Love-hate relationship. Jak marki high fashion zaczęły współpracować z raperami?

Zobacz również:Steez wraca z Audiencją do newonce.radio! My wybieramy nasze ulubione sample w trackach PRO8L3Mu
Dior Homme : Photocall - Paris Fashion Week - Menswear Spring/Summer 2022
fot. Francois Durand/Getty Images

Z okazji premiery kolekcji Travis Scott x Dior przypominamy, jak doszło do tego, że środowisko rapowe wywiera tak gigantyczny wpływ na modę luksusową.

Półtora roku od ostatniego pokazu Dior emocje związane z przedstawieniem męskiej kolekcji na lato 2022 były spore. A i tak wzrosły, kiedy dom mody ogłosił collab z Travisem Scottem. Pierwsza współpraca muzyka i Kima Jonesa nad pełną kolekcją to przełomowy moment zarówno w historii projektów wpływowego rapera, jak i francuskiej marki high fashion. Wcześniej La Flame działał jedynie w roli modela przy okazji premiery kapsułowej kolekcji Dior x Air Jordan.

Oprawa muzyczna i wizualna wydarzenia nawiązywała do twórczości i motywów kojarzonych z twórcą Astroworld - wielkie kaktusy na wybiegu, charakterystyczna, utrzymana w piaskowych odcieniach kolorystyka, pustynny wybieg i klimatyczne instrumentale, momentami brzmiące jak zapowiedź nadchodzącego albumu Travisa. A do tego najważniejsze - nowe logo, łączące branding Diora z Cactus Jackiem. Nieco ponad rok temu pisaliśmy o swobodzie tworzenia, jaką raperowi daje Nike, umożliwiając mu eksperymenty z sylwetkami i brandingiem. Wówczas punktem świadczącym o tym, że marki dają mu wolną rękę w projektowaniu, było chociażby odwrócenie swoosha. Dziś jest to zmiana logo Diora, a szereg innych udanych współprac - w tym między innymi z Yves Saint Laurent, Helmut Lang czy Bape - świadczy o jego gigantycznym wpływie na świat mody. Ale Travis nie jest na tym polu jedyny.

Nie tak dawno temu wielu projektantów high fashion unikało sceny hip-hopowej. Do wyjątków można było zaliczyć między innymi Alexandra Wanga, który od zawsze czerpał inspiracje z kultury hip-hopu, a swoją estetyką szybko przekonał do siebie raperów. Skomplikowaną relację środowiska rapowego i topowych marek modowych zmieniły wydarzenia ostatnich kilku lat. Playboi Carti przeszedł po wybiegu Louis Vuitton. Awangardowe stylizacje Young Thuga trafiły do magazynów modowych. A w pierwszym rzędzie pokazu Alexandra Wanga, tuż obok Anny Wintour, zasiadł nie członek rodziny królewskiej, a pochodząca z Bronxu Cardi B. Zresztą krótko po tym trafiła na okładkę amerykańskiego Vogue’a jako pierwsza raperka w historii. To wiele mówi o podejściu branży modowej do środowiska rapowego. Zmieniło się diametralnie.

Raperzy i raperki - na czele z LL Cool J’em czy grupami Salt-N-Pepa i Run-D.M.C. - zawsze bawili się modą. A ta traktowała hip-hop jako chwilowy trend. Kiedy pionierzy sceny wyrośli na szeroko rozpoznawalne gwiazdy, jako pierwsze ręce wyciągały do nich marki streetwearowe. Stąd collaby adidas x Run-D.M.C i Kangol x LL Cool J. Innych ubierali Karl Kani, Daymond John z FUBU, Carl Jones z Cross Colors czy kontrowersyjny Dapper Dan. Ale coś, co miało przybliżyć raperów do ekskluzywnych marek, doprowadziło do jeszcze szczelniejszego zamknięcia przed nimi drzwi do świata high fashion. Wszystko z uwagi na liczne pozwy związane z nagminnym łamaniem praw autorskich. Nie można nie wspomnieć także o rasizmie obecnym w hermetycznym świecie mody. Jednak w końcu, wraz ze wzrostem popularności rapu i po licznych namecheckach w utworach, przedstawiciele tego gatunku stali się ważnymi partnerami do współpracy, a dwa światy zaczęły się coraz mocniej przenikać.

Dapper Dan's Boutique
Getty Images

Pierwszym raperem, który podbił nieznane dotąd dla branży sfery mody wysokiej, był 2Pac. Gianni Versace nazwał go najpiękniejszym człowiekiem na świecie i zapraszał na pokazy w Mediolanie, by pojawiał się na wybiegach. W sieci zachowało się archiwalne nagranie z połowy lat 90., gdy Tupac debiutował jako model.

Inni raperzy poszli w ślady 2Paca, najpierw przekonując się do produktów Versace, a później do tzw. mody wysokiej. W 2003 roku Puff Daddy otrzymał od CFDA (Council of Fashion Designers of America) nagrodę Menswear Designer of the Year, pokonując Ralpha Laurena i Michaela Korsa. Mniej więcej w tym samym czasie Pharrell Williams nawiązuje pierwsze partnerskie współprace z high-endowymi gigantami, Lil’ Kim zostaje muzą Marca Jacobsa, a Kanye West współpracuje z nim przy projektach butów Louis Vuitton. Efekt jest taki, że dekadę później Jacobs wypuści jesienną kolekcję, obejmującą oversize’owe dresy i grube, złote łańcuchy, nawiązujące do estetyki hip-hopowych początków. Projektant przyznaje, że zainspirował go do tego netfliksowy dokument Ewolucja hip-hopu i wspomnienia z jego dzieciństwa, spędzonego w Nowym Jorku lat 70., ale i współprace z przedstawicielami rapu, jakich dokonał lata wcześniej. Tylko na przestrzeni ostatnich sezonów kilkanaście luksusowych marek podjęło współpracę z raperami w swoich kampaniach reklamowych, a niektóre (w tym między innymi Versace i JW Anderson) umożliwiły im stworzenie własnych produktów sygnowanych przez projektantów.

Sean P. Diddy Combs at Unveiling of Bloomingdale's Fall 2000 Windows Featuring Sean John
fot. James Devaney/WireImage

Jednocześnie osoby związane z rapowym środowiskiem coraz częściej obejmują wysokie stanowiska w domach mody - jak chociażby Virgil Abloh czy Jerry Lorenzo, założyciel marki Fear of God. Bo przecież reprezentacja ulicy w świecie mody działa z obu stron - promocyjnej i twórczej.

Wraz z silnym połączeniem sceny rapowej z luksusowymi markami, coraz głośniej zaczęły wybrzmiewać pytania na temat przywłaszczeń kulturowych, komercyjnego rozwoju rapu oraz narracji hip-hopowego środowiska, od zawsze kojarzonego z kultem bogactwa, ale i z ulicznym wychowem. Wymagało to zredefiniowania pojęcia luksusowego dobra przez domy mody i otwarcia się na nową grupę konsumentów. Hip-hop bez wątpienia jest gigantycznym narzędziem dotarcia do pokoleń Y i Z, które według Bain & Company odpowiadają za 45% światowych wydatków na branżę luksusową. Marki high fashion podejmują te próby chociażby poprzez wypuszczanie specjalnych itemów w niższych cenach. I podanie sobie ręki ze skonfliktowanymi brandami i projektantami - jak Supreme czy Dapper Dan. To sposób na dotarcie do młodych, którzy zwykle nie są zainteresowani modą czy krawiectwem z najwyższej półki – stwierdził belgijski projektant, Kris van Assche, były dyrektor artystyczny Dior Homme, który ubierał między innymi A$AP Rocky’ego, Big Seana czy Future’a.

Połączenie sił świata high fashion i rapu wymagało także zmiany podejścia ze strony hip-hopowego środowiska. A kluczem do tej zmiany była liberalizacja sceny. Umożliwiło to znacznie śmielsze wyrażanie różnorodnych stylów. Raperów kojarzono już nie tylko z baggy jeansami, oversize’owymi t-shirtami i złotymi łańcuchami, ale także z odważnymi stylizacjami, przesuwającymi granice mody.

Louis Vuitton: Runway - Paris Fashion Week - Menswear Spring/Summer 2019
fot. Victor Boyko/Getty Images

Oprócz przełomowych fitów Young Thuga, nie sposób nie wspomnieć tu także o ogromnym wpływie Kanye Westa, który udowodnił, że związek rapu z modą luksusową nie ogranicza się do chodzenia w pokazach i pokazywaniu w ciuchach z metkami od projektantów. To dyktowanie trendów i silne oddziaływanie na odbiorców. Hip-hopowcy najpierw prezentowali swój wyjątkowy styl za pośrednictwem telewizji i teledysków, a następnie social mediów. A marki high fashion - jak chociażby Balenciaga i Valentino - początkowo nieudolnie kopiowały ich charakterystyczną estetykę, by w końcu zaimplementować elementy hip-hopowej kultury w swoich projektach. Tak powstał modowy remiks - mieszanie elementów z wyższej półki i sportowych klasyków.

Dla tego i następnego pokolenia ważne jest, aby widzieć ludzi, którzy wyglądają jak oni lub którzy ich inspirują, ponieważ moda nie jest już tylko dla elity. Moda jest dla wszystkich. I im bardziej będziesz starał się wykluczać ludzi, tym bardziej przekonasz się, że są to te same osoby, których najbardziej potrzebujesz - stwierdził w jednym z wywiadów A$AP Rocky. Domy mody doskonale zdały sobie z tego sprawę. Jednak choć świat rapu i high fashion przenika się bardziej niż kiedykolwiek, projektanci nadal stawiają jedynie na pewne strzały - najbardziej rozpoznawalnych, topowych artystów, nie zagłębiając się w mniej oczywiste przykłady świeżego stylu. To kolejna lekcja do odrobienia.

Moda to ważna część tożsamości hip-hopowej, ponieważ zawsze była istotnym elementem czarnej tożsamości w Ameryce. Bo kiedy nie masz dużego wpływu na to, gdzie możesz wylądować, na swoją sytuację finansową czy edukacyjną, jedyną rzeczą, którą możesz kontrolować, jest to, jak wyglądasz - powiedział reżyser filmu Fresh Dressed, Sacha Jenkins. To tak a propos zarzutów, że kiedyś to było i moda rzekomo nie miała niczego wspólnego z hip-hopem.

Cześć! Daj znaka, co sądzisz o tym artykule!

Staramy się tworzyć coraz lepsze treści. Twoja opinia będzie dla nas bardzo pomocna.

Podziel się lub zapisz
Reprezentantka generacji Z, w newonce.media od 2019 roku. Prowadząca autorską audycję muzyczną KARI ON, współprowadząca pasmo BOLESNE PORANKI, ownerka TikToka, social media managerka albo najgólniej: twórczyni contentu.