Supermarkety jako miejsca spotkań, wellness jako styl życia. Zapachy ważniejsze niż smak i jedzenie projektowane pod GLP-1. Na podstawie rozmowy z dr Morgaine Gaye, zajmującą się prognozowaniem trendów, analizujemy kluczowe predykcje na rok 2026.
Jesienią podczas berlińskiego press tripu zorganizowanego przez Oatly dr Morgaine Gaye – futurolożka specjalizująca się w dziedzinie jedzenia – opowiedziała o tym, jak mogą zmieniać się nasze kulinarne doświadczenia. Skupiła się na tym, co będzie inspirować kolejne pokolenia: od smaków, zapachów i składników, po wartości i sposób myślenia o jedzeniu.
Punktem odniesienia był przygotowany przez Oatly raport Future of Taste. Kilka miesięcy później wróciliśmy do tego tematu w pogłębionej rozmowie z dr Gaye – tym razem o przyszłości nie tylko tej jedzeniowej. Bo jedzenie dotyczy nas wszystkich i wpływa nie tylko na to, co ląduje na talerzu. To złożony obszar, który działa jak soczewka pozwalająca spojrzeć szerzej na nadchodzące zmiany. Łączy w sobie społeczne zachowania, geopolitykę i kulturę, wierzenia i historię, trendy i modę, sztukę, marketing, percepcję sensoryczną i biologię – właściwie niemal wszystko! Dlatego poniżej przedstawiamy wybrane prognozy na 2026 rok (i nie tylko), oparte na rozmowie z dr Morgaine Gaye i jej badawczym spojrzeniu na przyszłość.
Supermarkety jako hangout spots
Od czasu pandemii coraz mocniej odczuwamy narastające sensoryczne i społeczne odcięcie.
Podczas COVID-19 większość naszego życia została pozbawiona doznań zmysłowych. Boom na domowe pieczenie chleba i robienie kiszonek podczas lockdownu nie był więc tylko efektem nadmiaru wolnego czasu. To była potrzeba sensoryczna – dotyku, zapachu, rytuału i kontaktu z czymś prawdziwym; czymś, co istnieje poza ekranem.”
Na przestrzeni ostatnich dekad handel żywnością stopniowo oddalał się od bezpośredniego kontaktu z jej wytwórcami – piekarzami, rzeźnikami czy rolnikami – na rzecz pakowanej i gotowej żywności. Wraz z tym zniknęła nie tylko część doświadczeń sensorycznych, ale też relacji międzyludzkich. Ten proces zaczął się jeszcze przed pandemią, gdy zasiadanie do wspólnych posiłków w domu coraz częściej zastępowały przekąski i jedzenie w biegu. Dziś, gdy zakupy spożywcze przez Frisco czy Glovo stają się codziennością, rola fizycznego supermarketu wyraźnie się zmienia i ulega redefinicji.
Marki i sklepy coraz częściej szukają sposobów na dostarczanie klientom doświadczeń, nie tylko produktów. Przestrzeń wspólnotowa zmienia się, co wyraźnie widać w tym, jak dziś kupujemy i konsumujemy jedzenie. Luksusowe sklepy spożywcze, takie jak kalifornijski Erewhon czy niedawno otwarty nowojorski Meadow Lane, mocno stawiają na estetykę. Właściciele rozumieją, że sklepy spożywcze to nie wyłącznie punkty sprzedaży produktów; liczy się ich wizualna prezentacja, możliwość spróbowania viralowego smoothie stworzonego przez celebrytkę-influencerkę i przede wszystkim vibe. Meadow Lane ze swoimi ciepłymi barwami, przyciemnionym światłem i instalacjami z warzyw przypomina bardziej galerię sztuki przygotowaną pod PR-owy event niż klasyczny sklep spożywczy. Te marki doskonale rozumieją, że rola sklepu się zmienia i coraz bardziej opiera się na doświadczeniu. Jak zauważa dr Gaye, trend ten rozleje się także na bardziej przystępne cenowo sklepy spożywcze, które zaczną oferować przestrzenie do wspólnego jedzenia, a nawet gotowania. Bo jaki jest sens istnienia supermarketu, skoro wszystko można zamówić online?
Wellness Maxxing
Wellness już od kilku lat nie jest niszą, a raczej systemem operacyjnym współczesnego życia. „To, co zaczynało się od diet i odchudzania, później przeszło w stronę jogi i duchowości, dziś natomiast wellness obejmuje niemal wszystko: mikrobiom jelit, odporność psychiczną, sen, hormony i dobrostan emocjonalny. W 2026 roku wellness nie jest już kategorią – to perspektywa. Każda marka, niezależnie od tego, czy sprzedaje szminkę, czy buty sportowe, będzie zastanawiała się, jak osadzić swój produkt w kulturze dbania o »siebie«” – opowiada dr Morgaine Gaye.
Nie chodzi nam już tylko o przetrwanie, ale o funkcjonowanie jako najlepsza możliwa wersja siebie, co nie zawsze jest łatwe w świecie słabo zsynchronizowanym z naszą biologią. Tempo życia, presja, technologia i konsekwencje ciągłego przebodźcowania odczuwamy wyjątkowo intensywnie. To z kolei napędza kulturę rozwiązań: suplementy, superfoods, wieloetapowe rutyny, „hacki” i szybkie odpowiedzi, które mają nas „wzmocnić” i pomóc odnaleźć się w nowoczesnej rzeczywistości.
Dr Gaye zauważa jednocześnie istniejącą przeciwstawną potrzebę.
„Od 2020 roku coraz wyraźniej widzimy, że rzeczy nie dają szczęścia. Zamiast nich szukamy doświadczeń, szczególnie tych sensorycznych. Zapach, dotyk, smak i chwile autentycznej przyjemności stają się kluczowe. Nowa era wellness w kategorii żywienia rozgrywa się więc pomiędzy tymi dwoma siłami: potrzebą, by jedzenie i produkty działały na nas jak najlepiej, oraz potrzebą, by dawały radość.”
Nie chodzi o optymalizację dla samej optymalizacji ani o pustą przyjemność, lecz o równowagę. Odżywianie i styl życia, które wspierają zarówno ciało, jak i dobre samopoczucie.
THE BELLA HADID-IFICATION OF FOOD
Leki GLP-1 (agonisty receptora glukagonopodobnego peptydu-1) oraz ich analogi szybko przechodzą drogę od terapii medycznej do zjawiska masowego. W najbliższych latach ich stosowanie może podzielić społeczeństwo na dwie grupy: osoby sięgające po nie z powodów klinicznej otyłości oraz coraz liczniejszą grupę tych, którzy chcą po prostu zrzucić kilka kilogramów. Dla wielu z nich motywacją nie jest zdrowie, lecz wygląd.
„Popularność stosowania leków GLP-1 to zjawisko kulturowo istotne, nie tylko ze względu na hamowanie apetytu, ale też zmianę zachowań” – zdradza dr Gaye. „Pierwsze sygnały pokazują, że leki te nie tyle zmniejszają głód, ile modyfikują pragnienia. Ludzie deklarują, że nie tylko jedzą mniej, ale też zaczynają chcieć zupełnie innych rzeczy, rezygnując z nawykowych wyborów żywieniowych, które wcześniej sprawiały im przyjemność. Ma to konsekwencje wykraczające daleko poza wybór jednostki”. Dlatego wraz ze wzrostem popularności GLP-1 możemy spodziewać się realnych zmian w całym ekosystemie żywnościowym: mniejsze porcje w restauracjach i w opakowaniach, nowe typy przekąsek i odejście od jedzenia opartego na objętości. Wpływ GLP-1 na kulturę jedzenia odczują nawet ci, którzy nigdy po te leki nie sięgną.
Doświadczanie przez zapach
Wraz ze zmieniającą się rolą jedzenia, coś innego musi przejąć funkcję doznań sensorycznych i będzie to zapach. Choć zapachowe trendy były obecne już w tym roku, to w 2026 aromat jeszcze mocniej wyrośnie na kluczowy nośnik emocji i doświadczeń.
„Szukamy sposobów na połączenie z pamięcią, konkretnym miejscem czy uczuciem. Zapach odgrywa tu wyjątkową rolę, ponieważ bezpośrednio aktywuje układ limbiczny, natychmiast przenosząc nas do konkretnego momentu, fizycznej destynacji czy emocji”
Scent branding wychodzi więc poza retail i zaczyna funkcjonować jako element samego doświadczenia – od hoteli i restauracji, przez wystawy, po podróże i wellness. W świecie przesyconym obrazami zapach oferuje coś bardziej intymnego, emocjonalnego i trwałego. Coraz więcej doświadczeń będzie projektowanych nie tylko po to, by je przeżyć, ale by móc do nich wracać.
Ugly nails: out, ugly smells: in
„Im bardziej koncentrujemy się na doświadczeniach, tym bardziej przemyślane staje się użycie zapachu” – mówi dr Gaye. Zapachy stają się coraz ciekawsze i bardziej realistyczne. Ludzie odchodzą od uniwersalnych woni na rzecz tych dopasowanych do konkretnych wydarzeń i chwil. Futurolożka zauważa: „Przy premierze filmu Nosferatu niektórzy kupili specjalny zapach tylko po to, by pójść do kina. Chcieli pachnieć kamforą, papierosami, ziemią, kadzidłem, wilgocią – a nawet wonią śmierci czy mokrej gleby.”
Tego typu zapachy szczególnie silnie rezonują z pokoleniem Z, które – podobnie jak w modzie – w przeciwieństwie do millenialsów nie dąży do perfekcyjnego, ułożonego wizerunku. Tak samo zetki nie szukają idealnie ułożonych, bezpiecznych zapachów. To pokolenie pełne rozczarowania: czują się oszukani i okłamani – świat nie wygląda tak, jak im obiecywano. Do tego dochodzi narastający chaos społeczny i niepewność ekonomiczna. Dlatego ciągną ich zapachy nietypowe, a nawet skrajnie naturalistyczne, ciemne, głębokie i surowe nuty. Były ugly nails, teraz pora na ugly smells.
Taniec na krawędzi
W obliczu globalnej niestabilności gospodarczej i narastającego lęku o środowisko pojawia się nowy rodzaj blichtru: bezwstydne widowisko w nieodpowiednim momencie. Zarówno marki, jak i konsumenci sięgną po błysk, złoto i przerysowany glamour nie z powodu optymizmu, lecz z przekory. „Wśród pokolenia Gen Z można wyczuć atmosferę podobną do świętowania przed końcem świata – bawmy się teraz, bo jutro jest niepewne” – podsumowuje ten paradoks dr Gaye.
Dla marek widowiskowość to narzędzie rozproszenia uwagi, sposób na uwiedzenie odbiorcy i chwilowe zagłuszenie lęku. Dla nas wyłączenie głowy poprzez świętowanie i zabawę jest mechanizmem radzenia sobie z trudną rzeczywistością, emocjonalnym rozładowaniem. Niemniej jednak blichtr i radosna celebracja w czasach zaciskania pasa zawsze stają w gardle, a nadmiar blasku i demonstracyjny luksus będą razić w oczy. Szykujmy się na napięcie.
Człowiek vs maszyna. Wspólnota, a nie algorytm
Wiele z nas ma w sobie dużo obaw związanych z niepewną przyszłością, a według dr Morgaine Gaye 2026 będzie rokiem wielkich zmian. Tłumaczy, że narastające napięcia polityczne i społeczne oraz gwałtowny rozwój AI wymuszą odejście od starego paradygmatu. Wchodzimy w nową rewolucję przemysłową, w której wartość człowieka nie będzie już definiowana przez efektywność, lecz przez relacje. Uspokaja, że zmiany niosą za sobą również nowe możliwości, a ludzie ponownie zaczną tworzyć plemiona i zastanawiać się nad tym, jaką wartość mogą zaoferować w świecie coraz bardziej kształtowanym przez maszyny.
„Będziemy cenić to, co nosi stempel #MadeByHumans, w kontrze do #MadeByAI” – mówi dr Gaye i dodaje: „Docenimy doświadczenie życiowe, inteligencję emocjonalną oraz stałe wartości, którym możemy zaufać. To może zbliżyć ludzi w sposób niespotykany od lat.
A jak będzie z pracą? Zdaniem dr Gaye to, co dziś bywa postrzegane jako brak stabilności, wkrótce stanie się atutem. Zamiast jednej, sztywnej ścieżki kariery coraz częściej wybierać będziemy side hustles i elastyczne modele pracy, dające większą sprawczość i poczucie sensu.
Przyszłość, jak przekonuje, sprzyja tym, którzy świadomie projektują własne życie.