Wielki potencjał, większe kontrowersje, największe upadki. Jak doszło do tego, że niegdyś popularne marki modowe znalazły się nie tylko daleko w tyle, a często nawet głęboko na dnie?
Możemy udawać, że to się nie wydarzyło, ale starsi genzeci i młodsi millenialsi pamiętają erę Tumblra. Zreblogowane zdjęcia mrożonej kawy ze Starbucksa, winyli Arctic Monkeys i… zakupów w American Apparel. Estetyka platformy mikroblogowej to połączenie mody grunge, kawaii i indie – za młodej na bycie cheugy, ale wystarczająco charakterystycznej, aby powracać do niej z nostalgią. Do tego stopnia, że na TikToku powstał trend, w ramach którego użytkownicy odkopują z szafy ciężkie buty, czarny eyeliner, duże kapelusze i tennis skirt z American Apparel. Na fali popularności platformy wspomniana już dwukrotnie marka stała się symbolem Tumblrcore’u. I choć społeczność Tumblr jest już znacznie mniejsza niż w 2014 roku, nadal ma około 16 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie. Serwis mikroblogowy przetrwał pomimo dominacji TikToka, ale American Apparel nie utrzymał się pomimo gigantycznej popularności w latach 10. XXI wieku i stosunkowo basicowych kolekcji.
Gdyby dekadę temu ktoś zapytał nas o markę, z którą kojarzy ci się nastoletnia moda, jednym z najczęściej wymienianych brandów bez wątpienia byłby American Apparel. Jego pozycji przez pewien czas zdawał się nie zagrażać nawet kryzys wizerunkowy i skandale z udziałem założyciela marki. Kontrowersyjny przedsiębiorca, Dov Charney, pomimo zarzutów o molestowanie seksualne kilku pracownic, chodzenia po fabryce w samych majtkach czy prowadzenia spotkań w stringach, przez lata stał na czele jednego z największych i najbardziej wpływowych producentów odzieży w Stanach Zjednoczonych. Aż do 2015 roku, kiedy do kosztownych sporów prawnych doszły gigantyczne długi i znaczny spadek sprzedaży, ostatecznie doprowadzając do upadku modowego imperium.
Już jako licealista, Charney szukał sposobu na szybkie wzbogacenie się. Wynajął ciężarówkę i importował z USA do Kanady koszulki Hanes i Fruit of the Loom, by sprzedawać je kolegom ze szkoły. Na początku lat 90. porzucił studia, żeby skupić się na swojej marce. 21-latek pożycza 10 000 dolarów od swojego ojca, przeprowadza się do Kalifornii i rozpoczyna produkcję t-shirtów. Pierwsze kłopoty pojawiają się już sześć lat po starcie, kiedy raczkujący brand nie jest w stanie spłacić długów, ale Charney się nie poddaje i podejmuje dla wielu zupełnie niezrozumiałą decyzje. Zaciąga kolejne zobowiązania, otwiera dwa sklepy American Apparel w centrum LA i zatrudnia 1300 osób. W ciągu pierwszych trzech lat funkcjonowania marki powstanie w sumie aż 150 sklepów. W ciągu kolejnych trzech prawie dwa razy więcej. W takim samym tempie tworzy się legenda na temat odważnego przedsiębiorcy, który wierzy w powodzenie swojego pomysłu. Wraz z pojawieniem się na rynku, mnożą się doniesienia na temat nieetycznych praktyk i złego traktowania pracowników, a zwłaszcza pracowniczek firmy. Z jednej strony pojawiają się plotki o próbach gwałtu, przeprowadzaniu rozmów kwalifikacyjnych w bieliźnie czy dawaniu pracownikom wibratorów, a z drugiej: American Apparel przyciąga ponad dwukrotnie wyższą płacą minimalną, opieką zdrowotną i prawami pracowniczymi dla imigrantów. W 2008 roku jest największym producentem odzieży w Stanach Zjednoczonych, a Charney znajduje się w gronie 100 najbardziej wpływowych ludzi na świecie według magazynu Time. American Apparel staje się synonimem marki made in America (kiedy większość marek przenosi produkcję za granicę, aby obniżyć koszty), jakościowej odzieży sieciówkowej i prowokacyjnych reklam.
Jednak chwilę po zdobyciu szczytu, dochodzi do zaskakującego upadku. Już rok później akcje firmy i sprzedaż gwałtownie spadają. Okazuje się, że American Apparel ma długi w wysokości 120 milionów dolarów, a traci prawie 30 milionów rocznie. Do tego dochodzą już mocno nadwyrężony wizerunek założyciela marki, który nie wychodzi z sądów, gwałtowna ekspansja brandu i niespodziewany nalot policji, który ujawnia, że w American Apparel pracuje 1500 nielegalnych imigrantów. Wszyscy zostają zwolnieni. AA balansuje na krawędzi bankructwa, Charney zostaje usunięty ze stanowiska dyrektora, a po kilku próbach wskrzeszenia brandu, jesienią 2015 roku American Apparel ostatecznie składa wniosek o ogłoszenie upadłości. W 2017 roku, niemal 20-letnia, marka zostaje sprzedana za 88 milionów dolarów przez kanadyjską markę odzieżową Gildan i włączona do sieci e-commerce, prowadzonej jedynie przez kobiety. Z prawie 300 sklepów pozostał jeden – flagowy punkt w Los Angeles.
Upadek American Apparel wyprzedził falę bankructw i masowego zamykania sklepów, które rozpoczęły się na początku 2017 roku. Wśród nich znalazł się także inny modowy gigant – Nasty Gal. Marka, która zaczynała jako wystawca odzieży w stylu vintage na eBayu szybko zyskała na popularności w latach 10. XXI wieku. To głównie zasługa jej charyzmatycznej założycielki – technologicznego kopciuszka, Sophii Amoruso, która stała się uosobieniem girl boss – napisała nawet bestsellerową książkę o takim samym tytule, a Netflix nakręcił o niej serial. Nomadka o antykapitalistycznych poglądach przez pewien czas kradła ze sklepów i wyjadała jedzenie ze śmietników, by w końcu założyć własną markę odzieżową. Amoruso sama znajdowała, stylizowała, fotografowała, opisywała, wrzucała i promowała (głównie na My Space) perełki znalezione w second handach. Stosunkowo szybko doczekała się pierwszych współprac z markami modowymi i inwestorami, którzy hojnie dawali środki na rozwój marki. Nasty Gal został stworzony z myślą o niezależnych kobietach, które mają własny styl.
Jednak kiedy, niegdyś gigantyczne, wydatki na marketing zaczęły stopniowo maleć, a Amoruso skupiła się na rozwijaniu swojej kariery, w tym samym tempie spadało zainteresowanie brandem. Kiedy założycielka zrezygnowała z zarządzania firmą, wraz z nią odeszły inne osoby na najwyższych stanowiskach, a krótko po tym firma złożyła wniosek o ogłoszenie upadłości. Konsumentów nie mogła zatrzymać ani wyblakła wizja niegdyś rewolucyjnej, feministycznej marki, porzuconej przez założycielkę ani wątpliwa jakość ubrań. Ostatecznie Nasty Gal zostało przejęte przez Boohoo, zamknęło wszystkie sklepy i przeniosło się do online’u.
Podobne losy niedawno spotkały Topshop, który w lutym zamknął swoją stronę internetową. W latach wzrostu popularności brand przyciągał przede wszystkim nastoletnie Brytyjki. Po otwarciu sklepów także poza Wielką Brytanią, zdecydowano się na rozszerzenie oferty o produkty dla mężczyzn. W połowie lat 90. dyrektorką szybko rozwijającej się marki została wpływowa bizneswoman, Jane Shepherdson. Wraz z jej odejściem z firmy w 2006 roku zaczęły się poważne problemy. Przyczyn powolnego upadku brandu było kilka – między innymi wzrost konkurencyjnych marek jak ASOS czy Boohoo, które – w przeciwieństwie do Topshopu, otwierającego kolejne sklepy stajonarne – stawiały na sprzedaż w sieci, unikanie płacenia podatków przez nowego dyrektora marki, Philipa Greena, kontrowersje związane z oskarżeniami o nadużycia seksualne i dyskryminację rasową pracowników oraz procesy sądowe o kradzież projektów. To doprowadziło do zakończenia współpracy z marką Beyoncé – Ivy Park i spór z Rihanną o wypuszczenie koszulek z jej wizerunkiem bez jej zgody. A do tego doszła pandemia, która zadała firmie ostateczny cios, zmuszając marki odzieżowe do niemal całkowitego przeniesienia się na rynek cyfrowy, na co Topshop nie był przygotowany. Wszystkie sklepy w Wielkiej Brytanii zostały zamknięte, a Nordstrom został wyłącznym dystrybutorem Topshop i Topman w ramach umowy z ASOS. Prezes marki, Pete Nordstrom stwierdził, że ta współpraca może zredefiniować sposób, w jaki domy towarowe będą współpracować z markami. I rzeczywiście, wykupienie Topshopu przez ASOS to kolejny krok w cyfryzacji zakupów i dowód na to, że marki, które nie działają w wirtualnym świecie, w świadomości kupujących po prostu nie istnieją.