjątki, bo chociażby Bayern, mający bardzo bliskie relacje z adidasem, inkasuje więcej, podobnie Liverpool w drodze wyjątku dogadał się na 20 procent od sprzedaży, z kolei Manchester United zawarł z adidasem specjalny 10-letni kontrakt na 750 mln funtów. Jak to wygląda w przypadku PSG? Prawnik i specjalista ekonomiczny Jake Cohen podaje: „PSG otrzymuje około 80 mln euro rocznie w ramach dealu z markami Nike / Jordan”. I do pewnego progu to Niku zgarnia 100 procent przychodu koszulkowego, a dopiero od pewnej bariery sprzedaży dzielą się pieniędzmi na procent dla paryskiego klubu. Od ilu sprzedanych sztuk dochodzi do podziału? Nie wiemy. Ile oddają? W zależności od źródła: albo 10, albo 12 procent wędruje do klubu.
Taka jest paryska rzeczywistość. Kwota 102 mln, jaka wyszła nam z fikcyjnych obliczeń, nie ma nic wspólnego z czystym zyskiem PSG. Zwykle trzeba jeszcze wliczyć koszty produkcji, obsługi, magazynów, przesyłek, dystrybucji i wielu innych sektorów, ale to wszystko bierze na siebie Nike mający do tego specjalną infrastrukturę oraz pracowników. Nawet zakładając, że przy tym – cały czas podkreślamy: nierealnym – wyliczeniu paryżanie mieliby dostawać 10 procent przychodów, daje nam to 10 mln z koszulek sprzedanych po największym boomie. I to przy naciąganych, optymistycznych założeniach. Nadal niewystarczająco, aby opłacić zatrudnienie Messiego, w tym: 37 mln rocznej pensji (+ 13 mln w bonusach), 15 mln premii dla ojca Jorge czy 50 mln premii za sam transfer. Licząc wyłącznie koszty 2-letniej umowy, to ponad 100 mln euro brutto wydatku dla PSG.
Istotnie transfer Messiego będzie się spłacać, ale nie z mitycznych koszulek. Może gdyby sam sprzedawał 10-15 mln koszulek rocznie, wtedy miałoby to sens. Ale zakładając, że rekordzista w tej dziedzinie Manchester United podchodzi rocznie pod 2 mln koszulek, znów mamy tu nierealny przypadek. Przełożyć jeden do jednego zyski będzie trudno, lecz Argentyńczyk ma pełnić inne funkcje. Już dzisiaj jego wizerunek znalazł się na stronach, banerach i samolotach Qatar Airways, został również twarzą firmy Visit Qatar. I PSG zarabiać będzie przede wszystkim na umowach sponsorskich czy partnerach biznesowych, którzy będą domagać się wizerunku 34-latka i srogo za niego płacić. To ma być połączenie sukcesu sportowego, wizerunkowego i sponsorskiego, bo uśmiech Leo to dodatkowy milion do kasy. Mając z tyłu głowy wizerunek klubu-kraju czy nadchodzący mundial w Katarze, Messi i tak zrobi swoje w kwestii pozytywnego piaru. O szalonym wzroście w social mediach nie wspominamy, ale to akurat bardziej spienięży sam zawodnik, niż paryski klub.
Rozmowa o futbolu zawsze bazuje na emocjach. Wywiodła się z barowych albo stadionowych dyskusji, stąd łatwo dać ponieść się fantazji. Ale tak samo jak transfer Messiego nie był darmowy, tylko kosztował grube miliony (ponad 100 mln euro), tak samo piłkarze nie spłacają się ze sprzedaży koszulek. Nie negujemy, że Messi w paryskich barwach będzie najczęstszym widokiem na ulicach Starego Kontynentu ani że sprzedał w ciągu doby więcej niż ktokolwiek inny w historii. Ale trzeba pamiętać o specyfice tego biznesu, kiedy ktoś znów powtórzy, że po 24 godzinach Nasser Al-Khelaifi rozsiadł się w wygodnym futbolu, uśmiechnął szeroko i rzucił: „No, spłacił nam się z koszulek”.