Jest tylko jedno miejsce w sieci, które może dać kibicom podcast z Kevinem de Bruyne albo reportaż z wioski Sadio Mane. Może też obiecać dziennikarzom wolność, czas i pieniądze, jakich nie zobaczyliby nigdzie indziej. Alex Kay-Jelski, szef brytyjskiej redakcji The Athletic specjalnie dla nas opowiada o zmieniającym się rynku mediów i milionie subskrypcji, który startup z San Francisco przekroczył jesienią.
Starego dziennikarstwa już nie ma. Na Fleet Street w Londynie, gdzie kiedyś mieściły się wszystkie najważniejsze gazety w kraju, dzisiaj nie znajdziemy żadnej. Ostatnia wyprowadziła się w 2016 roku, czyli dokładnie wtedy, gdy w Dolinie Krzemowej powstał The Athletic. Alex Mather, główny założyciel od dawna mówił, że prasa krwawi, a internet i jego uzależnienie od reklamy zamieni się kiedyś w śmietnik. Pomysł był prosty: zgarnąć najlepszych dziennikarz sportowych w jednym miejscu i stworzyć treści, jakich nikt inny nie ma. Oczywiście za paywallem i oczywiście globalnie. The Athletic najpierw zbudował fundament wokół NBA i NFL, a po trzech latach z hukiem wtargnął do świata Premier League.
– Lubię, gdy porównuje się nas do Netflixa, bo to znaczy, że idziemy podobną drogą sukcesu – opowiada newonce.sport Alex Kay-Jelski. – Łączy nas to, że mocno uwierzyliśmy w model subskrypcji. Kibic sam może dobrać treści, które go interesują. On wybiera, jakich chce dziennikarzy i jakie kluby. Daje mu to poczucie przejrzystości. Jeśli do tego dołożysz teksty na bardzo wysokim poziomie, to automatycznie pojawiają się komplementy. Ludzie widzą w tym coś fajnego – dodaje.
KUPOWANIE DZIENNIKARZY
Dwa lata temu miał spokojną pracę w The Times. Gdy pierwszy raz odebrał telefon od Mathera, słyszał o The Athletic dopiero od tygodnia. Strona już wtedy miała 600 tysięcy subskrybentów. Inwestorzy venture capital zainwestowali w nią 90 milionów dolarów. Mather i jego wspólnik Adam Hansmann doskonale wiedzieli jak pociągać za sznurki, ponieważ wcześniej pracowali przy aplikacji Strava. Biegacze z całego świata chętnie opłacali subskrypcję. Nikt jednak nie miał pewności, czy ten model przyjmie się w dziennikarstwie sportowym.
Główna narracja brzmiała: ludzie nie chcą dziś czytać, zwłaszcza długich tekstów. The Athletic nie miał wiernej bazy fanów jak New York Times. Zaczynał od zera w roku, gdy ESPN, Fox i Vice masowo zwalniali ludzi. Niepewny rynek mediów chwiał największymi fortecami, ale Mather z Hansmannem nie zrobili kroku w tył. Wyłożyli pieniądze na najlepszych ludzi na rynku, a ci momentalnie przyciągnęli fanów. Ten sam ruch powtórzyli w Wielkiej Brytanii. Momentami wyglądało to jak zabawa w Football Managera, gdy wypisujesz listę nazwisk i masowo zaczynasz wysyłać oferty.
– Czytelnik The Athletic tak naprawdę kupuje naszych dziennikarzy – opowiada Alex Kay-Jelski. – Nie da się być w Anglii kibicem Liverpoolu i nie znać Jamesa Pearce’a. To samo jest z Philem Hayem w Leeds. Oni pracują dla nas. Odegrali ogromną rolę na początku, gdy budowaliśmy markę i zaufanie. Przyciągnęli na stronę duże grupy kibiców. Mamy w zespole mnóstwo takich nazwisk, ale też pozyskaliśmy młode talenty. Oni w tym środowisku mogą tylko zyskać. Obserwowanie, jak rosną, sprawia mi radość – dodaje.
KULISY ZWOLNIENIA LAMPARDA
The Athletic w Wielkiej Brytanii zatrudnia ponad sto osób. Jeśli cały świat cytuje wywiad z Mesutem Oezilem, to dlatego, że zrobił go David Ornstein, wcześniej przez 12 lat pracujący dla BBC. To na The Athletic felietony pisze Alan Shearer, a Jack Grealish otwiera się w sposób w jaki nigdy wcześniej się nie otworzył. Tekst może mieć 10 tysięcy znaków, 20, a czasem nawet 70 tysięcy, czyli jedna czwarta książki. Może to być historia rodziny zmarłego Emiliano Sali prosto z Argentyny, albo fiński szał na Teemu Pukkiego, widziany z perspektywy Helsinek. Żadna gazeta i żaden portal nie wysłałaby reportera, by poleciał do Finlandii i zadowolił kibiców Norwich. A The Athletic wysyła.
Gdy pytam Alexa, przy którym artykule zrobił największe wow, długo się nie zastanawia. Tak jakby już dawno w głowie sporządził całą listę. Numer 1: reportaż z wioski Bambali w Senegalu. Jesienią 2019 roku akurat trwał mecz Liverpoolu z Manchesterem City. Oliver Kay obejrzał go w domu, który Mane zbudował dla 40 członków bliższej i dalszej rodziny. Cztery tysiące kilometrów od Anfield mogliśmy zobaczyć zupełnie inny świat. Reportaż miał dodatkowy smak, bo Mane strzelił jednego z trzech goli dla Liverpoolu, a radość rodziny została uwieczniona na Youtubie.
– Świetnym tekstem były też kulisy zwolnienia Franka Lamparda – dodaje Kay-Jelski. – To była praca wielu osób. Podaliśmy mnóstwo szczegółów: co z czego wynikało i co tak naprawdę wydarzyło się za zamkniętymi drzwiami. Ralf Rangnick dostał propozycję, by przejąć tymczasowo drużynę po Lampardzie. To nie była tylko zbitka newsów. To była dobrze opisana historia z ogromną wiedzą naszych insajderów. Bardzo ważnym tekstem był też ten pt.: „Dlaczego piłkarskie trybuny są białe?”. Weź sobie dowolne zdjęcie angielskiego stadionu i zobacz, jak to wygląda. Czy chodzi o ekonomię? Strach przed rasizmem? Jakie to ma znaczenie dla piłkarzy i czy w ogóle to zauważają? Większość ludzi nawet się nad tym nie zastanawia – dodaje Kay-Jelski.
Na temat rekrutacji dziennikarzy nie chce długo mówić. Dopytuję, bo narosły wokół niej legendy. Mówiło się, że The Athletic potrafił dwukrotnie podnieść pensje dziennikarzom. Padają kwoty od 200 do 300 tysięcy funtów rocznie. Raphael Honigstein, który regularnie dostarcza wywiady z gwiazdami Bundesligi opowiadał w „GQ Magazine”, że rekrutacja do brytyjskiej redakcji odbywała się w hotelu w Londynie i przypominała klimat z książek Johna le Carré. Dziennikarze mijali się w hallu, udając, że się nie widzą. Każdy skrupulatnie skrywał karty, a na Twitterze środowisko huczało: „No dobra, to kto następny?”.
LA GAZZETTA NOWYCH CZASÓW
Jedną z gwiazd The Athletic jest bez wątpienia Michael Cox. Nazwiska nie zbudował rozległymi kontaktami i tym, że ścigał się na newsy. Niszę znalazł w szczegółowym opisywaniu gry, czyli tego, co przed chwilą zobaczyliśmy na boisku. Książka „Football Hackers” porównała jego bloga „Zonal Marking” do wkładu jaki w nowoczesną piłkę wnieśli Pep Guardiola i Louis Van Gaal. Cox ma 33 lata i pokazuje, że dzisiaj do dziennikarstwa na wysokim poziomie można dostać się każdą drogą. Gdy wiosną 2019 roku The Athletic rozpoczął rekrutację, był jednym z pierwszych nazwisk, które trzeba było wyciągnąć. Na pokład wsiadł już latem. Pierwsze słowa, jakie napisał to: „Anglicy w końcu są gotowi, by mieć swoją La Gazzetta dello Sport”.
Coxowi chodziło o to, że Anglia nigdy nie wytworzyła takiej kultury opisywania i rozmawiania o piłce, jaką widział we Włoszech. Za każdym razem, gdy latał do Rzymu, przywoził łososiowy egzemplarz gazety jako wzór pasji i estetyki. The Athletic nie mógł być wierną kopią La Gazzetty, ale w efekcie stał się czymś dużo lepszym. Nie ogranicza go nic poza wyobraźnią autorów. Cox mówi, że pięć lat temu nie wsiadłby do tego pociągu, ale dzisiaj sam ma subskrypcje Spotify, Audiobile, Stravy, Netflixa i kilku zagranicznych dzienników. Widzi, że nawyki ludzi się zmieniają. I że są oni w stanie płacić, jeśli faktycznie w zamian dostaną coś extra.
– Nie mówimy, że robimy coś lepiej niż inni. Robimy to inaczej – opowiada Alex Kay-Jelski. – Dajemy dziennikarzom czas, którego dziś w dziennikarstwie nie ma. Mamy ludzi w Nottingham, West Bromwich albo Sheffield. Oni nie muszą pisać relacji z meczów. Pamiętam jak sam byłem dziennikarzem i piłkę oglądałem wgapiony w klawiaturę, bo spieszyłem się z tekstem do gazety. Tak przegapiłem m.in. fantastycznego gola Messiego w półfinale Ligi Mistrzów, gdy Barca grała z Realem. W The Athletic możesz się zatrzymać i spojrzeć na piłkę inaczej. Mówimy do fana Leicester: możesz czytać podstawowe rzeczy w lokalnych gazetach, ale możesz też przyjść do nas i dostaniesz coś innego. Jeśli oczekujesz od ludzi pieniędzy, musisz wnieść jakaś nową wartość do ich życia. Nie możesz robić tego samego, co robią inni, którzy tej subskrypcji nie mają – dodaje Kay-Jelski.
OCHRONA JAKOŚCI
Sukcesem okazał się model, w którym dziennikarze sami rozdawali subskrypcję, mówiąc: zarejestruj się ode mnie, to dostaniesz rabat. The Athletic kusił darmowymi próbkami. W Polsce po okresie wstępnym trzeba zapłacić ok. 250 złotych za rok, ale jeśli ktoś dobrze pokombinuje, to może z łatwością załapać się na liczne rabaty. Alex mówi, że firma jest zadowolona z procentu ludzi, którzy zostają. Nie może podać dokładnych liczb. Jesienią New Statesman podał, że wejście The Athletic na brytyjski rynek przyciągnęło 400 tysięcy ludzi. Wskaźnik cały czas rocznie, w końcu mówimy o najpopularniejszej lidze świata, z najbardziej rozpowszechnionym językiem i super klubami jak Manchester United, który kilka lat temu oszacował swoją bazę fanów na 659 milionów.
Popularność Premier League automatycznie przekłada się na zasięgi dziennikarzy. Wystarczy podpiąć się pod odpowiedni klub i odpowiednie nazwiska, funkcjonować w tym środowisku kilkanaście lat i jak Henry Winter odhaczyć 1,3 miliona followersów na Twitterze. Gwiazda The Times to jeden z niewielu, który pozostał głuchy na szepty startupu z San Francisco. Martin Samuel też nie był zainteresowany odejściem z Daily Mail. Na temat przyszłości The Athletic mówi się, że projekt będzie potrzebował długiego pasa startowego zanim okaże się rentowny. Według New York Times firma zaraz na początku pandemii musiała zwolnić w Chicago aż 46 pracowników, czyli 8 procent zespołu. Na razie wciąż nie przynosi zysków. No i ma gigantyczną konkurencję. Coraz więcej gazet myśli o tym, by wprowadzić subskrypcję tylko na dział sportowy. Ruch ten wykonał już Daily Telegraph, świecąc nazwiskiem Jamiego Carraghera i dużo niższą ceną.
– Świat reklamy jest dziś coraz bardziej inwazyjny, idzie to wszystko w strasznym kierunku. Dlatego subskrypcje to przyszłość — uważa Alex Kay-Jelski. – Dzisiaj masz wszystkiego tak dużo i w tak nachalnej formie, że ludzie w naturalny sposób będą szukać wygodnych, przyjaznych dla siebie miejsc. Nie da się jednak tworzyć czegoś unikalnego za darmo. Pięć lat temu ludzie krzywili się na myśl, że muszą zapłacić za oglądanie komedii w domu. Dzisiaj płacą chętniej, ale to samo masz z zakupami w sieci albo z dowozem pizzy do domu. Płacimy, jeśli widzimy, że usługa jest szybka, wygodna i spełnia oczekiwania. Świat subskrypcji cały czas ewoluuje, ale nie widzę lepszego rozwiązania, by chronić jakościowe dziennikarstwo–- dodaje Kay-Jelski.
PARA W PODCASTY
Rozmawiamy chwilę o planach. Naturalnie celem są mistrzostwa Europy, pierwsze w historii strony, poza tym jest to znakomita okazja, by stanąć w wyścigu z konkurencją i pokazać: patrzcie, znowu robimy to inaczej i robimy to świetnie. The Athletic na razie oszczędnie patrzy na treści video, chociaż nawiązał już współpracę z kanałem youtubowym TIFO. Film o tym, dlaczego drużyny przestały grać na dwóch napastników obejrzało 1,5 mln ludzi, co pokazuje, że nie zawsze trzeba stosować tanie tricki, by nabić słupki.
Liczby są jednak ważne, bo to one popychają biznes do przodu. Brytyjska redakcja The Athletic mieści się w przestrzeni coworkingowej w Southwark na południowym brzegu Tamizy. To tutaj każdego dnia dyskutuje się jak walczyć o uwagę czytelnika. Zatrudniony jest nawet analityk, który szybko wyłapuje, dlaczego dany tekst „słabo się sprzedał”. Na drugim biegunie są artykuły jak ten wspomniany już o Emiliano Sali, który przyniósł firmie tysiąc nowych klientów. Ostatnio dużo się mówi, że nowym wabikiem mogą być podcasty. The Athletic oferuje je za darmo. Zerkając tylko na piłkę w tej chwili ma ich trzydzieści. Kay-Jelski widzi w tym przyszłośc. Mówi, że liczy się każdy odbiorca i każde 15 minut, które poświeci wyłącznie dla ciebie.
– W sierpniu będziecie mieli dwa lata. Masz jeden moment, do którego lubisz wracać? – pytam Alexa.
– Chyba ten, gdy odpaliliśmy stronę – odpowiada. – Wszystko działo się w ogromnym stresie. Poczułem ulgę, gdy zobaczyłem, że od początku ludzie kupują subskrypcje. Wcześniej miałem obawy, bo no fajnie, pracujmy tu od rana do nocy, ale to wszystko będzie bez sensu, jeśli nikt w nas nie uwierzy. Pierwszego dnia daliśmy kibicom ponad sto artykułów. Było wcześnie rano, gdy siedziałem przy biurku i autentycznie się rozpłakałem. Poczułem niewyobrażalne emocje i dumę. Nagle coś, co przed chwilą było tylko pomysłem w naszej głowie, stało się globalną machiną, której kibice potrzebowali – kończy szef brytyjskiego oddziału The Athletic.