Piłkarska „disneyfikacja” trwa. Palermo dołączy do rodziny City Football Group

Zaczęło się jak zwykle od idei. Zajmujący się przez lata finansami w Barcelonie Ferran Soriano zawsze wiedział, jak duży potencjał drzemie w klubach piłkarskich. W 2011 roku opublikował książkę „Goal: The Ball Doesn’t Go In By Chance”, w której opisał rolę biznesu w futbolu i de facto przypisał sukcesy sportowe zespołu sprawnemu zarządzaniu Blaugraną. Najważniejszy element jego przemyśleń stanowiło jednak coś innego. Coś, co później na zawsze zmieniło Manchester City, a może wkrótce zmieni całą piłkę nożną.

KLUB JAKO ORGANIZATOR ROZRYWKI NA ŚWIECIE

Soriano stwierdził, że przyszłością największych piłkarskich marek jest rozwój globalny oparty na klubach partnerskich, działających na zasadach franczyzy. Przekonywał, że w ten sposób kibice, którzy nie mieli powiązania z zagranicznymi drużynami, zyskają możliwość wspierania lokalnego zespołu. A fakt, że zespół ten należy do jednej rodziny z gigantem pokroju Barcelony, wytworzy specjalną więź pomiędzy nimi a tym gigantem.

Soriano patrzył na Barcę jak na – jak to ujął podczas prezentacji na londyńskim uniwersytecie w 2006 roku – promotora i organizatora, a nie tylko gwiazdę. W jego oczach duża europejska marka miała nie tylko przyciągać widzów na własne show, ale także dostarczać rozrywkę poza swoim miastem czy krajem. Później dziennikarze nawali to piłkarską „disneyfikacją”.

Zauważył też ciekawą tendencję wtedy powoli ogarniającą światowy futbol. Mówił, że coraz więcej osób z przykładowo Indonezji interesuje się losami Barcelony, Manchesteru City czy Chelsea, z czasem stając się ich kibicami. Niemniej od strony biznesowej, ci kibice nie mają żadnego znaczenia, ponieważ nie jeżdżą na mecze, a w kwestii klubowych gadżetów czy koszulek często decydują się na podróbki.

– Co możesz z tym zrobić? – pytał sam siebie Soriano, dorzucając od razu odpowiedź: – To bardzo proste, może nawet za proste. Musisz być globalny, ale jednocześnie lokalny. Musisz pojechać do Indonezji i otworzyć tam sklep, dając do zrozumienia, że sama drużyna z bazą w Europie nie jest w stanie w pełni wykorzystać potencjału na całym świecie. Że nawet przy świetnym marketingu, wysyłaniu piłkarzy na tournée, nie da się w pełni zarobić. Że aby to zrobić, trzeba tworzyć kluby satelitarne.

Swoje pomysły chciał realizować już w 2008 roku i nawet rozpoczął rozmowy z władzami MLS w sprawie utworzenia amerykańskiej Barcelony. Ale jego plan upadł, gdy w klubie z Camp Nou wybuchł wewnętrzny konflikt, który zmusił go do odejścia. Przez następne cztery lata Soriano zajmował się rzeczami niezwiązanymi ze sportem, aż w końcu w 2012 roku jego projektem zainteresowały się władze Manchesteru City.

PIŁKARSKA COCA-COLA

Szejk Mansour i Khaldoon al-Mubarak, czyli kluczowe osoby w „The Citizens” po przejęciu klubu przez Zjednoczone Emiraty Arabskie, od początku mieli większe ambicje niż tylko dominacja w Anglii. Stąd, kiedy usłyszeli o Soriano, postanowili dać mu szansę. Wierzyli, że wspólnie mogą zaburzyć porządek futbolowego świata i stworzyć pierwszą piłkarską korporację, którą dziennikarze „The Guardian” nazwali piłkarską Coca-Colą.

Priorytetem były oczywiście Stany Zjednoczone i już po roku pracy Soriano w Nowym Jorku powstała pierwsza drużyna partnerska o nazwie New York City FC. Niedługo po nim grupa przejęła australijskie Melbourne Hearts, które przemianowali na Melbourne City. Zmienili herb, żeby przypominał Manchester City, oraz przyjęli błękitne barwy. Żeby nie odcinać się od tradycji, ustalili, że w meczach wyjazdowych będą grać w koszulkach w historyczne czerwono-białe pasy.

Na tym oczywiście się nie zatrzymano. CFG zależało na wejściu na jak największą liczbę światowych rynków, więc patrzyli na sytuacje klubów z różnych części świata. – Od kiedy powstaliśmy, mieliśmy w głowie trzy rynki: USA, Chiny i Indie. To był dla nas początek. Do Ameryki szybko się dostaliśmy, ale w pozostałych przypadkach czekaliśmy na odpowiednich partnerów – tłumaczył w rozmowie z portalem „SportsPro Media” dyrektor operacyjnych CFG, Omar Berrada.

Ten cel udało im się osiągnąć w 2019 roku, kiedy objęli franczyzą chińskie Sichuan Jiuniu FC i indyjski Mumbai City. W międzyczasie weszli do Ameryki Południowej i Europy kontynentalnej, kupując udziały w chilijskim Montevideo City Torque i hiszpańskiej Gironie. Skład uzupełniła Yokohama F. Marinos z Japonii, Lommel FC z Belgii i ES Troyes FC z Francji. Lockdown i obostrzenia opóźniły dalszy rozwój projektu, ale wiosną 2022 roku coraz głośniej zaczęto mówić o włoskim Palermo.

Dziś CFG ma reprezentantów na każdym kontynencie poza prawie niezamieszkałą Antarktydą oraz biedną i cały czas marketingowo nieatrakcyjną Afryką.

PO CO I DLACZEGO?

Ponieważ CFG od początku był projektem biznesowo-sportowym, jego sukcesy musimy rozważać w dwóch kategoriach. Dowodów na to, że działa od strony biznesowej, nie trzeba daleko szukać. W 2019 roku wartość grupy wzrosła do prawie pięciu miliardów dolarów po tym, jak 10 procent udziałów kupiła firma inwestycyjna z Doliny Krzemowej Silver Lake.

– Zdecydowali się w nas zainwestować, ponieważ widzą, że różnimy się od innych w piłkarskiej branży – chwalił się Omar Berrada. – Już samo ich dołączenie świadczy o tym, jak dobra praca została wykonana przez ostatnie lata.

Efekty sportowe są dużo bardziej zauważalne, choć nie widać ich za bardzo w centrum projektu, czyli Manchesterze City. Inne kluby za to czepią pełnymi garściami. New York City FC, od którego zaczęła się ekspansja grupy, po ośmiu latach od powstania wygrał MLS. A przez zespół przeszły gwiazdy pokroju Franka Lamparda czy Andrei Pirlo, co pomogło w jego rozwoju marketingowym.

Przede wszystkim jednak CFG udało się utworzyć sieć współpracy pomiędzy członkami „rodziny City”. Ciekawy przykład to trenerzy. Zatrudniony przez grupę Erick Mombaerts podróżował po świecie, prowadząc odpowiednio Yokohamę, Melbourne i Troyes. Liam Manning, obecnie menedżer MK Dons, zarządzał działem młodzieżowym NYCFC, zanim przeniósł się do Lommel SK. Za to tymczasowy trener New York City FC Nick Cushing pracował wcześniej w Manchester City Women.

– Dzielimy te same wartości, pracujemy w ten sam sposób, dzięki temu przejście z jednego miejsca do drugiego jest płynne – opowiadał Cushing.

Manchester City też oczywiście czerpie benefity sportowe, na razie przede wszystkim dzięki możliwości wypożyczania młodych piłkarzy do drużyn satelitarnych. W sezonie 2021/22 do Girony powędrowali Pablo Moreno, Oscar Tarensi i Nahuel Bustos. W Lommel grali Kluiverth Aguilar, Mohammed Aminu, Daniel Arzani, Diego Rosa i Thomas Agyepong. Troyes natomiast wzmocnili Erik Palmer-Brown i Issa Kabore.

Każdy klub z CFG posiada też dostęp do "notatek" Pepa Guardioli. Trenerzy mogą sprawdzić, jak menedżer Manchesteru City przygotowuje swoich zawodników i zaimplementować to w treningach.

– Mamy podobne metody, styl gry i sposób przygotowania zespołów, współpracujemy w całej grupie – zapewnia Cushing. – Jeśli potrzebujemy czyjejś rady, zawsze możemy zadzwonić Manchesteru czy Melbourne, żeby coś przedyskutować.

W pewnym momencie powstało nawet określenie „City Way” na satelitarne zespoły, które próbują we własnej skali odwzorowywać styl Guardioli. Oprócz tego wszyscy mają wspólną bazę danych, gdzie znajdują się pomysły na rozwiązania taktyczne czy informacje dotyczące zawodników obserwowanych przez skautów.

– To nie przypadek, że w jednym roku świętowano mistrzostwo w Manchesterze, Melbourne, Bombaju i Nowym Jorku. Regularnie się łączymy, rozmawiamy o różnych częściach gry, dzielimy się doświadczeniami. To naprawdę pomaga – kwituje trener New York City FC.

MODEL EUROPEJSKI I SZANSA DLA PALERMO

Już na pierwszy rzut oka widać, że model zarządzania klubami z Europy różni się od tych spoza. Projekty realizowane w Nowym Jorku czy Melbourne odbijają się szerokim echem, mówi się o nich w mediach. Władze chwalą się dużymi stadionami oraz inwestycjami. I często dążą do upodobnienia drużyn do Manchesteru City, zmieniając herb czy barwy.

W przypadku Troyes, Girony czy Lommel wszystko jest robione z mniejszą pompą, ale nie gorszymi wynikami sportowymi. Oczywiście na Starym Kontynencie trudniej o zdobycie mistrzostwa z uwagi na zbyt ugruntowaną hierarchię w ligach i Finansowe Fair Play, jednak wymienione zespoły świętują sukcesy na swoją skalę. Co może być w przyszłości inspiracją dla Palermo FC, które, jeśli wierzyć włoskim mediom, niedługo powinno ogłosić przejęcie przez CFG.

Kiedy grupa obejmowała Gironę i Troyes, były one w podobnej sytuacji co reprezentant Sycylii. Tułały się po zapleczach pierwszej ligi, nieudolnie próbując zbliżyć się do elity. Do Hiszpanii City weszło w 2017 roku i po pięciu latach oraz dwóch przegranych barażach Blanquivermells wskoczyli do La Ligi. Troyes natomiast, który dołączył do „rodziny” dwa lata temu, momentalnie awansował do Ligue 1, w której zajął ostatnio bezpieczne 15. miejsce. Jednak w Palermo na Serie A patrzy się jak na minimum.

– My jesteśmy więksi niż Troyes czy Girona, a nawet Manchester – przekonują kibice. – Region jest duży i nie mamy żadnego mocnego, lokalnego rywala.

Trudno im nie przyznać racji. W Palermo mieszka prawie 700 tysięcy osób, a na całej Sycylii, gdzie w tym momencie rzeczywiście nie ma żadnego godnego piłkarskiego przeciwnika, nawet pięć milionów. Na dodatek Rosanero posiadają ogromną bazę kibicowską na emigracji w różnych częściach Włoch, Europy, a nawet świata. Potencjał więc jest naprawdę większy niż w 100-tysięcznej Gironie czy 61-tysięcznym Troyes. A to przekłada się na oczekiwania. Na wyspie czuć głód sukcesu.

Na razie za duże osiągnięcie uznano powrót do Serie B, który wyszarpano po arcytrudnym sezonie zakończonym wygraną w barażach. Palermo wywalczyło drugi awans w ciągu trzech lat po tym, jak w 2019 roku po raz czwarty w historii reaktywowano klub po kolejnych problemach finansowych. Kibice wierzą, że rola satelity Manchesteru City pomoże im postawić kolejny krok, czyli wrócić na szczyt.

– Przecież w przeszłości graliśmy w europejskich pucharach. Teraz znów stało się to możliwe! – pisał na Twitterze jeden z fanów. I patrząc na przypadki innych drużyn, jego podejście nie powinno zaskakiwać. Wszystko wskazuje na to, że przed Palermo wreszcie świetlana przyszłość – bez skandali, bankructwa i rozczarowań – w największej piłkarskiej korporacji na świecie.