Emil Blef: W reklamie pracowałem z tymi samymi ludźmi, co w branży muzycznej. Tylko lepiej płacili

Spotykamy się z Emilem w kawiarni na ulicy Domaniewskiej, tuż koło jego biura, które mieści się w sercu warszawskiego Mordoru. Pytam o źródło decyzji, która sprawiła, że Emil przestał nagrywać i poszedł do pracy w branży reklamowej.

Miałem już nagrany Billing, były akurat wakacje. Pomyślałem, że czas na poważnie zadbać o rodzinę i pójść do uczciwej roboty (śmiech). Miałem wrażenie, że powinienem wprowadzić jakąś stabilność do naszego związku z Moniką, z którą już mieszkałem. Do tego momentu moja żona bardzo dużo pracowała, więc czułem, że role powinny się odwrócić. Skontaktowałem się z kolegą pracującym w agencji, któremu powiedziałem, że umiem pisać. Po dwóch dniach oddzwonił i powiedział, że potrzebują pomocy, bo dużo ludzi jest na urlopie. Pojechałem do agencji i dostałem do sprawdzenia długi regulamin, który dostajesz, gdy podpisujesz umowę na abonament telefoniczny. Jak dokument poszedł do klienta po mojej korekcie, to byli w szoku, że od lat funkcjonowali z taką ilością błędów. Poprawiałem nawet nazwy krajów, pełen absurd. Napisałem też pierwszą ulotkę dla LOT-u, o tym, że możesz rezerwować bilety przez internet. Korektorka poszła akurat na urlop macierzyński, więc dyrektor zaproponował, żebym został na stale. Tak też się stało i pracowałem tam dwa-trzy lata. Później wyfrunąłem, bo chciałem robić digital.

Wystarczy spojrzeć na konto Emila na LinkedIn, aby zauważyć, że przeszedł każdy szczebel pracy w reklamie: Jestem już 12 lat w branży reklamowej. Przez agencje przewija się dużo ludzi, pęd jest niesamowity. Nie ma żadnej infrastruktury, żeby te osoby mogły się na spokojnie wdrażać, uczyć. Zaczynałem jako korektor sczytujący ulotki, foldery, raporty. Straciłem kilka dioptrii, szukając błędów w różnych tekstach. Potem zacząłem pisać, co się trochę kłóci z poprzednim zajęciem: z jednej strony pilnujesz reguł językowych, a z drugiej – masz łamać zasady i być kreatywnym. Miałem to szczęście, że jak trafiłem do agencji, miałem swoją nauczycielkę, copywriterkę Sylwię. Uczyła mnie pisać i gdzieś po roku-półtora czułem, że przyswoiłem tę wiedzę. Później uczyłem się copywritingu od Czarka Zielińskiego, który zrobił mnóstwo fajnych kampanii internetowych.

Pierwszą linię kreatywną wymyśliłem dla restauracji Sphinx, a nazywała się Mistrzostwa od kuchni. Trwały akurat jakieś rozgrywki w piłce nożnej. Robiliśmy takie layouty, gdzie figurował kotlet z wypalonym zarysem boiska, a nad tym hasło: 'Stały element: grill'. Albo: ‘rzut z rożna’. Takie nawiązania do tych piłkarskich haseł. Później wymyśliłem layouty dla Żywca, organizowali jakąś loterię. Zrobiliśmy kufel oklejony znaczkami, jak na walizce, gdy dużo podróżujesz.  Hasło: 'Podróżne miejsca'. Zawsze byłem dobry w wymyślaniu sucharów (śmiech). Dyrektor kreatywny urwał mi ‘juniora’ i zostałem copywriterem. Potem się wspinałem, aż zarządzałem połową działu kreacji w agencji Cheil, która zajmowała się Samsungiem. W następnej agencji zostałem dyrektorem kreatywnym. Po roku dostałem propozycję, żeby przyjść jako strateg komunikacyjny do mojego obecnego miejsca pracy - Liquid Thread. Powiedziałem szefowi na starcie, że jestem ‘kreatywny’, ale zrobił ze mnie stratega.

Pytam Blefa o codzienne obowiązki i wyzwania związane z rolą, w którą wszedł trzy lata temu: Jestem strategiem komunikacyjnym, więc pomagam klientom w wyznaczeniu kierunku komunikacji z konsumentem. Stale przeprowadzam analizy marki, z którą pracuje, jej konkurencji oraz rynku, po którym się porusza. Muszę wiedzieć, co mój klient ma powiedzieć swojej grupie odbiorczej, żeby jego produkt czy usługa ‘zagryzły’. Moją rolą jest przepracowanie briefu, żeby kreacja wiedziała, jaki komunikat powinien być wysłany do grupy docelowej. Kreacja (copywriterzy, graficy) w agencji zajmuje się ubraniem wymyślonej przekazu w ciekawą formę, a następnie prezentujemy wypracowaną strategię przed klientem. Jako pracownik 'kreatywny' poczułem kilka lat temu, że to nie jest moja droga. Strategia dała mi dużo wigoru, bo jest łamigłówką, która stymuluje głowę. Musisz zebrać dużo danych i znaleźć pewne prawidłowości, dojść do wniosków.

Przy okazji pytam o to, czy są kampanie, z których Emil jest szczególnie dumny: Zrobiliśmy kampanię promującą aplikacje dla Samsunga. Powstała seria filmów z Piotrem Żyłą, który wcielał się w różne postacie, w zależności od aplikacji. Promując appkę do e-booków, zrobiliśmy z Żyły intelektualistę, który jest narratorem i ma strumień świadomości - nie może się nadziwić, ile książek ma do przeczytania na swoim urządzeniu.  Zrobiliśmy też potężną aplikację na Facebooku w czasie igrzysk w Soczi, bo Samsung był sponsorem olimpiady. Stworzyliśmy z olimpijczyków i paraolimpijczyków Samsung Galaxy Team, a naszymi ambasadorami byli Andrzej Szczęsny, Katarzyna Rogowiec, Piotr Żyła i Katarzyna Bachleda-Curuś. Przesyłali informacje z wioski olimpijskiej, aplikacja przerabiała to na kontent, który ludzie musieli znać, żeby odpowiadać na pytania premiowane punktami i nagrodami. Fajna akcja.

Obecnie Blef jest fachowcem z ponad dwunastoletnim doświadczeniem w branży, która nie jest obca ludziom ze środowiska hip-hopowego: Niejednokrotnie przecinałem się z rapowymi znajomymi w pracy. Przede wszystkim zrobiłem jeden spot z Ajronem. Na planie okazało się, że to właśnie on jest operatorem. Śmieję się często, że w reklamie pracowałem z tymi samymi ludźmi, tylko lepiej płacili. Czy to samo tyczy się klientów, dla których pracuje Emil? Czy poznają w nim rapera, którego słuchali lata wcześniej? Niejednokrotnie dawałem prezentacje i widziałem po twarzy, że ktoś mnie kojarzy z rapu. Ciężko ukryć ten dysonans, kiedy mówię te wszystkie mądre rzeczy, pokazując różne mechanizmy na slajdach. Zabawne są takie sytuacje.

Czy w takim razie są umiejętności, które Blef wyniósł z rapu, a które przydają się w pracy stratega reklamowego? Bardzo się to przeplata. Umiejętność prezentowania jest istotna w obu środowiskach, bo trzeba umieć opowiadać o swoich pomysłach - i w studio, i w biurze. Wymyślanie kawałka czy idei kreatywnej też jest podobne. Zbierasz dane, coś się kołacze w głowie i nagle zazębiają się fakty, dostrzegasz te cieniutkie nitki, które się przeplatają. Jeśli coś tworzysz, zaczynasz od inspiracji, a dalszy ciąg skojarzeń i myśli doprowadza cię do eureki, której poszukujesz.

Pomimo tego, że Blef od ponad dekady nie jest zawodowo związany z branżą muzyczną, nie przestaje się nią inspirować i szukać sposobów na łączenie dwóch światów: Pomagałem ostatnio przy analizie, która miała zawyrokować, kiedy marka, która chce trzymać rękę na pulsie i uchodzić za 'młodzieżową', powinna sięgnąć po wchodzącą gwiazdę muzyczną. Sprawdzałem i analizowałem drogę wielu różnych muzyków i influencerów, szukałem momentów, kiedy robiło się o nich głośno, a następnie - kiedy zaczynali prace z marką. Wyszło mi, że od 'wybuchu' artysty na szerszą skalę marka powinna zgłosić się do niego po czterech miesiącach, aby po dwóch kolejnych -  mieć już wypracowaną wspólną akcję. Wychodzi na to, że marka ma pół roku na zbicie kapitału na świeżym wykonawcy, aby załapać się na największy hype na daną postać. To jest bardzo mało czasu, więc trzeba mocno się interesować, żeby nie przegapić tego momentu.

Bardzo mocno obserwowałem case Tymczasem EB, bo byłem ciekaw, czy milionowe wyświetlenia przełożyły się na faktyczną sprzedaż piwa. Akcja miała rekordowe wyniki na YouTube, ale nie dotarłem do danych, czy to miało odbicie w wynikach w sklepach. Bardzo chciałbym wierzyć, że tak, bo chcę, żeby takich kampanii było więcej. Wtedy taki projekt jak Albo Inaczej będzie mógł znaleźć sponsora nie tylko na koncert, ale także zrobić z nim dużą kampanię, która się rozniesie. Lubię takie mariaże świata artystycznego z branżą reklamową. Oskar Podolski zrobił w swoim czasie dużo kampanii. Bartosz Walczuk stworzył w przeszłości okładkę do mojego 'Billingu', a teraz zrobił całą identyfikację wizualną dla Dawida Podsiadło. Warto, żeby marki sięgały po artystów, a artyści po ludzi z branży reklamowej. Jedni drugim mogą bardzo dużo zaoferować.

Blef ewidentnie czuje się dobrze w branży reklamowej, więc pytam go, czy powrót do muzyki był pokłosiem odświeżenia relacji z Alkopoligamią w ostatnich latach: Myślę, że tak, to się skumulowało: zaproszenia do grania na Albo Inaczej, pojawienie się na ostatniej płycie Piotrka, projekcie 'Molza'. Nie tęskniłem jednak za tym koczowniczym trybem życia muzyka, już czuję, że to nie jest dla mnie. Miałem tylko potrzebę pisania nowych kawałków, no i spotkałem swojego producenta.

Andrzej 'Fonai' Pieszak to kluczowa postać, jeśli chodzi o ‘Przesunięcia’. Poznaliśmy się rok temu na Spring Breaku podczas Albo Inaczej, a rocznicę uświetnimy wspólnym występem na tegorocznej edycji festiwalu. Andrzej zaproponował, żebym po prostu wpadł i posłuchał bitów. Poczułem, że to jest gość, z którym mogę zrobić płytę. Ogarnia band Mesa, pracuje z Natalią Nykiel. Puszczałem mu swoje inspiracje, chciałem, żeby muzyka była na szybkich tempach, dynamiczna i wypełniona elektroniką. A przy tym wszystkim podszyta nostalgią. Wyspiarskie brzmienie mi się z tym kojarzy. Przy okazji pracy zaprzyjaźniliśmy się i złapaliśmy wspólny przelot, bo ja nie umiałbym wejść do studia i opowiadać o swoich pomysłach w towarzystwie człowieka, przy którym nie czuję się komfortowo.

Czy Blef czuł się tak samo swobodnie, puszczając swoje nowe nagrania ludziom z pracy? Wysłałem maila z teledyskiem do kilku osób w biurze. Na końcu dopisałem: możecie mi jeszcze mówić 'cześć’, a nie tylko ‘yo’.  Nie chcę, żeby zobaczyli nagle we mnie gościa, z którym można wyłącznie o rapie pogadać. Koleżanka z pokoju mówiła, że imponuje jej fakt, że zrobiłem płytę przy tak dużej ilości zawodowych obowiązków. Pracy faktycznie musi być dużo, bo na Przesunięciach Emil rapuje: słońce kryje szczyty Manhattanu, tam garniaki mają krój kaftanów.

Automatycznie przychodzi do głowy pytanie, czy Emil nie chciałbyś pracować przy Madison Avenue, czyli kolebce branży reklamowej? Chyba nie. W tym wersie daję znak, że nie chcę być gościem, który daje się zapiąć w ten metaforyczny kaftan i rzucić w wir pracy. Działo się tak ze mną niejednokrotnie. Mam duże poczucie odpowiedzialności w pracy, czasem cierpieli na tym bliscy. Nauczyłem się jednak łapać balans pomiędzy pracą a życiem rodzinnym.

W ostatnim numerze na Przesunięciach śpiewają córki Blefa, więc pytam, czy to była dla nich pierwsza okazja, aby zobaczyć go w roli rapera, którą mogły znać tylko z opowieści: Chyba tak, choć czasem im coś puszczałem. Wiedzą, że tata jest raperem, a w zasadzie to był. Ja się tak nigdy nie tytułuję, ale koleżanki ze szkoły zwróciły uwagę, że zajmowałem się muzyką. Jak pisałem teksty i ćwiczyłem w domu, widziałem, że córki podłapują i śpiewają moje refreny. To było super, bo jak dziecko łapie tekst, to znaczy, że jest mnemoniczny, wchodzi w głowę. Nie czują wielkiej ekscytacji z powodu moich nagrywek, ale też nie wstydzą się za mnie, więc jest dobrze. Może to przyjdzie za kilka lat (śmiech). W ostatnim numerze na albumie dwie córki Emila mogły wykazać się w studio nagraniowym: Wpadłem na pomysł, żeby zrobić dialog z chórem, jak w antycznej greckiej tragedii. Myślałem, żeby zrobić to z profesjonalnym chórem, do którego mam dostęp, bo prowadzę na prośbę siostry Pikniki Szkolne. Nie chciałem jednak tworzyć logistycznego koszmaru. W numerze pojawiają się dwie moje córki, Gaja i Bianka, oraz dwie córki Witka [Michalaka, współzałożyciela Alkopoligamii -przyp.red.] – Pola i Ida. Mieliśmy dużo dobrej zabawy podczas nagrań, śmieszne doświadczenie.

W ubiegłym tygodniu Blef zagrał pierwszy solowy koncert od lat i wystąpił na 12 urodzinach Alkopoligamii w stołecznym Niebie. Zabrzmi to dziwnie, ale chciałem zagrać trochę dla siebie. Nie nastawiałem się na wielką interakcję, chciałem zarapować tak, żeby przypomnieć sobie emocje, które mi towarzyszyły przy pisaniu tych utworów. Bardzo się stresowałem przed występem, ale zupełnie niepotrzebnie, bo publika dopisała i już 'KO' śpiewali razem ze mną. Co jest obecnie bardziej stresujące dla Blefa: koncert czy prezentacja dla klienta? Koncert. Bez dwóch zdań. Mam stresujące prezentacje, ale presja i nerwy wynikają z konkretnego przygotowania i ciężkiej pracy. Prowadzę odpowiedni ciąg logiczny na slajdach, żeby była jasna i wyraźna myśl, która nie pozwala zgubić uwagi klienta.

Powoli kończymy, bo już jest po 19, a Blef zaczął dzień o 7 rano wywiadem u Kamila Pivota. Gdy przeprowadzałem wywiad z Flexxipami w 2015 roku, Emil powiedział: rapowanie to dla mnie piękne wspomnienie, świetny sposób na spędzenie młodości. Pytam zatem, czy strateg reklamowy zatęsknił za tą młodością i dlatego postanowił wrócić do rapowania? W moim życiu dużo się wydarzyło, od momentu, kiedy zacząłem pisać płytę, aż do chwili kiedy się ukazała. To ma wpływ na refleksję w tym temacie. Na początku czułem, że zebrałem energię z koncertów Albo Inaczej i obcowaniem ze środowiskiem muzycznym. Mówiłem sobie i innym, że jeśli nie wyzwolę tej energii, ona obróci się przeciwko mnie. Do młodości jednak nie ma już powrotu. Nie da się zarabiać dużych pieniędzy, wracając po 11 latach i wydając nową płytę. Wystarczy w miarę uważnie obserwować rynek, żeby dostrzec, że najpopularniejsi wykonawcy to ludzie, którzy latami pracowali na swoją pozycję. Ja chciałem sobie tylko sprawić przyjemność powrotem do grania. Nic więcej, nic mniej.