Kto dogonił króliczka: historia wzlotu i upadku magazynu Playboy

Miał zniknąć na dobre, bo i trudno, żeby sędziwy, stricte analogowy tytuł ostał się w czasach, gdy dwie z dziesięciu najpopularniejszych witryn na świecie to serwisy porno. Zresztą Playboy to w ostatnich latach była głównie marka – logo króliczka pojawiało się chociażby na ubraniach z sieciówek czy perfumach sygnowanych tą marką. Ostatni numer pisma ukazał się w Stanach Zjednoczonych wiosną 2020 roku, na początku pandemii koronawirusa, zamykając tym samym blisko 70 lat żywej historii jednego z najważniejszych powojennych amerykańskich pism. Jeśli nie najważniejszego. Teraz powraca, ale już jako platforma stworzona na podobieństwo OnlyFans, co swoją drogą dobrze pokazuje, jak przez te lata rozjechały się między sobą drogi seksu i kultury.

Bo kiedyś to, kurła, było. Chociaż nie – nie było. Na początku lat 50. amerykański rynek zdominowały pisma dla stuprocentowych mężczyzn, oparte na braterstwie, wspólnie przeżywanych przygodach i takich przyjaźni, jakie istniały podczas ledwie zakończonej II wojny światowej. Te tytuły utrwalały stereotypy męskiego porozumienia zawiązywanego w barze przy piwku... podczas gdy kobiety zostawały w kuchni. Tak to po prostu wtedy wyglądało; wystarczy obejrzeć dowolny odcinek sitcomu I Love Lucy, żeby zrozumieć, jak płcie były odgórnie przypisywane do konkretnych ról życiowych.

Pierwsze wyjście z mroku

To nie jest tak, że Hugh Hefner chciał zmieniać ówczesne paradygmaty. Ale marzył o stworzeniu pisma dla mężczyzn wielkomiejskich, którzy ponad dom na przedmieściach, żonę, dzieci i psa przedkładali inny tryb życia – na przykład bycie na czasie z ówczesną muzyką, kinem, literaturą. Pisma dla koneserów życia, może trochę snobów, ale pozytywnych. I właśnie seks miał być integralną częścią takiego stylu. Niekoniecznie z jedną i tą samą kobietą do końca życia. Hefner podważał mit amerykańskiej rodziny, proponując mężczyznom inną drogę. Ale zanim przedstawił Ameryce swoje poglądy – pracował jako copywriter w magazynie Esquire. Zainteresowanie tematyką seksu wzięło się u niego z uczelni; podczas studiów socjologicznych czytał prace słynnego doktora Alfreda Kinseya – tego, którego książki w latach 40. i 50. wzburzyły wciąż purytańską Amerykę. Na podstawie 5300 wywiadów ze zwykłymi ludźmi Kinsey udowadniał w nich, że rzeczywiste życie seksualne Amerykanów ma niewiele wspólnego z tym, jak przedstawiają je konserwatyści.

Hugh Hefner może i nie miał wówczas na koncie zbyt wielu dziennikarskich sukcesów. Ale czuł, że Amerykanie uwielbiają seks, choć boją się do tego przyznać. I że może na tym dobrze zarobić.

Dlatego stworzył Playboya. Ale przedtem zwolnił się z Esquire i zebrał od inwestorów 8000 dolarów na wydanie pierwszego numeru pisma. 1/16 tej kwoty wydał na zakup zdjęć zyskującej wówczas (rok 1953) coraz większą popularność Marilyn Monroe. Kto wie, czy nie była to najlepsza inwestycja w życiu Hefnera. Co ciekawe – Monroe nigdy nie pozowała do Playboya. Cztery lata wcześniej stanęła przed obiektywem fotografa Toma Kelleya, otrzymując za to wynagrodzenie w wysokości... 50 dolarów. Autor zdjęć sprzedał je następnie firmie Western Lithograph Company, a od nich fotografie odkupił Hugh Hefner. I właśnie sesja z Monroe była powodem, dla którego pierwszy numer pisma rozszedł się w nakładzie 70 000 egzemplarzy. Nowa ulubienica Ameryki przyciągnęła czytelników jak magnes.

A potem było już z górki. Hefner nie wydał zarobionych pieniędzy, tylko zainwestował je w kolejne numery pisma. W latach 50., 60. i 70. sprzedaż Playboya cały czas rosła (najpopularniejszym numerem był ten z listopada 1972 roku, rozchodzący się w 7.2 miliona egzemplarzy). Wpływ na tak ogromną popularność magazynu miały trzy czynniki.

Dlaczego akurat Playboyowi się udało?

Pierwszym jest rewolucja seksualna, czyli szereg zmian obyczajowych zachodzących w zachodniej kulturze lat 60. i 70. Jej najważniejszym momentem było wprowadzenie do sprzedaży w USA, Australii, Francji, Wielkiej Brytanii, Holandii i RFN tabletek antykoncepcyjnych, pozwalających kochać się bez obaw o zajście w nieplanowaną ciążę; wypada dodać, że przedtem nawet seks pozamałżeński i przedmałżeński uznawano za niemoralny. Innym istotnym czynnikiem rewolucji seksualnej była emancypacja kobiet – trudno uwierzyć, ale w wielu krajach zachodu jeszcze 60 lat temu nie miały pełnych praw wyborczych; na przykład Portugalki otrzymały je dopiero w roku 1974. Ruszyło budzenie świadomości kobiet, które wyzwalały się z okowów kur domowych, zaczynając otwarcie mówić o swoich potrzebach – wśród których, rzecz jasna, znajdował się także seks. Swoją drogą opowiada o tym głośny ostatnio film Stevena Spielberga Fabelmanowie; grana przez Michelle Williams matka głównego bohatera to typowa wyzwolona kobieta tamtych czasów

I, co szczególnie ważne zarówno dla Hefnera, jak i innych podobnych mu wydawców, stopniowo legalizowano treści pornograficzne, a wszystko zaczęło się od wydanej w roku 1962 książki Williama Burroughsa Nagi lunch. Po aferze z Massachusetts, gdzie aresztowano księgarzy sprzedających powieść, sprawa trafiła na wokandę, by po czterech latach Sąd Najwyższy uznał, że Nagi lunch może być legalnie sprzedawany, a jej treść nie podlega żadnej cenzurze. To otworzyło drzwi innym autorom i wydawcom treści pornograficznych, lub nawet erotycznych – wiadomo, że granica między jednymi i drugimi zawsze była cienka.

Drugim – jakość Playboya. Jakby przyrównać go do dzisiejszych zjawisk, to wcale nie tak głupie byłoby zestawienie pisma Hefnera z... wielkimi imprezami muzycznymi. Tak jak na festiwalach masowego widza przyciągają doskonale znani headlinerzy, ale najciekawsze rzeczy dzieją się na mniejszych scenach, tak Playboy kusił nagimi sesjami zdjęciowymi, by obok nich oferować dużo ambitnych treści. Nazwiska, które tam publikowały, to przecież śmietanka literatury XX wieku: Margaret Atwood (m.in. Opowieść podręcznej), Ray Bradbury (Kroniki marsjańskie), Roald Dahl (Charlie i fabryka czekolady – choć do Playboya pisał teksty dla dorosłych), Kurt Vonnegut (Rzeźnia nr 5) czy słynny afroamerykański eseista James Baldwin. Jakby tego było mało, wśród rozmówców trafiały się najwybitniejsze postacie kultury, sportu i polityki, a na imprezach pod auspicjami Playboya zagrali m.in. Miles Davis czy Ella Fitzgerald. Do Playboya wypadało pisać, z Playboyem wypadało rozmawiać, a już najbardziej Playboya wypadało czytać.

A trzecim czynnikiem był brak realnej konkurencji. Branża prasy erotycznej była wówczas dość wątła (Penthouse zadebiutował w roku 1969, Hustler pięć lat później), a jeśli do tego dodać jeszcze wysoki poziom pisma Hugh Hefnera, wówczas okazuje się, że naprawdę nie było z czego wybierać. W dodatku Hefner doskonale wyczuł, że o wiele większe zainteresowanie budzą sesje zwykłych, ładnych dziewczyn, jakie można spotkać codziennie na ulicy niż posągowych piękności, wyglądających jak ósmy cud świata. I takie dziewczyny z sąsiedztwa zwykle pojawiały się na rozkładówkach.

Lepiej patrzeć, jak ktoś to robi, niż o tym czytać

Przez trzy dekady Playboy rządził i dzielił na rynku amerykańskim, w czym pomagały mu powstające jeden za drugim kluby Playboya; Hugh Hefner znał zasady dywersyfikacji zysków i ładowania ich w wiele podmiotów. Co oczywiście miało też znaczenie reklamowe – nazwa magazynu i logo króliczka dosłownie wyskakiwały z lodówek. Można było najpierw kupić pismo w kiosku, potem iść na koncert organizowany pod jego marką, a wieczór zakończyć w klubie dla panów. I wszędzie po oczach waliła podobizna królika.

Dopiero ekspansja rynku wideo była pierwszym buforem wstrzymującym. Na przełomie lat 70. i 80. kasety VHS i magnetowidy stały się powszechnie dostępne, a legalny i – częściej – nielegalny obrót taśmami kwitł w najlepsze. Z korzyścią dla kinematografii? Tu zdanie są podzielone, chociaż wideo spowodowało, że nawet ci z ograniczonym dostępem do kin mogli być w miarę na bieżąco z aktualnymi nowościami; jeśli nie tymi najgłośniejszymi, to na pewno z szeregiem b-movies. Za to oberwał zarówno Playboy, jak i inne pisma o tematyce erotycznej czy pornograficznej. Przyczyna była prosta: ludzie zwyczajnie woleli oglądać, jak ktoś to robi, niż gapić się w parę zdjęć albo poczytać o seksie. Nie znaczy to oczywiście, że Hefner musiał zwijać kram; nawet wtedy notował wielomilionową sprzedaż pisma, i to tylko na rynku amerykańskim. Natomiast zmieniające się realia zmusiły go do inwestycje w filmy pornograficzne. Kosztem klubów Playboya – ostatni zamknięto w roku 1986.

Ostatnie w miarę tłuste lata dla prasy przyniosły większą konkurencję; tylko w latach 90. na globalnym rynku pojawili się tak duzi gracze jak Maxim (to pismo, podobnie jak Playboy i Hustler miało też polskie wydania) oraz Stuff.

A już gwoździem do trumny okazały się internetowe serwisy z pornografią, kompletnie zawłaszczające rynek od początku nowego milenium.

To był ten cios, który ostatecznie znokautował Playboya, choć trzeba dodać, że sędziwy tytuł osuwał się na deski przez kilkanaście lat. Nie pomogła ani rozbudowa własnego serwisu, ani udostępnienie archiwów online, ani nawet aktywności w rodzaju sześciosezonowego reality show Hugh Hefnera. Przełomowy dla świata rok 2020 był także przełomowy dla jego magazynu. Sam Hef nie doczekał końca papierowego wydania Playboya; zmarł w 2017 roku. Paradoksalnie – to, co było największą siłą Playboya w złotych dekadach pisma, czyli umiejętnym zestawieniu treści erotycznych i treści ambitnych, kompletnie straciło znaczenie w czasach współczesnych. Nowych odbiorców interesował tylko seks, bez dodatków w postaci wywiadów, artykułów o kulturze popularnej czy esejów. Dlatego zamiast po Playboya, sięgali po myszkę i klikali w którąś z platform porno.

Ciężkie życie Playboya

Nowe czasy nie były też łaskawe dla Hugh Hefnera. Owszem – jego zasługi we współtworzeniu kultury popularnej i jakościowych mediów są nie do podważenia; przez lata wzorcem sztuki wywiadu były rozmowy, przeprowadzane właśnie na łamach Playboya. Jeśli gdzieś znajdziecie anglojęzyczną antologię najlepszych rozmów w historii pisma, kupujcie bez zastanowienia, bo to teksty, na których powinno uczyć się dziennikarstwa. Natomiast otoczka wokół szefa pisma i tego, co działo się od początku lat 70. w słynnym Playboy Mansion budziło coraz większe dyskusje. Może i Hefner latami budował sobie PR w oparciu o tworzenie wysokojakościowego magazynu dla mężczyzn, ale równocześnie do mediów wypływały kolejne informacje o różnej maści imprezach i orgiach, których uczestniczki nie zawsze miały być tam z własnej woli. Zatrudnianie w klubach Playboya Afroamerykanów na równi z białymi pracownikami (przypominamy – to były lata 60., w których czarni mogli siadać tylko na określonych miejscach w autobusach) równoważyły oskarżenia o czyny lubieżne; najgłośniejszy był chyba zarzut reżysera Petera Bogdanovicha, który sugerował, że Hugh Hefner dopuścił się gwałtu na pewnej kobiecie. O ile do końca lat 90. masowy odbiorca przymykał na to oko, o tyle w XXI wieku te historie były z lubością wyciągane i poddawane krytyce publicznej.

Przed Playboyem nowe rozdanie. Czy inspirowana sukcesem OnlyFans platforma ma szanse w walce z konkurencją? Wraz ze zmianą potrzeb odbiorców Playboy utracił mocny oręż w postaci kontekstowości materiałów; współczesny człowiek nie chce tytułu, który równocześnie opowie mu o Picassie, Nietzschem, jazzie i seksie – a dokładnie tak Hefner reklamował swój magazyn w pierwszych latach jego istnienia. Natomiast wciąż mówimy o medium z kolosalną, globalną rozpoznawalnością, potencjałem marketingowym i – w dalszym ciągu – zapleczem finansowym. Nowy Playboy nie będzie musiał odrobić najtrudniejszej dla początkujących lekcji, czyli zdobycia atencji odbiorców, bo będzie miał ją już od pierwszych minut istnienia. To natomiast, jak wykorzysta swoją popularność i jakim rodzajem treści przyciągnie do siebie widzów, jest w tym wszystkim najbardziej interesujące. Kto wie, czy konkurencja znów nie będzie musiała gonić króliczka.