1/3 oficjalnych sponsorów mistrzostw Europy stanowią chińskie przedsiębiorstwa, za to drugim najmocniej finansującym turniej imperium są Rosjanie. Reklamy na bandach w języku mandaryńskim mogły zaskoczyć widzów tak samo jak nazwa TikTok starsze pokolenia, bo jako pierwsze medium społecznościowe w historii zostało sponsorem rozgrywek tej rangi. Partnerzy Euro 2020 mówią nam więcej o ładzie świata, niż byśmy się spodziewali. To ich portfele opowiadają o układzie zmian polityczno-gospodarczych, cyfryzacji czy globalizacji. I oddziałują na głowę znacznie dłużej, niż tylko do ostatniej bramki turnieju.
Korespondencja z Petersburga
Nie zawsze miano oficjalnego sponsora turnieju gwarantuje taki rozgłos, jakby oczekiwano. Każda firma może mieć jednak indywidualne cele w związku z wyłożeniem milionów na taką przyjemność – czasem polityczne, innym razem związane ze strategią wejścia na dany rynek. W końcu decyduje prosta zasada: kto da więcej, ten wchodzi na listę najbliższych UEFA. Kiedy zapytano Brytyjczyków o marki najbardziej kojarzone z Euro 2016, sześć na dziesięć najczęściej wymienionych nie było głównym sponsorem mistrzostw Europy. MasterCard, Visa, Heineken czy Budweiser widniały jako naturalne skojarzenia, lecz nie figurowały jako formalny partner turnieju. Po prostu zostały w zbiorowej, piłkarskiej świadomości angielskiego kibica. Za to całkiem słusznie najczęściej wiązali z turniejem adidas, Coca-Colę, Carlsberga czy McDonald’s – te firmy już weszły w partnerstwo i dominowały w przekazie medialnym.
W tamtym zestawieniu na 18. pozycji znalazł się Hisense, chińskie przedsiębiorstwo elektroniczne specjalizujące się w telewizorach, lodówkach czy pralkach. Firma z 9-milionowego miasta Qingdao dokonała przełomu, bo w wówczas 56-letniej historii mistrzostw Europy została pierwszym globalnym sponsorem z Państwa Środka. Pięć lat temu mieliśmy Continental, Hyundaia, Orange czy Hisense. Dzisiaj 4 z 12 największych partnerów UEFA to Chińczycy. Scenę przejęły Hisense, Alipay, Vivo i Tiktok. Nic dziwnego, skoro według badań świadomość tej pierwszej marki w Hiszpanii, Włoszech, Niemczech, Francji oraz Wielkiej Brytanii została podwojona. Alipay, czyli część imperium Alibaba, poszło w ich ślady zawierając z UEFA 8-letnią umowę za 176 milionów funtów.
Znak czasów będący zarazem odzwierciedleniem układu świata. Nasi dziadkowie albo rodzice mogą dopytywać, czym są ten Alipay lub Tiktok, a oni na tej imprezie zyskują konkretny rozgłos. W zeszłym roku w dobie pandemii Chiny jako jedna z nielicznych gospodarek wyszła na plus, jej rozpęd jest imponujący, więc szacuje się, że nawet w ciągu kilku lat może przeskoczyć Stany Zjednoczone i stać się graczem numer jeden w świecie. Wcześniejsze prognozy mówiły, że nastąpi to dopiero około 2035 roku. Nie ulega jednak wątpliwości, że Państwo Środka idzie coraz szerzej, co widzimy nawet po tym turnieju. A to wcale nie są wiodące marki kraju, tylko takie potrzebujące rozgłosu na innych kontynentach.
Kiedy wyczekiwaliśmy otwarcia Euro 2020 w Rzymie, zaskoczył nas samochodzik Volkswagena dostarczający piłkę na środek murawy, ale również reklamy na bandach w języku mandaryńskim. To jest prawdziwy obraz tego turnieju: pismo chińskie otaczające boisko w Baku podczas mistrzostw Europy. Dla nich to poważne przypomnienie, że są globalnym graczem i zaraz mogą zostać największym mocarstwem świata. Nie tylko rządzą w świecie towarów, bo mecze możesz oglądać na telewizorach Hisense, powtórki na smartfonach spółki Vivo, a za zakupy płacić platformą Alipay, lecz chcą też wpływać na świadomość następnych pokoleń, co widzimy po TikToku, jednym z największych wygranych tej imprezy. Kiedyś było to nie do pomyślenia, że portal społecznościowy wchodzi tak grubo na wydarzenie tej skali. A to dopiero początek trendu.
Wspólnym celem UEFA i TikToka jest podbicie serc młodzieży, czyli najbardziej pożądanej grupy społecznej. Szacuje się, że tylko do końca 2021 roku narzędzie kojarzone z krótkich, dynamicznych filmików dotrze do miliarda użytkowników na planecie (na razie ponad 800 milionów). W ramach tej współpracy w piątkowy wieczór Ed Sheeran, światowej sławy piosenkarz i kibic Ipswich, da koncert na żywo, mający być jednym z najchętniej oglądanych wydarzeń w dziejach platformy. TikTok chce dać poczucie ekskluzywności i bliskości.
Nielsen wyliczył, że 6 na 10 europejskich fanów piłki nożnej jest w wieku od 16 do 24 lat, czyli w idealnym targecie chińskiej platformy. Z tych samych badań wynika, że 83 procent fanów piłki korzysta z mediów społecznościowych. Skoro Florentino Perez słusznie punktował spadek zainteresowania futbolem wśród najmłodszej grupy (podając jednocześnie zupełnie inne rozwiązania), jednym ze sposobów na ich odzyskanie lub częściowe przywrócenie na swoją stronę są takie inicjatywy. Nie muszą oglądać całych meczów, ale mogą doskonale bawić się wokół samego turnieju, co próbuje zapewnić TikTok.
Chcesz być blisko turnieju i swojej reprezentacji? Nie masz wyjścia. To tam oglądamy codzienne kulisy życia w reprezentacjach Anglii, Walii czy Szkocji, a piłkarze dosłownie codziennie odpowiadają na serie pytań i dzielą się chwilami ze zgrupowania. Dziennikarze na pewno nie mają aż takiego dostępu do graczy. Hashtagi wirują w zawrotnym tempie, kolejne challenge podbijają świat i naprawdę trudno nadążyć za każdym z nich. Chcesz wykonywać triki jak Jack Grealish? Sprawdzaj tysiące nagrań na #PlayLikeJack, wyzwania oferuje ci również Raheem Sterling pod #KeepToTheBeat. I nie ma chyba nic lepszego, niż wejście w interakcję ze zwariowanym Patricem Evrą – do tej gwarancji uśmiechu potrzebny jest #StitchEvra. Efekty AR, czyli rozszerzonej rzeczywistości, oferują ci mnóstwo opcji stworzonych specjalnie pod motywy Euro 2020. A to przykłady jedynie z rynku brytyjskiego. Trendy powstają co chwilę, a ty naśladujesz idoli. Czujesz się częścią turnieju, kiedy podejmiesz challenge Evry, będziesz tam pokazywał swoją szaloną radość czy zdobywał wyświetlenia kreatywnością. A jak chcesz zapytać Harry’ego Kane’a, czego słucha przed meczem, wystarczy #AskEngland – bardzo prawdopodobne, że to do niego dotrze.
Trudno powiedzieć, czy TikTok bardziej chciał poszerzyć widownię wśród kibiców piłki, czy rzeczywiście mistrzostwa Europy ogląda tak młoda widownia, natomiast od początku turnieju hashtag #Euro2020 ma 1200 milionów wyświetleń. Na bazie oficjalnej piosenki turnieju „We are the people” stworzono już 150 tysięcy treści. A to statystyki sprzed kilku dni, więc cyferki nadal wirują i w momencie pisania tekstu już są większe. To ciągle bujająca się karuzela – wskakujesz, jeśli chcesz nadążać.
To pokazuje, jak bardzo TikTok rozpycha się w świecie. Oni już teraz traktują tę współpracę jako wielki sukces. Sami wykorzystują archiwalne materiały od UEFA i puszczają w świat najbardziej nowoczesne, ekskluzywne, bo to zapewnili sobie w umowach współpracy. A miliony za tym pośrednictwem dzielą się swoimi emocjami: celebracjami, sposobami kibicowania, towarzystwem i miejscem podczas wspierania kadry. Wiemy, jak wiele dzieje się wokół samego turnieju poza boiskiem. „Krótkie filmiki”, jak zwykło się mówić na początku o TikToku, są dostępne już w 75 językach i ponad 150 krajach. Żadna inna platforma mediów społecznościowych nie rośnie z taką prędkością. Chiny oszalały, a na falę wskakują inne kontynenty.
To robi wrażenie, kiedy start-upy albo pięcioletnie firmy zaczynają sponsorować najważniejsze turnieje piłkarskie na świecie. Niektóre nazwy wymagają sprawdzenia, bo nie są wyryte w świadomości człowieka od najmłodszych lat. Zmienia się układ sił, ale też nie musisz być znany dla Europejczyka, aby zostać bohaterem Euro. Dzisiaj na mistrzostwa Europy najwięcej wydają Chińczycy, kolejny jest rosyjski Gazprom, a my możemy jedynie zgadywać dlaczego najwięcej meczów fazy grupowej odbyło się w Sankt Petersburgu na Gazprom Arenie. Zresztą jedynym stadionie, gdzie intensywność gier była tak duża, że nie wolno było przeprowadzać oficjalnych treningów przed meczem. Polacy w przededniu meczu dwukrotnie trenowali w Gdańsku, a dopiero potem wsiadali w samolot.
Gazprom to jeden z najbliżej działających koncernów z UEFA. Na trybunach w w Petersburgu oglądaliśmy wszystkich możnych europejskiej piłki. A najwyższy budynek kontynentu Łachta Centr, będący zarazem symbolem potęgi Gazpromu, widać doskonale zaraz po wyjściu z obiektu Zenitu. Wszystko w okolicy zostało zaplanowane i urządzone na modłę największego światowego wydobywcy gazu ziemnego. Aleksander Djukow, czyli Członek Komitetu Wykonawczego UEFA nie tylko był prezesem Zenita, a później zarządzał rosyjską federacją, ale również stał na czele zarządu Gazprom Neft. A ostatnio największe piłkarskie spektakle odbywały się właśnie na rosyjskiej ziemi. Dla tego kraju to również instrument, z którego chętnie korzysta.
Wśród 12 najważniejszych sponsorów mamy jeszcze firmy amerykańskie i arabskie przedsiębiorstwa. Europę reprezentują niemiecki Volkswagen oraz holenderskie Heineken i takeaway.com, czyli nasze pyszne.pl. Nie jest też tak, że Stary Kontynent jest zupełnie wyłączony, bo konkretne reprezentacje narodowe też promują swoje deale: Anglicy podpisali kontrakt z BT na 50 milionów funtów, Niemcy przyjeżdżają z Lufthansą, Duńczycy z Carlsbergiem, a Czesi działają na promocję południowokoreańskiego Huyndaia. Każdy ma swoje kontrakty, ale nie na taką skalę.
O sponsorach mówiliśmy ostatnio sporo – najczęściej kiedy Cristiano Ronaldo usunął z kamery butelki Coca-Coli, a Paul Pogba chował ze stołu bezalkoholowego Heinekena. W biurach UEFA wtedy zadrżało, nastąpiło konkretne poruszenie, a wszystkie drużyny miały przeprowadzone pogadanki, aby podkreślić znaczenie sponsorów. Innym razem podczas meczu Francji z Niemcami na murawie wylądował paralotniarz, będący aktywistą Greenpeace. To miał być protest przeciwko Volkswagenowi i sprzedawaniu samochodów szkodliwych dla środowiska. Za pokazaniem loga i ekspozycją kryje się znacznie więcej historii. To też ciągła walka o wpływy i manifesty ludzi, mających odrębne poglądy.
Kwestii spornych, jak powyższe, nie brakuje. UEFA tłumaczy mechanizm wyboru bardzo prosto: nie zajmujemy się polityką, to nie nasze tematy, decyduje najlepsza rynkowa oferta. To odpowiedź na zarzuty o moralność współpracy z rosyjskimi wpływami czy chińskimi, bo Hisense oraz Vivo cały czas wysłuchują oskarżeń o wykorzystywanie Ujgurów z Sinciangu, prowincji o wielkości równej pięciu Polskom, która na swój sposób zamieniła się w obóz pracy.
Poza tym wszystkim portfele sponsorów dają nam ogląd na światowe trendy takie jak słabnącą pozycję europejskiej gospodarki oraz rosnącą potęgę korporacji ze Stanów Zjednoczonych i Chin. Widzimy, kto liczy się coraz bardziej w światowej produkcji i kto zwiększa wpływy w kolejnych sektorach. Ameryka na Euro 2020 jest reprezentowana przez FedEx, Booking.com i Coca-Colę, Chiny przez Hisense, Alipay, Vivo i TikTok, jest jeszcze przecież Qatar Airways. Centrum biznesu, nowych technologii i nowatorskich inwestycji znajdziemy w Shenzhen oraz Dolinie Krzemowej. Euro dawno stało się turniejem globalnym, a sam rozkład sponsorów więcej mówi nam o układzie świata, niż byśmy się spodziewali. Dla nich to nie jest biznes kończący się wraz z ostatnim gwizdkiem mistrzostw Europy.