Dominic Calvert-Lewin w spódniczce, Jack Grealish jako ambasador Gucci. Moda jeszcze nigdy nie była tak blisko futbolu i wiele wskazuje, że to dopiero początek długiego romansu.
Jestem szczęśliwy, że mogę przełamywać bariery. Dlaczego nie? Mamy jedno życie. Trzeba robić to, co nas uszczęśliwia – przekonywał Dominic Calvert-Lewin.To on niespodziewanie został twarzą wizerunkowych zmian w futbolu. Bazujący na fizyczności napastnik Evertonu, którego głównym zadaniem na boisku jest przepychanie obrońców, pojawił się na sesji zdjęciowej w spódniczce, która naśladowała obowiązkowy w brytyjskich szkołach mundurek dla dziewczyn. Piekło zamarzło.
Tylko czy nie jest tak, że nie byłoby zmian wizerunku piłkarzy bez społecznego przyzwolenia? W końcu dzisiejszy kibic piłki nożnej ma bardzo mało wspólnego z łysym, chlejącym piwo drabem sprzed lat. Ale o tym za moment.
Moda a toksyczna męskość
Lubię nosić ubrania, które wywołują skrajne emocje. Zamierzam to robić dalej – powiedział po tym, jak znalazł się na okładce modowego magazynu Homme+. Torebka Chanel, garnitur Prady, buty Mary Janes. Po outficie Lewin przypominał bardziej aktora albo muzyka niż piłkarza. To jednak nie powinno dziwić, stylizował go w końcu Harry Lambert; projektant, który zasłynął ze współpracy z Harrym Stylesem.
Stwierdziłem, że chcę wyrazić siebie również na polu modowym – tłumaczył Lewin, zdradzając, że zainteresowaniem modą zaraziła go rodzina. Wszystko zaczęło się od butów. Mój wujek miał dużą kolekcję, którą zawsze podziwiałem, kiedy do niego przyjeżdżaliśmy. Nie bez znaczenia był też wpływ ojca, który często opowiadał mu o ubraniach, które nosił. Wspominał, jak kiedyś poszedł do klubu nocnego w spódnicy.
Możliwe, że stąd Lewin czerpał inspiracje do sesji w Homme+, jednak jego stylówki są przede wszystkim otwartym manifestem sportowców nowego pokolenia. Każdą z nich cechuje indywidualny charakter oraz płciowa neutralność. Jak przyznał Lewin, w ten sposób wyrażał wolność i otwartość, podkreślając swobodę do bycia sobą i kończąc z piłkarską toksyczną męskością – wizerunkiem kipiącego agresją i testosteronem boiskowego rzeźnika.
Cieszę się, że niektórzy postrzegają mnie jako swego rodzaju modową inspirację, ale szczerze mówiąc, pozostaję w swoim świecie i robię to, na co mam ochotę – skwitował.
Od pierwszych sesji zdjęciowych jego modowa kariera nabrała rozpędu i wyprzedziła nawet tę piłkarską, którą krzyżują ciągłe kontuzje. Współpracował z takimi markami jak Lambert czy Kim Jones; pojawił się również na tegorocznym fashion weeku w Mediolanie, podczas którego stylizował go Armani. A w Internecie pochwalił się zdjęciem z Donatellą Versace.
Grać w piłkę i bawić się życiem
Kiedy David Beckham zaczynał swoją przygodę w Manchesterze United, sir Alex Ferguson pilnował, żeby sława i pieniądze nie uderzyły mu do głowy. Jedną z jego metod było temperowanie ekstrawagancji młodego piłkarza, więc kiedy ten zrobił sobie irokeza, Ferguson kazał mu go ściąć, żeby nie zwracać uwagi kibiców.
Te lata minęły. Dziś gwiazdorstwo, o ile robi się je ze smakiem, jest w cenie. Regularnie przypomina nam o tym Jack Grealish, który odrzuca obraz piłkarza-sztywniaka, konstrującego dyplomatyczne zdania i publikującego jedynie zdjęcia z siłowni. Pokazuje, że gra na najwyższym poziomie nie wyklucza korzystania z życia, że można się bawić podczas wakacji, żartować na konferencjach prasowych i robić show na boisku. Grealish to usposobienie profesjonalisty i luzaka, zawodnika autentycznego, który budzi nie tylko podziw, ale również zrozumienie; dzięki temu fani się z nim utożsamiają.
Ten influencerski potencjał dostrzegło w nim Gucci, proponując – jak informował The Athletic – siedmiocyfrowy kontrakt za stanowisko ambasadora. Taki ruch w pełni wpisuje się w strategię marki, w której za ponad 50% przychodów odpowiedzialni są klienci poniżej 35. roku życia. Grealish ma zostać piłkarskim Harrym Stylesem, pociągnąć za sobą rzesze kibiców, z których duża część nie reprezentuje już historycznej klasy robotniczej, tylko żyjącą na coraz lepszym poziomie (przynajmniej pod kątem materialnym) klasy średniej. Kiedy Gucci ogłosiło współpracę ze Stylesem, aktywność kont firmy w mediach społecznościowych wzrosły o ponad 1000%. Teraz czas na magię Grealisha.
Najpotężniejsi influencerzy na świecie
Przykład angielskiego pomocnika pokazuje, że branża high-fashion zrozumiała wreszcie, jak istotną rolę odgrywają piłkarze w społeczeństwie, i jak ogromny wpływ mają na ludzi; na milionowy fanbase, który jest nie tylko niesamowicie liczny, ale też wyjątkowo lojalny. Mówiąc w skrócie: domy mody zrozumiały, że nikt nie wygeneruje takich zasięgów jak przystojni chłopcy, którzy kopią piłkę. Dają im więc pole do wykazania się, do rozwoju marki osobistej, do zarobku i też – powiedzmy to wprost – do zabawy, bo piłkarze naprawdę jarają się modą. A w zamian dostają mocną pozycję wśród fanów.
Ten zwrot w kierunku sportowców jest bardzo naturalny, kontrakt dla Grealisha nikogo nie dziwił. Dziwić może jedynie fakt, że moda tak długo zwlekała z większym zaangażowaniem piłkarzy. Kilkanaście lat temu Beckham stał się ikoną popkultury; czego by nie zrobił, momentalnie stawało się cool. A jednak nikt nie dążył do tego, żeby wykreować jego następcę. Butiki wolały zapraszać gwiazdy filmowe czy muzyków, długo nie doceniając potęgi futbolu.
Przełomem okazał się romans brandów z modą stadionową. W 2015 roku Virgil Abloh stworzył kolekcję Off-White nawiązującą do koszulek piłkarskich, a do współpracy zaprosił między innymi Marcusa Rashforda. Mniej więcej wtedy też PSG podpisało umowę z Jordanem i piłkarskie stroje zaczęły pojawiać się na fashion-weekach, o czym pisałem jakiś czas temu. To bardzo zbliżyło świat mody i piłkarzy. Z czasem na wybiegu Louis Vuitton zobaczyliśmy Hectora Bellerina, Billy Gilmour został twarzą jesiennej kolekcji Burberry, a Harry Kane pozował w garniturze od Dolce & Gabbana.
Aktualny high-fashionowy trend w futbolu próbują wykorzystać również kluby. Kolekcje Interu z Monclerem czy Milanu z Off White traktowane są na razie w formie ciekawostki niż znaczącego projektu. Najciekawiej wygląda collabo Toronto FC z firmą OVO, które oddaje lokalny patriotyzm Drake’a i łączy w sobie elementy streetwearu, piłki nożnej i muzyki. To jednak wciąż tylko jednorazowa akcja. Czy w przyszłości doczekamy się podobnych?