Aż chce się zaśpiewać piosenkę Ramię w ramię Viki Gabor i Kayah. Żartujemy, nie chcemy tego robić. Ale od jakiegoś czasu marki rzeczywiście decydują się działać wspólnie. I to jest bardzo spoko.
Nazwanie sytuacji z weekendu historycznym (ale jednocześnie symbolicznym) retweetem wcale nie byłoby przesadą, bo Nike i adidas pokazują, że w ważnych kwestiach należy iść ramię w ramię. Gigant z Oregonu udostępnił na swoich socialach krótki filmik oparty na przeciwieństwie sloganu Just Do It. Tym razem Nike apeluje: For once, Don't do it, namawiając do tego, żeby nie ignorować rasistowskich postaw i aktywnie uczestniczyć w zmianie.
Kampania wzywająca do podjęcia działania sama w sobie stanowi przełomowy projekt Nike, bo po raz pierwszy odwraca najsłynniejsze hasło reklamowe na świecie. Ale kiedy do apelu dołącza główny rywal sportowego brandu - adidas, który przekazuje wpis dalej z podpisem Together is how we move forward. Together is how we make change - wówczas historia dzieje się na naszych oczach.
Współprace, który jeszcze kilka lat temu nie miałyby szansę na powodzenie, dziś stają się naturalne. We wtorek 2 czerwca odbył się protest wiodących amerykańskich wytwórni muzycznych, które dołączyły do Blackout Tuesday. Warner Music Group, Columbia Records, Sony/ATV, Universal Music Group, Def Jam, Interscope i Universal Music Group i inne włączyły się do akcji ponad podziałami. Podobnych przykładów, ale już niezwiązanych z aktualnymi protestami w Stanach Zjednoczonych, jest dużo więcej. Dziś każda znacząca marka chce kształtować swój przekaz, przedstawiać i namawiać do powielania prezentowanych przez nią postaci, a slogany podeprzeć namacalnym działaniem. A kiedy cel kilku konkurencyjnych marek jest taki sam, coraz częściej decydują się działać razem.
Solidarnością wykazało się też dwóch innych gigantów - Apple i Google, którzy w kwietniu podjęli bezprecedensową współpracę w zakresie wykorzystania swojej technologii, która miała na celu stworzenie programu skutecznie pomagającego w walce z koronawirusem. Aplikacja, z której korzystają już niektórzy obywatele Stanów Zjednoczonych, wykorzystuje zainstalowane w smartfonach interfejsy Bluetooth i ostrzega ich właścicieli, że w pobliżu znajdują się osoby zakażone wirusem lub przebywające na kwarantannie.
W zeszłym roku, w celu zaktywizowania millenialsów, siły połączyły wiodące amerykańskie marki napojów - w tym Coca-Coli, Keurig Dr Pepper i Pepsi. Współpraca miała na celu ograniczenia odpadów z tworzyw sztucznych w branży, a każdy brand zainwestował w zbiórki plastikowych butelek, aby można je było poddać recyklingowi i ponownie wykorzystać. A przy okazji przeprowadził kampanię uświadamiającą znaczenie plastiku z recyklingu.
Realne zmiany i dalekosiężne cele często mogą zostać osiągnięte tylko dzięki wspólnemu działaniu. Trend współpracy konkurencyjnych marek w ramach walki z koronawirusem, rasizmem czy zanieczyszczeniem środowiska co prawda dziś przebiega jako normalny, godny podziwu proces, ale jest ruchem, który jeszcze kilka lat temu wydawałby się niezwykle ryzykowną strategią. Można? Można!
