Halsey, Florence Welch, Ed Sheeran, FKA twigs, Omar Apollo - to tylko kilka nazwisk muzyków i muzyczek zagranicznej sceny, którzy w ostatnim czasie zaczęli mówić o wymaganiach labeli względem aktywności na TikToku.
TikTok jest obecnie jedną z największych i najszybciej rozwijających się platform mediów społecznościowych (w wrześniu 2021 roku zgromadził miliard użytkowników). Zauważyły to także wytwórnie muzyczne, które rzekomo zmuszają artystów do promocji swojej muzyki w aplikacji. Jestem w tej branży od ośmiu lat i sprzedałam ponad 165 milionów płyt, a moja wytwórnia twierdzi, że nie mogę jej wydać [piosenki - przyp. red.], jeżeli nie uda im się sfingować viralowego momentu na TikToku. Wszystko jest marketingiem i robią to właściwie każdemu artyście w dzisiejszych czasach – napisała w jednym ze swoich filmów Halsey, który - co ironiczne - zdobył ponad 9 milionów wyświetleń.
Jej słowa potwierdziła FKA twigs, która w jednym z filmów dodała, że aktualnie wszystkie wytwórnie proszą o nagrywanie filmików, a przedstawiciele jednej z nich zarzucają jej, że niewystarczająco się stara. Następnie chwilowo usunęła swoje konto na platformie, ale już wróciła i co kilka dni dodaje kolejne filmiki, już nie wspominając o wymogach wytwórni.
Mniej więcej w tym samym czasie kolejni artystki i artyści zaczęli oskarżać swoje labele o zmuszanie ich do wejścia na platformę w celu promowania ich muzyki. Charli XCX dorzuciła film z podpisem: kiedy moja wytwórnia prosi mnie o zrobienie ósmego TikToka w tygodniu. O podobnych doświadczeniach jakiś czas temu opowiedziała Adele. W rozmowie z Zane Lowe’em przyznała, że label zasugerował jej tworzenie muzyki pod TikToka. Biorąc pod uwagę losowość działania algorytmów TikToka, oczekiwanie wykręcania virali albo tworzenia kreatywnych treści dwa razy dziennie przez muzyków to pomysł, który musiał wywołać sprzeciw środowiska muzycznego. Warto zauważyć, że na wygórowane wymogi skarżą się przede wszystkim artystki. Wśród męskiej reprezentacji sceny, którzy w prześmiewczy sposób wypowiedzieli się na temat tego zjawiska znaleźli się Ed Sheeran czy Omar Apollo.
Z drugiej strony, jest już sporo supergwiazd, które wybiły się dzięki dobremu wykorzystaniu możliwości tej platformy jak chociażby muzyk i współzałożyciel Hype House - Lil Huddy, aktualnie obserwowany przez ponad 32 miliony użytkowników, PinkPantheress, która nagrywała jedynie fragment utworu, a gdy ten poniósł się na TikTok, dogrywała do niego resztę, czy Doja Cat i Jack Harlow, których piosenki cieszą się gigantyczną popularnością na platformie. O tym, czy podobne mechanizmy mają miejsce na krajowej scenie muzycznej pewnie jeszcze długo się nie dowiemy, choć przecież pisanie piosenek tak, by jej kilkunastosekundowy fragment stał się hitem TikToka jest już faktem także wśród rodzimych artystów.
TikTok pewnie dostosowuje się bardziej do ludzi, niż ludzie do TikToka, ale jednak wychowuje odbiorców. I jeszcze rok temu był potężnym narzędziem, które zapewniało transfer z piętnastosekundowych fragmentów na platformy streamingowych, a obecnie zauważalny jest ogromny spadek tego transferu. Odbiorcom zaczyna więc wystarczać piętnaście sekund z TikToka. To może być przerażające z punktu widzenia – już je*ać samą branżę – miłośnika muzyki. Focus zmniejszył się na tyle, że rośnie generacja, której zapotrzebowanie nie będzie wykraczało poza tiktokowy format. Wśród młodych artystów – zwłaszcza wśród raperów – absolutnie jest już świadomość tych mechanizmów. Oni wiedzą, co zażre na TikToku. Przykładem może być nowy singiel Okiego, totalnie trafiony na tym poziomie - mówił Arek Sitarz w tekście dotyczącym skróceniu długości utworów.
Tiktokizacja przemysłu muzycznego zauważalna jest nie tylko pod względem skrócenia długości piosenek, ale wyraźnie zaistniała zarówno w świadomości artystów, jak i labeli. A skoro hit na platformie już tak nie wpływa na odsłuchy na streamingach, to wytwórniom zależy przede wszystkim na zgromadzenie fanbase’u na platformie, a dopiero później wypuszczaniu nowości muzycznych.