Wartość sportowa Neymara spada, ale to nie znaczy, że bańka mydlana, którą latami kreował z dnia na dzień pryśnie. Firma Puma podała właśnie, że rekordowa umowa z piłkarzem PSG spłaca się lepiej niż zakładano. Efekt Neymara jeszcze bardziej zaostrzył apetyt, by ruszyć na wojnę z Nike o Erlinga Haalanda.
To są podchody, o których zwykle się nie mówi, a które mogą mieć wpływ choćby na transfery. Jeśli Haaland wybierze Pumę, łatwiej będzie mu zostać w Dortmundzie. Koncerny odzieżowe są dziś jak wielkie kluby z zapleczem skautów: muszą działać szybko, kupować potencjał i liczyć na udaną inwestycję. Norwegowi umowa z Nike kończy się w styczniu. W tym świecie nie ma miejsca na strzały obok tarczy.
W Herzogenaurach w Bawarii, gdzie Puma od ponad 80 lat ma swoją siedzibę, co chwilę widać uśmiechniętą facjatę Neymara. Tutaj nikt nie ma wątpliwości, że piłkarz PSG wybrał idealnie, zrywając rok temu 15-letnią współpracę z Nike. Wielki sport rzadko obserwuje tak duże tąpnięcia. Najlepsi latami maszerują razem, bo robią na tym pieniądze. Puma nie planowała podchodów pod Neymara, to sam Neymar wraz z ojcem przyszli do Pumy. Niemiecki koncern nie podaje wysokości kontraktu z Brazylijczykiem, ale wszystkie źródła mówią o 20-25 mln euro ze sezon. Ani Messi (Adidas), ani Ronaldo (Nike) w swoich zagrodach nie dostają więcej.
Neymar pod tym względem jest fenomenem. Trudno mu odmówić jakości piłkarskiej, ale też nie bądźmy ślepi: jego marketing w stosunku do liczb jest dużo bardziej rozbuchany niż u reszty. Brazylijczyka nie było w piętnastce „France Football”. W tym sezonie strzelił raptem 3 gole, a w zeszłym 17. To jasne, że lepszy już nie będzie. Jego miejsce za chwilę zastąpią nowi herosi, ale to nie znaczy, że jeszcze przez kilka nie będzie mógł monetyzować sławy.
Puma dużo ryzykowała podpisując największy kontrakt w historii z gościem w okolicach trzydziestki. Zrobiła to w trakcie pandemii, ale dziś już wie, że przykładowy model butów „Future Z” reklamowany przez Neymara sprzedał się 10 razy lepiej niż poprzedni „Future”.
Kiedy gwiazda PSG pierwszy raz pojawiła się na Instagramie Pumy, jego filmik z założonym dresem obejrzało 6,8 miliona ludzi. Większość z nich pochodziła z Brazylii. Björn Gulden, szef firmy mówił niedawno w niemieckim „Handelsblatt”, że firma osiągnęła ogromny sukces w Ameryce Południowej, ale najbardzej zaskakuje go to jak mocno liczby wystrzeliły we Francji.
Puma więcej sprzedaje, ale też dużo łatwiej przekonuje kolejnych graczy z potencjałem. W 2018 roku tylko siedem procent piłkarzy Ligue 1 grało w butach niemieckiego koncernu, dzisiaj ta liczba wynosi 21 procent i goni Nike (32%) oraz Adidasa (45%). Ostatni raz tak dużą finansową windę firma zanotowała sześć lat temu, gdy do rodziny Pumy dołączyła Rihanna.
Neymar znakomicie czuje się w nowym środowisku. Z Nike nie było mu po drodze odkąd prawie dwa lata temu stery w amerykańskim koncernie przejął John Donahoe. Poprzedni szef Mark Parker zarządzał od 2006 roku i był dużo bardziej zainteresowany tematem jak najgłośniejszych ambasadorów. Dużym czynnikiem była też cicha rywalizacja z Cristiano Ronaldo, który zarabiał 16 mln, a Neymar 12. Zamiast być nr 2 na statku, Brazylijczyk wolał poszukać innej przystani i dalej grać „jedynkę”.
Gulden opowiada, że warunki umowy negocjowali w domu piłkarza w podparyskim Bougival. Pierwsze, co rzuciło mu się w oczy, to wielkie zdjęcie Pelego. „Król futbolu” od zawsze był dla Neymara punktem odniesienia, a to przecież on już w 1970 roku reklamował Pumę.
To pokazuje też jak przez te pół wieku zmienił się świat reklamy. Puma tuż przed mundialem w Meksyku „zaklepała” Pelego za 25 tysięcy dolarów za sam turniej plus 100 tysięcy płacone przez kolejne cztery lata kontraktu. Neymar porusza się dziś w zupełnie innej galaktyce, chociaż dalej korzysta z tych samych sztuczek, co jego idol. Pele na mundialu w 1970 roku specjalnie przeciągał moment wiązania sznurowadeł, bo wiedział, że to pierwszy turniej z tak dużym oddziaływaniem telewizji. Neymarowi też zdarza się podobna „gra” z mediami.
Gulden mówi, że to postać wykraczająca daleko poza sport i właśnie ta kombinacja sprawia, że drugiego takiego na horyzoncie na razie nie ma. Reprezentuje zabawę i uśmiech. Interesuje się modą oraz muzyką. To, że Puma rośnie w sektorze dziecięcym, spece od marketingu łatwo łączą z obecnością jego osoby.
Już w marcu planowana jest nowa kolekcja Neymara, połączona z premierą filmu „Batman”. Brazylijczyk wiele razy opowiadał o tym jak w dzieciństwie uwielbiał czytać komiksy o superbohaterach. Parę lat temu był też na imprezie sylwestrowej w stroju człowieka z Gotham City. To znowu potwierdza jak filmową postacią jest piłkarz PSG - ta cała narracja o hucznych imprezach, jachtach, grupie przyjaciół tańczącej wokół niego idealnie sprzedaje się wśród młodzieży.
„Zabawne jest to, że gdy robimy badania, kto będzie piłkarzem „jutra”, Neymar wciąż wymieniany jest obok Mbappe i Haalanda. Ludzie myślą, że on dalej jest nastolatkiem” - śmieje się Gulden. Na temat Erlinga na razie cisza. Ale to byłby kolejny krok, który pokazałby, że Puma nie śpi.