Uwielbiałem to, jak MTV łączyło kreskówki, muzykę i teledyski – wspomniał kilka lat temu Cole Bennett. Założona przez niego platforma Lyrical Lemonade w erze SoundClouda pełniła poniekąd rolę tej kultowej stacji. Obecnie ten projekt to nie tylko kanał na YouTubie, dzięki któremu wybili się m.in. Lil Pump czy Juice WRLD. To dom produkcyjny i jedyny w swoim rodzaju brand.
Nieco ponad dekadę temu nastoletni Cole Bennett siedział z mamą w kuchni i omawiał z nią pomysły na bloga. Witryna miała być miejscem, w którym będzie pisał o undergroundowej scenie Chicago. W tamtym czasie właśnie dzięki tego typu stronom zajawkowicze odkrywali nową muzykę. Bennett dokładnie wiedział, czego chce: nazwa miała zawierać w sobie jedno słowo związane z hip-hopem i jedno z owocem lub warzywem. Wtedy jego mama, skądinąd z doświadczeniem zawodowym w kreatywnym marketingu, rzuciła: Lyrical Lemonade.
To był strzał w dziesiątkę; do tego kolorowe, rysunkowe logo – niebiesko-żółty kartonik słodko-kwaśnego napoju z soku z cytryny – idealne na merch. Platforma postawiona zgodnie z wizją Cole’a doskonale korespondowała z wizualnym stylem filmów i klipów, które nastolatek kręcił dla artystów. Był fanem kreskówek, zwłaszcza The Simpsons. Służyły mu za inspirację, podobnie jak teledyski lokalnych reżyserów. Przede wszystkim ten zrealizowany do kawałka America z mixtape’u Macadelic (2012) Maca Millera, rapera, którego Cole był wielkim fanem. W klipie wybrane elementy lub sylwetki obrysowywane są białą linią, a na ekranie pojawiają się dynamiczne animacje, które wzmacniają treść utworu.
Midwest
Wyreżyserowali go 20-letni Mike Waxx i 19-letni Mike Carson – duet, który w okolicach 2012 roku miał w portfolio klipy dla Big Seana i innych artystów GOOD Music, labelu Kanyego Westa. Prowadzili również iLLRoots, jeden z pierwszych blogów, na którym można było przeczytać newsy hip-hopowe. Chicago jest dla mnie jak mini-Nowy Jork. Jest tu dużo talentów, ale – w pewnym sensie – mały rynek zbytu, więc ludzie naprawdę chętnie prezentują swoją muzykę w formie wizualnej – skomentował ówczesne realia Carson w wywiadzie z lutego 2012 roku. Chwilę później Chief Keef, który nagrał już kilka mixtape’ów, wypuścił hitowe I Don’t Like i w końcu debiutancki album Finally Rich – kamień milowy w historii drillu; Chance the Rapper zadebiutował mixtape’em 10 Day, a Vic Mensa tworzył z zespołem Kids These Days. Rapowa scena Chicago była wyjątkowo różnorodna. Choć Windy City dużo wcześniej umieścili na hip-hopowej mapie m.in. Common, Twista, Kanye West i Lupe Fiasco, w mieście brakowało dużej wytwórni czy inicjatyw, które promowałyby scenę na większą skalę. Tak, jak robiły to pozostałe hip-hopowe ośrodki: Nowy Jork, Los Angeles czy Południe Stanów Zjednoczonych.
Cole Bennett zasłuchiwał się w muzyce Chief Keefa czy Chance’a. Śledził twórczość DGainz, Austina Vesely i A Zae Production, którzy kręcili dla nich teledyski. Dla chłopaka pochodzącego z Plano, miasteczka należącego do Chicago, ale oddalonego od metropolii około 90 kilometrów, ta kultura była fascynująca. W okolicy, w której się wychowywał, przeważały pola kukurydzy i ludzie słuchający country; nie było za wiele do roboty. W rap wkręciła go starsza siostra. Klasycznie: zajawka Cole’a zaczęła się od albumu Get Rich or Die Tryin’ 50 Centa (2003), którego w wieku ośmiu lat słuchał na okrągło. Z kolei 10 lat później wschodzących podczas technologicznej rewolucji rynku muzycznego raperów z Chicago przybliżył mu nowy przyjaciel z liceum, który przeniósł się do Plano właśnie stamtąd.
Gdy Cole Bennett założył Lyrical Lemonade, regularnie, czasem nawet kilka razy w tygodniu, jeździł do miasta, by uczestniczyć w życiu hip-hopowego środowiska. Bywał na koncertach i gdzie tylko mógł, chodził z kamerą. Wszystkiego uczył się sam. Do pierwszej większej współpracy doprowadziły go animacje w teledysku Workin' It Soulja Boy (2016). Potem w podobnej sprawie odezwał się do niego Famous Dex. Klip, który stworzył dla niego, Hit ’Em With It (2016), zdobył milion wyświetleń.
Wokół Lyrical Lemonade skupiła się społeczność, która chętnie brała udział w eventach organizowanych przez Bennetta. Cole dbał przy tym o wszystkie szczegóły: warstwę wizualną, plakaty i ulotki, promocję. Swoją pasję rozwijał samodzielnie, kosztem studiów, które próbował godzić z pracą, zarywając noce. Poświęcał się. By w lutym 2016 roku zabookować w hali koncertowej The Metro hype'owanego po wydaniu mixtape’u Luv Is Rage (2015) Lil Uzi Verta, Cole Bennett wydał całe oszczędności. Opłaciło się – kolejne sukcesy i współprace wykraczające poza granice Chicago były kwestią czasu.
SoundCloud era
Pierwsze lata działalności Lyrical Lemonade przypadły na początek ery SoundClouda. Artyści, by zdobyć rozgłos, nie potrzebowali pomocy wytwórni czy hosta takiego jak DJ Drama, który wypromowałby ich na mixtapie. Wystarczył jeden singiel opublikowany na darmowej platformie społecznościowej. Na początku media ignorowały to zjawisko, ale z czasem – w 2016-2017 roku – zasięgi raperów z Florydy z kolorowymi włosami i tatuażami na twarzach były zbyt duże. Ten moment zostanie zapamiętany na zawsze, ponieważ zmienił sposób, w jaki ludzie patrzą na muzykę (…) Nikt nie chciał, by Lil Pump znalazł się na 10. miejscu listy Billboard. Wiele osób nie chciało widzieć, jak XXXTentacion robi jakiekolwiek postępy. Ludzie nie chcieli, aby ci artyści odnieśli sukces z różnych powodów, ale siła internetu i ich fanów wszystkich obezwładniła – powiedział Cole Bennett w rozmowie z Complex w 2018 roku. Chłopak miał bezpośredni wpływ na rozwój tej sceny. Teledysk D Rose (2017), w którym Lil Pump rapuje na schodach w ciemnym domu i na podwórku sprawił, że raper zaczął wzbudzać większe zainteresowanie. Jego profil na Genius, portalu i stronie, która zawiera teksty kawałków i informacje o artystach, trzy miesiące przed premierą teledysku miał średnio 227 odsłon dziennie. Natomiast po trzech miesiącach – blisko 10 tysięcy; Lil Tecca przed premierą klipu Ransom (2019) również stworzonego przez Lyrical Lemonade – 923, a po – prawie 11 tysięcy.
Cole Bennet zapytany o pracę z raperami nowej fali z Florydy wyjaśnił, że pod pewnymi względami wyglądała podobnie jak z undergroundowymi raperami z Chicago. Ci artyści mocno inspirowali się typami jak Chief Keef czy Famous Dex, którzy stworzyli ten cały trend: „nagrajmy wideo w piwnicy w slo-mo, potnijmy je i sprawmy, by wyglądało cool” – powiedział. Barwne, dynamiczne, psychodeliczne teledyski, w których fani mogą szukać easter eggów, przyciągały uwagę; były spójne i atrakcyjne. Idealnie pasowały do nasączonego leanem, psychodelicznego vibe’u artystów pokroju Smokepurrpa, Lil Xana czy Juice WRLD-a, dla którego Cole Bennett zrealizował dwa pierwsze teledyski: All Girls Are the Same i Lucid Dreams (2018).
Wszystko jest żółte
Promując planowaną od kilku lat płytę Lyrical Lemonade, Cole Bennett również zadbał o wszystkie szczegóły. Nic, co wiąże się z All Is Yellow, nie jest przypadkowe. Na przykład – zaproszeni do współpracy artyści przed premierą pojawiali się na zdjęciach w żółtych krawatach. Z kolei w teledyskach zrealizowanych do utworów z płyty dostrzec można żółtą kurtynę, która pochodzi z filmu krótkometrażowego whyrush? Cole’a Bennetta. Jej zdjęcie trafiło również na okładkę wydanego pod koniec stycznia multimedialnego albumu.
W sumie na przestrzeni 14 utworów pojawiło się aż 34 artystów. Z niektórymi z nich Cole Bennett pracował w przeszłości, z innymi jak w przypadku Kid Cudiego – praca przy okazji albumu była zaszczytem. No właśnie, Cudder i Lil Durk w jednym numerze? Jack Harlow i Dave? Albo Teezo Touchdown, Juicy J, Cochise, Denzel Curry i Lil B? All Is Yellow to niezły miszmasz, ale też spełnienie marzeń Bennetta, który jest kuratorem i producentem tego projektu. Reżyser powiedział, że dorastając, uwielbiał gdy w utworach spotykali się artyści z różnych światów albo ci, którzy nie współpracowali ze sobą od dłuższego czasu. Chcę, aby Lyrical Lemonade było klejem, który łączy artystów i działała jak parasol, pod którym wszyscy mogą się schronić – wyjaśnił w rozmowie z Hypebeast.
W swoim TED Talku Cole Bennett opowiadał o tym, jak ważne w realizacji swoich jest nastawienie; gotowość, by stawiać czoła wyzwaniom i rozwiązywać problemy; pozostawanie optymistą; traktowanie negatywnych opinii jako okazji do rozwoju. Typowy coaching? Może, ale patrząc na karierę młodego twórcy, jego słowa mają pokrycie w rzeczywistości. Przepisem na sukces Lyrical Lemonade był pomysł, kolejne realistyczne cele, konsekwencja i dobra zabawa.