Fejm doje*any, czyli jak internet zmienił oblicze sławy

Artykuł pierwotnie ukazał się 7 maja 2022 r.

Ponad 40 milionów ludzi ma ponad milion followersów na Instagramie. To nie cytat z internetowego spisu ludności. To zdanie, które możemy usłyszeć w jednym z początkowych ujęć dokumentu HBO Fake Famous (Podróbki sławy). Widzimy w nich pięknych ludzi w przestronnych i wystawnie urządzonych apartamentach. Uśmiechają się, dzierżąc w dłoniach kieliszki wypełnione szampanem. Głos lektora po chwili wylicza kolejne dane. Ile osób na świecie ma sto tysięcy obserwatorów? Ponad sto milionów! I jeśli połączymy ich z pierwszą grupą, wyjdzie nam szerokie grono gwiazd, które liczy niemal tyle ludzi, co połowa populacji Stanów Zjednoczonych. Czy wszyscy oni są sławni? — pyta prowokacyjnie narrator. A akcja przenosi się do studia, w którym twórcy filmu castingują osoby, by w krótkim czasie uczynić je influencerami.

Można różnie oceniać produkcję Nicka Biltona. Ale nie da się ukryć, że Fake Famous zwraca uwagę na bardzo ciekawą kwestię. Sława – mierzona popularnością kont w mediach społecznościowych – stała się czymś powszechnym. I tak jak czasy Bismarcka, który skracał dzień pracy robotników i wprowadzał pierwsze socjale, rozpoczęły proces demokratyzacji czasu wolnego – tak dziś można powiedzieć, że social media przyspieszyły proces demokratyzacji popularności. Sławnym można stać się dziś w różnym rozumieniu. I na różne sposoby. Można też stać się sławnym bardzo szybko. I choć reżyser wspomnianego dokumentu, sięgając po wyeksploatowaną – właśnie przez influencerów – konwencję społecznego eksperymentu, stara się nas przekonać, że insta-sława jest iluzoryczna, nie pokazuje w swoim filmie złożoności zjawiska.

Celebryci istnieją od starożytności?

Kim są ci ludzie? – to fraza, na którą można było natknąć się w towarzyskich dyskusjach już od czasów rozwoju kultury celebrytów (na Facebooku działa od lat nawet fanpejdż o takiej nazwie). Czyli w złośliwym rozumieniu osób – jak to ukuł w 1961 roku Daniel Boorstin – znanych po prostu z tego, że są znane. Sharon Marcus, wykładowczyni komparatystyki na uniwersytecie Columbia, w jednym ze swoich wywiadów wskazywała, że pierwszymi celebrytami (choć nie w myśl definicji Boorstina) były takie postaci jak Sokrates czy Leonidas z Rodos. Ten drugi to w końcu biegacz, który w latach 164-152 p.n.e. zdobył 12 zwycięstw olimpijskich. Wynik ten pobił dopiero… Michael Phelps w 2016 roku. Z kolei w XVI i VII w. za sprawą rozwoju druku sławą mogli poszczycić się niektórzy intelektualiści. Chociażby Rousseau. A kto był pierwszą osobą, która mogła cieszyć się statusem celebryty w nowoczesnym, ale pozytywnym rozumieniu? Tu Marcus wskazuje żyjącą w latach 1844-1923 francuską aktorkę Sarah Bernhardt. To właśnie ona – wzorem współczesnych gwiazd – wykorzystywała wszelkie dostępne ówcześnie kanały promocji. Rozwój fotografii umożliwił jej pozowanie do licznych zdjęć. Dzięki rozwojowi prasy pisano o jej występach teatralnych w gazetach. A szybka kolej umożliwiła jej wyjeżdżanie w trasę. Był też telegram, który przyczynił się do tego, że wszelkie nowinki na temat jej scenicznych popisów niosły się po świecie relatywnie szybko.

Wróćmy jednak do negatywnego rozumienia słowa celebryta. Historia tego rodzaju sławy ma też swoich największych zasłużonych. To m.in. pochodząca z elitarnej rodziny Paris Hilton, która poza modelingiem i nieudanym aktorstwem, zdobyła rozgłos za sprawą romansów i seks-skandalu. W niedługim czasie podobną skalę popularności osiągnęła także jej przyjaciółka, Kim Kardashian. Jej rozpoznawalność eksplodowała wraz z udziałem w reality show Z kamerą u Kardashianów, co de facto zawdzięcza swojemu pochodzeniu (jej ojciec, Robert Kardashian, był znanym w USA prawnikiem, który zmarł w 2003 roku na raka przełyku – przyp. red.). Warto dodać, że to właśnie reality show okazało się tym formatem, który stał się pierwszą platformą dającą możliwość wybicia się przypadkowym ludziom. Bo na początku tego stulecia nie zawsze trzeba było pochodzić z bogatych rodzin, jak wymienione wyżej celebrytki, aby zyskać rozpoznawalność. Wystarczyło trafić na przykład do programu Big Brother. Co bardziej aktywne i charyzmatyczne osobowości opuszczające dom Wielkiego Brata próbowały tę sławę utrzymywać i monetyzować. Na przykład przyjmując angaże w filmach czy programach telewizyjnych. Ale taką przypadkowość w zdobywaniu sławy niektórzy mogą już traktować wręcz w sposób sentymentalny. Zwłaszcza jeśli porównamy ją z tym, co obecnie dzieje się w sieci. Bo dziś dużą rolę w zdobywaniu fejma odgrywa nie tylko przypadek. Liczą się nawet działania algorytmów, które mogą w ciągu doby wynieść kogoś na szczyty popularności.

Fejm instant

Można w tym miejscu przytoczyć choćby historię Bobaka Ferdowsiego. Człowieka, którego świat poznał jako NASA Mohawk Guy. Skąd się wziął? Podczas jednej z transmisji lądowania łazika na Marsie w 2012 roku widać było, jak pracuje w tle. Wykonywał obowiązki na stanowisku kontrolnym. Szybko jednak zwrócił uwagę widzów za sprawą ekscentrycznej fryzury. Screenshot z wideo, na którym uchwycono odwróconą głowę Ferdowsiego z przyprószonym na czerwono irokezem i gwiazdkami wymalowanymi na bocznych partiach głowy poniósł się w sieci błyskawicznie. A wielbicielki i wielbiciele oszaleli na jego punkcie, tworząc nie tylko memy z jego wizerunkiem, ale i dedykowane mu blogi z wyznaniami miłosnymi. Efekt był taki, że NASA Mohawk Guy został wspomniany nawet przez Baracka Obamę w jednym z prezydenckich wystąpień.

Jeśli chcemy przyjrzeć się roli algorytmów w budowaniu sławy, warto zajrzeć na TikToka. Jego enigmatyczne mechanizmy pozwalają wyświetlać przypadkowe wideo nie tyle tysiącom, co nawet milionom użytkowników. Świetnym przykładem może być w tym wypadku kariera mieszkającego w Idaho Nathana Apodaca. Czyli człowieka, który stał się znany z tego, że nagrał film, jak… jedzie na deskorolce przy dźwiękach Dreams Fleetwood Mac, popijając przy tym sok z plastikowej butelki. Do opublikowania tego wideo na platformie zachęciły tego 38-latka córki. W ciągu doby zostało ono wyświetlone ponad 700 tys. razy i zyskało 100 tys. polubień. Liczby te szybko wzrosły do milionów i odbiły się rykoszetem na zyskach samych autorów lecącego w tle kawałka. Bo dzięki Nathanowi podwoiła się liczba streamów Dreams, które przecież i tak jest światowym przebojem. Jak wykorzystał to sam Apodaca, prywatnie m.in. pracownik hurtowni ziemniaków? Dziś na TikToku ma prawie 7 mln followersów. A rozpoznawalność pozwoliła mu na uzbieranie w internetowych zrzutkach setek tysięcy dolarów. Dzięki temu wyprowadził się z kampera i kupił sobie dom.

W przypadku gościa od deskorolki i Fleetwood Mac mowa tylko o fenomenie jednej platformy. A przecież popularność współcześnie można zdobyć nie tylko na TikToku czy Instagramie. Można być popularnym majsterkowiczem na YouTubie. Można być gamerką, która przechodzi gry, rejestrując to na Twitchu. Można stać się memem albo budować rozpoznawalność dzięki występom w paradokumentach. Można też być znanym w social media pieskiem. Czy wszystkie te formy popularności można określić mianem sławy?

Sława a fejm

Warto, nawet jeśli trochę sztucznie, rozgraniczyć fejm i sławę. Sława to tradycyjne zjawisko, które znamy sprzed czasów internetu. Objawiała się podziwem, a nawet pewnym uwielbieniem dla znanych osób – mówi mi dr Michał Lutostański, socjolog, Adiunkt w Zakładzie Marketingu Wartości w Szkole Głównej Handlowej, wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Wiązało się to z powstawaniem kultury fanowskiej. Stąd też, szczególnie w muzyce, mieliśmy do czynienia z groupies. Z fanami utożsamiającymi się z zespołami lub muzykami, którzy czasem wręcz histerycznie reagowali na ich obecność – dodaje. I jako przykłady wymienia koncerty Michaela Jacksona czy The Rolling Stones. Jakie były najważniejsze wyróżniki tego fenomenu? Wiązało się to z pewną elitarnością sławy, i tego, że osiągnięcie statusu gwiazdy było długotrwałe i żmudne. A na dodatek filtrowane i kontrolowane przez mainstreamowe media – tłumaczy Lutostański. Z kolei fejm, w odwrotności do sławy, nazywa zjawiskiem egalitarnym. Kiedyś bez udziału mediów mainstreamowych można było osiągnąć sukces jedynie w kręgu kultury alternatywnej. Teraz system działa odwrotnie. Media mainstreamowe zasysają osoby, które osiągnęły sukces w internecie. W ten sposób praktycznie przestaje istnieć kultura alternatywna. Bo kiedy YouTube lub Instagram są mainstreamem, to praktycznie wszystko w ramach tych platform również – wyjaśnia. Oczywiście egalitarność fejmu sprawia, że ma on inny niż dawna sława charakter.

Lutostański tłumaczy, że w przypadku tego pierwszego nie możemy mówić o podziwie czy uwielbieniu. Możemy za to mówić o pewnego rodzaju szacunku. Szanujemy to, że ktoś taki jak my „ogarnia” na tyle, żeby łączyć codzienne obowiązki związane z nauką czy pracą z generowaniem, mówiąc marketingowym językiem, angażującego kontentu. My taką osobę doceniamy, szanujemy, ale nie wytwarzamy o niej wyobrażeń na granicy boskości. Nie traktujemy jej jak superbohatera o nadludzkich zdolnościach. Raczej traktujemy ją jako kogoś pracowitego, kto potrafił wykorzystać swoją szansę – mówi socjolog. Jeszcze jedna bardzo istotna kwestia – rozróżnienie między kanałami, na których buduje się popularność. W przypadku YouTube’a mamy do czynienia ze swoistą telewizją na życzenie. Lutostański zwraca uwagę, że twórczość tam produkowana jest czasochłonna. Ale za to jakościowa pod względem wizualnym i merytorycznym.

Z kolei Instagram zdaniem socjologa jest płytszy. Dlaczego? Bo częściej spotykamy się tam z powielaniem schematów lub kopiowaniem zagranicznych wzorców, które przychodzą do nas na drodze dyfuzji kulturowej. W swoim komentarzu Lutostański przywołał na końcu jeszcze jeden czynnik wyróżniający fejm. Chodzi o fakt, że jest on często zjawiskiem efemerycznym. Sława była długotrwała, często wybiegająca poza okres życia gwiazdy. Fejm natomiast może pojawić się bardzo szybko, ale równie szybko może zniknąć. Stąd potrzeba ciągłej walki o uwagę widzów. W natłoku informacji, wielokanałowości komunikacji dużo trudniej jest utrzymać taki sam poziom zaangażowania odbiorców – tłumaczy.

Od ilu zaczyna się influencer?

I jeśli o zaangażowaniu odbiorców mowa – warto zastanowić się nad kwestią, którą poruszało wspomniane na wstępie Fake Famous. Według influtool.com – profesjonalnego narzędzia dla firm, które ułatwia poruszanie się w świecie influencer marketingu – w polskiej bazie influencerów znajdziemy ok. 50 tys. osób (są tam rejestrowani przez marki, ale i mogą dodawać się sami). Jak profesjonaliści weryfikują wartość ich popularności? Czy faktycznie liczby są wyznacznikiem siły influencera, także w rozumieniu marketingowym? Postanowiłem zapytać o to Olgę Stachowicz, ekspertkę od influencer marketingu, która na co dzień współpracuje z fejmowymi osobami.

Sumy followersów już dawno straciły na znaczeniu i nie powinny być żadnym rzetelnym wyznacznikiem w kontekście oceny jakości danego influencera. Owszem, pozwalają nam określić wielkość konta twórcy, a to z kolei daje nam wskazówkę, czy ten konkretny influencer – większy czy mniejszy – pomoże w osiągnięciu naszych biznesowych celów – wyjaśnia. Jednak współpraca z największymi influencerami w branży nie zawsze jest nam potrzebna, jeśli nasz produkt lub marka interesuje tylko wąską grupę ludzi. Albo jeśli działamy w mocno specjalistycznej branży – dodaje. Stachowicz wytłumaczyła, że w jej pracy, poza sprawdzeniem dopasowania treści do marki, weryfikuje się szczegółowo prawdziwość popularności danej osoby. W ostatnich latach na znaczeniu zyskały technologiczne możliwości weryfikacji jakościowej publiczności twórców. Możemy więc w szybki sposób zrobić audyt influencera, w którym sprawdzimy, czy skupieni wokół niego odbiorcy są grupą docelową, której szukamy. Dowiemy się także, jakie mają oni zainteresowania i, co kluczowe po doświadczeniach ze zjawiskiem fake followers, zweryfikujemy, czy ci fani są w ogóle prawdziwymi kontami – mówi. Choć brzmi to dość wyświechtanie, to jednak autentyczność jest największym kluczem do sukcesu we współpracy z influencerami – zapewnia specjalistka.

Zapytałem ją także, czy istnieje jakiś pułap liczby realnych followersów, który decyduje o tym, że można nazwać kogoś influencerem. Odpowiedziała, że jeszcze do niedawna utarło się, że takie miano mogą uzyskać ci, którzy przekroczyli granicę 10 tys. obserwujących. Dlaczego? Dlatego, że wówczas założyciel takiego konta stawał się posiadaczem pożądanej opcji „swipe-up”, dzięki której mógł kierować ruch na inne swoje kanały. Każdy początkujący, aspirujący twórca marzył o tej funkcji. Ale w ostatnich miesiącach twórcy Instagrama postanowili uczynić influencerami… wszystkich nas. Funkcja swipe-up zniknęła, a w jej miejsce pojawiła się naklejka z linkiem, którą dysponuje już każdy randomowy użytkownik – podsumowuje żartobliwie Stachowicz.

Nagły fejm Żabiarki

Czy w Polsce mieliśmy do czynienia z nagłymi skokami popularności wśród twórców? Jednym z takich przykładów jest z pewnością instagramowa działalność Violi – założycielki konta @frogshoposting. Autorka charakterystycznych memów przybliżających życie pracownicy sklepu Żabka, zwróciła uwagę mediów jako influencenka-ekspedientka. Po serii wywiadów, które przyciągnęły na jej konto spore grono obserwatorów, po jakimś czasie miała okazję doświadczyć dużo większej fali przypływu followersów. W ciągu kilku dni ich liczba powiększyła się z ok. 30 tys. aż do niemal 100 tys. Powodem była akcja, jaką Viola – nie będąc osobą związaną z marketingiem marki – rozkręciła, gdy zobaczyła, że agencja obsługująca Żabkę, nie kontaktując się z nią, zainspirowała się stylem tworzonej przez nią komunikacji. Sprawa była szeroko komentowana w mediach, a frogshoposting niemal z dnia na dzień stało się popularnym kontem z bardzo zaangażowanymi odbiorcami.

Zapytałem Violę, jak bardzo namacalna jest taka sieciowa popularność i czy da się ją odczuć poza internetem. Na pewno odczułam tę różnicę w nagłym skoku fanów. Grono obserwujących stało się wtedy bardziej różnorodne. Niestety łatwiej komunikować się ze swoimi odbiorcami, gdy mówi się do mniejszej społeczności. Paradoksalnie przy tym przyroście Instagram ciął mi zasięgi na InstaStories – dlatego do niektórych osób śledzących mnie wcześniej nie docierało wszystko, co publikowałam – opowiada. A czy odczułam skalę tej popularności, wychodząc na ulicę? Mimo że początkowo miałam przeświadczenie, że ci, co mnie obserwują, to osoby z końca Polski, okazało się, że jestem rozpoznawalna. Kiedy spojrzałam poza ekran telefonu, zrozumiałam, że mam szersze grono odbiorców, o których nie miałam pojęcia. Nie ukrywam, że miało to też związek z występem w śniadaniówce czy z artykułami na mój temat w mediach – dodaje Viola, przytaczając konkretne przykłady. Czułam często, że na ulicy ktoś się na mnie patrzy. I choć przez swoje kolorowe włosy już wcześniej doświadczałam takich sytuacji, to zorientowałam się, że nie chodzi tylko o fryzurę. Bo jakiś czas później dostawałam DM-y, że ktoś mnie rozpoznał, ale bał się podejść. Ostatnio jedna z gościn wesela, na którym byłam, zagadała do mnie – okazało się, że znała mnie z internetu, ale musiała się upewnić, czy ja to ja. Zajrzała więc na moje InstaStory. Chciała sprawdzić, czy publikuję coś z tego samego miejsca, co było dość zabawną sytuacją. Raz też ktoś przesłał mi screena z lekcji online, gdzie widać, że profesor prowadzący zajęcia miał otwartą zakładkę z artykułem na mój temat – mówi z uśmiechem Żabiara.

Niebezpieczeństwa fejmu

Wszystkie wymienione przez nią doświadczenia to pozytywne sytuacje. Ale to, co ostatnie alarmujące, to fakt, że popularność w internecie jest też swojego rodzaju ciężarem. I Viola również odczuła to na swój sposób. Przy pierwszej fali followersów powiedziałam, że nie przyjdę do pracy przez kilka dni, bo byłam przez to emocjonalnie stłamszona – opowiada. Nie jest to łatwe, gdy nagle z dnia na dzień tak dużo osób poznaje jakąś część ciebie. Dla mnie było to przez jakiś czas stresujące. Ręce mi się tak trzęsły, że nie mogłam zrobić w pracy hot doga. Bałam się, że będę musiała na zewnątrz wychodzić w torbie na głowie – dodaje.

Opowiada także, że z czasem przyzwyczaiła się do popularności. Nauczyła się reagować na to, gdy ktoś zagaduje ją na ulicy. I ma świadomość, że to, co mówi, może wpływać na innych. Ta odpowiedzialność jest o tyle istotna, że fejm można zdobywać nie tylko bardzo szybko, ale i w bardzo młodym wieku. Ostatnie badania potwierdzają nawet, że zdobycie statusu gwiazdy social media to cel blisku wielu młodym ludziom (w USA to według niektórych danych aż 86% osób w przedziale 13-38 lat). Te dążenia zauważają także psychologowie. Wpływ social mediów na psychikę młodych ludzi jest widoczny pod kątem obniżonego poczucia wartości, które dziś niestety jest często mierzone w „lajkach” – mówi mi Olga Marzec, psycholożka i psychoterapeutka, która prowadzi na Instagramie psychoedukacyjne konto @psychologianadzis.pl. Wśród moich osobistych doświadczeń z pacjentami zauważam, że bycie w sieci w ciągłym kontakcie i nieustanne relacjonowanie życia online jest czymś naturalnym. Ale brakuje często refleksji nad tym, z czym to się wiążę – przyznaje psychoterapeutka. Jest to niebezpieczne, bo rodzi frustracje i bardzo nierealny obraz własnej osoby. I co za tym idzie, może prowadzić do zaburzeń psychicznych czy nawet zaburzeń osobowości – tłumaczy.

Po chwili dodaje, że choć platformy mediów społecznościowych nadal zyskują na popularności, coraz więcej dowodów wskazuje na istotne korelacje między ich użytkowaniem a problemami ze zdrowiem psychicznym i zachowaniem nastolatków. Zwiększone korzystanie z social mediów wiąże się z obniżoną samooceną i satysfakcją z ciała czy z ryzykownymi zachowaniami seksualnymi. To także zwiększone ryzyko cyberprzemocy i większa ekspozycją na materiały pornograficzne – mówi i potwierdza, że to wiedza znana jej nie tylko z badań. Mogę potwierdzić to także z punktu widzenia psychologa praktyka. Ma to spory związek z tym, że ludzie chcą być „fajniejsi” od innych i przesuwają granice własnych zachowań na rzecz tego, ile osób zauważy ich w internecie, polajkuje i udostępni – podsumowuje Marzec. Skutki tych zależności widzimy także na co dzień w newsach z mediów. I mowa nie tylko o działalności wielu patoinfluencerów. Nawet historia memów ma już ma swoje tragiczne postaci. Taką był Piotr Wańko, który zagrał w serialu paradokumentalnym Pamiętnik z wakacji. Zasłynął memiczną sceną, w której wyśpiewywał frazę Mięsny jeż. Jak donosiły portale, skala internetowych żartów z jego udziałem okazała się prawdopobnie na tyle przytłaczająca, że mężczyzna popełnił samobójstwo.

Powyższe przykłady dowodzą, że współczesny fejm w internecie to nie tylko iluzja umilająca czas spędzany online. Coraz większa liczba osób ciesząca się popularnością to fakt wynikający z tego, że sami coraz więcej czasu poświęcamy na dystraktory. Rozrywka nie ma już twarzy niedostępnego idola pół-boga, który spogląda na nas z ekranu telewizora po pracy. Może mieć twarz zakapturzonego introwertyka, którego lajwy oglądamy w czasie szkolnej przerwy. Albo kosmetolożki zachwalającej produkty do pielęgnacji ciała, której fotki wyświetlamy w drodze do fryzjera. Pytanie tylko, czy przypadkowa popularność spowszednieje kiedyś na tyle, że przestanie budzić fascynację? Taka sytuacja miałaby kilka plusów. Memiczna fraza fejm doj**ny wiązałaby się wtedy z mniejszym piętnem dla psychiki. A wtedy być może nawet jej autorka nie musiałaby mierzyć się z presją, z którą ciężko byłoby zmierzyć się każdemu. A zwłaszcza osobom w bardzo młodym wieku.