Kiedyś stricte rozrywkowi, dziś - coraz częściej opiniotwórczy. Jak zmieniła się rola influencerów na przestrzeni lat?

Kendall and Kylie Jenner Launch Kendall+Kylie at Forever New
Scott Barbour/Getty Images

Wpływ, odpowiedzialność, ale i polityka czy pieniądze. Nie można uciec od tych pojęć, definiując współczesną rolę influencera. I pomyśleć, że zaczęło się od fajnych fot na Instagramie.

Najwięksi influencerzy lat 80., 90. czy 00.? Spytajcie rodziców. Dziś sprawa ma się nieco inaczej, bo rolę mediów tradycyjnych zastąpił internet, w którym równe szanse na zdobycie sławy ma o wiele więcej osób niż kiedyś, kiedy najpierw trzeba było dostać się do głównego medialnego obiegu, a potem utrzymać się w nim jak najdłużej.

Definicyjnie wszystko się jednak zgadza, bo influencer pochodzi od angielskiego influence (wpływ). Teoretycznie – w małej grupie znajomych – każdy z nas może być influencerem, jeśli tylko umiemy wywrzeć na nich jakiś wpływ. Na przykład namówić ich, żebyśmy poszli do kina na film x, a nie y. Podobnie, choć na szerszą skalę, jest w erze internetu 2.0, w którym każdy użytkownik może generować treści. I to bez znajomości języka html.

Z najnowszego badania serwisu Hootsuite wynika, że na co dzień z social mediów korzysta około 19 milionów Polaków. Najpopularniejsze platformy to (w kolejności): YouTube, Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp i Twitter. Każda z tych platform, w połączeniu z urządzeniami, na których je przeglądamy, stanowi proste w obsłudze narzędzie do zostania influencerem. I do poznania tego, co prezentują inni influencerzy.

Sprzedaj mi ten długopis

Pamiętacie Wilka z Wall Street? Grany przez Leonardo DiCaprio Jordan Belfort mówi w pewnym momencie do swoich kolegów: sprzedaj mi ten długopis. Prosta rzecz, prawda? Jest jedyny w swoim rodzaju, to niepowtarzalny długopis – zła odpowiedź. Poprawną byłoby: czy mógłbyś napisać mi swoje imię na kartce papieru? Och, nie masz długopisu? Scena w barze przeszła do już HR-owego kanonu.

Dlaczego w ogóle o tym wspominamy? Bo podobny mechanizm działa w przypadku influencerów. To sprzedawanie siebie – budowanie personalnej marki w świecie internetowego lasu rzeczy. Social media to przecież contentowy chaos, z którego tylko te informacje, które naprawdę do nas docierają, są coś warte. Strategii jest wiele, ale jedną z głównych jest tzw. ekonomia uwagi, według której nadrzędną wartością jest jak najszersze, jak najdłuższe i jak najefektywniejsze podtrzymanie zainteresowania. Czy tak działają dziś influencerzy?

Pokaż mi swoją platformę, a powiem ci, kim jesteś

Influencerem można być w zasadzie wszędzie. W zależności od grupy, do jakiej chce się docierać, warto jednak dobrać odpowiednią platformę. Nie założymy przecież konta na TikToku po to, by budować swoją społeczność pośród ludzi w wieku powyżej 40 lat. Badania Global Web Index pokazują, jakich platform używamy w konkretnych celach: by kontaktować się z rodziną i znajomymi wchodzimy na Facebooka (76%), by znaleźć informacje na temat marek zajrzymy na YouTube (43%), a w celu sprawdzenia, co u influencerów, udamy się na Instagrama (41%) i Facebooka (39%). Influencer marketing, w takiej postaci jakiej go teraz znamy, zaczął się rozwijać poprzez blogi. Potem powstały portale okołoblogowe. Z czasem przeniosło się to na Facebooka, a później na Instagram. W pewnym momencie pojawił się też YouTube, który przestał być platformą wyłącznie z muzyką. Teraz przede wszystkim są to Instagram, YouTube i TikTok – mówi Agnieszka Anikin, freelancerka specjalizująca się w influencer marketingu.

Tę zmianę potwierdza też Areta Szpura, jedna z założycielek marki Local Heroes, z której odeszła w 2017 roku. Zaczynałam przygodę z internetem, jak to wszystko jeszcze raczkowało – do tej pory pamiętam forum modowe dla blogerów, gdzie wszystko się rozgrywało. Potem, gdy pojawił się Instagram, na początku używałam go stricte jako aplikacji do przerabiania zdjęć. Dopiero z czasem zbudowała się tam publika i ten światek zaczął się rozrastać. Wtedy w życiu nie pomyślałabym, jak ważną częścią naszego życia będzie ta aplikacja.

Szpura jest jednym z najlepszych przykładów osoby, która swoje podejście do social mediów przewartościowała o 180 stopni. Od prowadzenia jednej z najbardziej znanych młodych polskich marek modowych Areta przeszła do bycia influencerką, która za punkt honoru obrała sobie edukowanie społeczeństwa w kwestiach ekologii. No właśnie, zgodnie z definicją, możemy nazwać ją influencerką (na Instagramie obserwuje ją niespełna 80 tysięcy osób), choć – jak sama mówi – nie jest fanką tego określenia. Mam wrażenie, że słowo influencer kojarzy się głównie z osobami, które robią tylko i wyłącznie zasięgi i kampanie, nie do końca myśląc o tym, że mają wpływ. Nie zdają sobie sprawy z odpowiedzialności, która za tym idzie.

Od-po-wie-dzial-ność

To rzeczywiście zagadnienie, które do niedawna nie pojawiało się w dyskusjach o środowisku influencerów tak często, jak dziś. Czego według badań Global Web Index konsumenci internetowych treści oczekują od twórców? 48% respondentów twierdzi, że najważniejszą kwestią jest to, czy influencer jest godny zaufania. Niewiele mniej, bo 46% mówi o aspekcie informacyjnym, a rozrywka stawiana jest dopiero na trzecim miejscu (40%). Co ciekawe, tylko 11% użytkowników mediów społecznościowych zwraca uwagę na liczbę obserwatorów, a także polubień i komentarzy pod postami influencerów.

Jak się okazuje, najbardziej ufamy tym, którzy nie dysponują gigantycznymi zasięgami. 56% Amerykanów i Brytyjczyków obserwujących twórców internetowych twierdzi, że najbardziej godni zaufania są influencerzy z publiką nieprzekraczającą 50 tysięcy obserwatorów. Coraz częściej mówi się o odpowiedzialności, która idzie za tym, że jest się influencerem. Jeżeli ktoś jest popularny i ma zasięgi, to powinien umieć tym zarządzać i jakoś to wykorzystać – mówi Sebastian Bryks, szef działu digital w warszawskiej agencji Heart&Brain, a także podcaster i bloger. Obok angażowania się w kampanie reklamowe, trzeba też zachować swoją wiarygodność. Influencer, który miał być ekspertem i profesjonalistą, służyć radą swoim odbiorcom, stał się banerem reklamowym, który próbuje każdego dnia wepchnąć coś swoim obserwatorom. Oliwy do ognia dodaje fakt, że influencerzy często zakłamują rzeczywistość. Pokazują wyidealizowane, trudne do osiągnięcia życie. To negatywnie wpływa na odbiorców, co też potwierdzają badania – 1/3 nastolatków w badaniach JWT Intelligence twierdzi, że świat kreowany przez influencerów ma na nich bardzo negatywny wpływ. Szczególnie na ich poczucie wartości.

Branie odpowiedzialności za swoje działania wymaga autentycznej obecności w social mediach, w przeciwieństwie do poczucia anonimowości i bezkarności, które jako internauci zdążyliśmy w sobie rozwinąć. W moim utopijnym świecie chciałabym, żeby ludzie robili to, co chcą – mówi Areta Szpura. Wielu dzieciaków w tym momencie chce być influencerami, wszystko robią pod zdjęcia i obrazki. Ja od długiego czasu wrzucając cokolwiek do internetu zastanawiam się, co to komu może dać. Nie wrzucać tylko po to, żeby wrzucać, tylko zastanowić się, jaki jest cel tego zdjęcia. Czy to, co wrzucamy, może kogoś do czegoś zainspirować i o czymś poinformować, czy jest to tylko spełnienie potrzeb mojego ego.

Co tam, panie, w polityce?

Kwestia odpowiedzialności to także odpowiedni dobór treści – angażowanie się w akcje, które mogą przysłużyć się społeczności. To mówienie o palących sprawach polityczno-społecznych. Podczas wyborów prezydenckich w Polsce w 2020 roku nie dało się nie zauważyć influencerów namawiających do głosowania – i to niezależnie od ich poletka tematycznego. Maffashion kiedyś publikowała prawie wyłącznie inspiracje modowe i swoje zdjęcia w ciuchach – komentuje zaangażowanie influencerów Agnieszka Anikin. W momencie, w którym wypowiadała się na jakikolwiek temat polityczny czy społeczny, automatycznie spotykała się z hejtem. Teraz na jej kanałach tych treści jest bardzo dużo – na przykład wyraźnie mówi o swojej postawie wobec społeczności LGBT.

Poruszanie kwestii politycznych jest istotne nie tylko z PR-owego punktu widzenia. Influencerzy – jako ludzie, których działania mają rzeczywisty wpływ na zachowania swoich odbiorców – to niezwykle ważne ogniwo aktywizacji społeczeństwa. Jak twierdzi Areta Szpura, to właśnie dzięki nim często jesteśmy w stanie zainteresować się ważnymi kwestiami. Dlaczego? Niektóre tematy stają się bardziej zjadliwe i lekkostrawne, bo zajmują się nimi ludzie, którzy na co dzień tego nie robią. Wyłożą je zatem w nieco bardziej przystępnym języku, zrobią memy na ten temat. Więcej ludzi zrozumie to, niż specjalistyczny naukowy artykuł.

Quo vadis, influencerze?

Zastanawialiście się kiedyś, ile czasu spędzamy w social mediach? Dziś możemy sprawdzić to bez trudu, pobierając na telefon aplikację, która podliczy wszystko w dziennych raportach. Badania mówią jednak jednoznacznie, że jako społeczeństwo na media społecznościowe poświęcamy coraz więcej czasu. W 2012 roku przeglądaliśmy portale półtorej godziny dziennie, a w 2019 robimy to przez niespełna dwie i pół godziny. W związku z tym – jak zauważa Sebastian Bryks – dziś wielu z nas spędza z influencerami więcej czasu niż ze swoją rodziną i ze znajomymi. Znaczenie ludzi, których obserwujemy w social mediach, będzie zatem tylko rosnąć.

Ludzie będą cenić twórców, którzy są ekspertami w swoich dziedzinach i takich, którzy nie sprzedają się co chwilę, są selektywni w doborze komercyjnych współprac. Coraz bardziej będziemy cenić też influencerów, którzy są odpowiedzialni za swoje zasięgi – wypowiadają się w kwestiach ważnych (kiedy trzeba się wypowiedzieć) i nie sieją dezinformacji – twierdzi Sebastian Bryks. Areta Szpura zauważa z kolei inną ciekawą sytuację. Content w social mediach z jednej strony poszedł w kierunku à la Kylie Jenner – Photoshop, aplikacje i FaceApp. Z drugiej strony mamy nurt szczerości, prawdziwości, braku filtrów i ciuchów z lumpeksu. To na pewno jest sposób odreagowania młodszego pokolenia, które wyrosło na filtrach i miało dość udawania. Zdali sobie sprawę, że robimy krzywdę sobie i wszystkim dookoła, próbując udawać kogoś, kim nie jesteśmy. Jestem optymistką i wierzę, że ta druga tendencja – tej prawdy, której tak bardzo nam potrzeba – będzie się pogłębiała. Wierzę, że będziemy zmieniać rzeczywistość dzięki narzędziom, które dostaliśmy od technologii i bogów internetu.

Multiplatformowość, rosnące zainteresowanie influencer marketingiem ze strony firm i coraz dłuższy czas poświęcany na przeglądanie mediów społecznościowych przez konsumentów. Wszystkie te aspekty sprawiają, że rola internetowych twórców w naszym codziennym życiu będzie tylko rosnąć. Kierunek, który będą obierać, w dużej mierze zależy od nas – odbiorców. Każdy like pod zdjęciem, każde udostępnienie wpisu czy interakcja z influencerem sprawia, że jego potencjał wpływu rośnie. To my występujemy w roli kontrolera jakości, dlatego oprócz odpowiedzialności social mediowych gigantów, warto pamiętać także o naszej – nieco mniej widocznej, ale równie ważnej.

Podziel się lub zapisz
Kamil Szufladowicz
Za radiowym mikrofonem w zasadzie od początku istnienia stacji, a do redakcji netu dołączył kilka miesięcy później. Z kolei z muzyką wszelaką za pan brat od dzieciaka.