Wielkie dyscypliny napędzają się same. Mecz reprezentacji czy ekstraklasy piłkarskiej lub siatkarskiej z reguły nie potrzebuje dużej zapowiedzi. Inaczej jest z wydarzeniami związanymi z dyscyplinami niszowymi. W Polsce mamy dużo sportów, o których przeciętny Kowalski wie niewiele. Czy istnieje sposób, aby zwrócić na nie większą uwagę?
Dzięki Internetowi jesteśmy w stanie dowiedzieć się praktycznie wszystkiego o danej dyscyplinie. Kilka ruchów w telefonie sprawia, że dostajemy gotowe informacje. Przy niewielkim zaangażowaniu dostajemy podane na tacy wiadomości, a jeśli chcemy możemy równie szybko kupić bilet na wydarzenie albo subskrypcję w Internecie do oglądania z domu. Przy niszowych dyscyplinach człowiek musi włożyć więcej zaangażowania. Nie wszystkie media chcą je opisywać, nie mówiąc o transmisji. Tracą na tym instytucje i sportowcy z nimi związani.
Jako że często odbiorcy potrafią być leniwi, od przedstawicieli dyscyplin niszowych winno się wymagać dużego zaangażowania. AmpFutbol lata temu nie był popularny, dziś często gości nawet w ogólnopolskich wydarzeniach. Postanowiliśmy przedstawić kilka pomysłów, które mogą przydać się w kreowaniu wizerunku sportów, o których na co dzień nie mówi się zbyt wiele. Nie jest to czarna magia ani gotowy przepis na sukces. Jednakże poniższe punkty w połączeniu z innowacyjnym myśleniem być może sprawią, że nisza z czasem przestanie nią być.
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
Lata temu popularne było zdanie: „Jeśli nie ma cię na Facebooku, to znaczy, że nie istniejesz”. Dziś portal założony przez Marka Zuckerberga nie jest już tak wielkim wyznacznikiem obecności. Niemniej zdanie poniekąd wciąż ma sens. Co raz więcej spraw możemy załatwić przez Internet – od kupna błahych rzeczy po załatwienie spraw urzędowych. To też często jedyne miejsce pracy wielu firm.
Dawniej przekaźnikiem informacji o klubach, instytucjach czy zawodników były media tradycyjne. Obecnie wszystkie podmioty komunikują się z kibicami bezpośrednio, głównie poprzez media społecznościowe. Troska o dobry wizerunek w Internecie jest dla nich kluczową kwestią. Z tego powodu czasem nad tym elementem pieczę sprawuję sztab osób. Nie oznacza to, że małe instytucje skazane są na porażkę.
Działania w mediach społecznościowych w organizacjach zajmujących się niszowymi dyscyplinami mogą skutecznie być zarządzane przez jedną osobę. Kilka miesięcy temu pisaliśmy o Grupie Azoty Chemiku Police, w którym dział medialny skutecznie tworzy jedna osoba. Podobnych przykładów w żeńskim, polskim volleyu znajdziemy wiele. Oczywiście, może pojawić się zarzut: dlaczego wspomina się w tym miejscu o tak popularnej dyscyplinie jak siatkówka? Otóż żeńskie kluby na tle męskich są jak ubogi krewny. Dysponują o wiele mniejszymi budżetami, a jak pokazał ostatni Superpuchar Polski, otrzymują też mniejsze nagrody za podobny sukces.
Zarówno w przypadku tego punktu, jak i pozostałych ważną sprawą jest kreatywność. Jedna umiejętna osoba może umiejętnie poprawić wizerunek niszowej instytucji czy zespołu. Mamy do dyspozycji Facebooka, Twittera, Instagrama, YouTube’a czy TikToka – paleta mediów społecznościowych, w których w różny sposób możemy dotrzeć do różnych grup odbiorców (bo raczej ostatni z wymienionych nie cieszy się popularnością wśród osób starszych) jest spora. Mamy w Polsce wiele związków sportowych, w których pomimo dużej renomy, marketing kuleje. Nowoczesne podejście może pozwolić wyjść mniej popularnym podmiotom przed szereg. Nie należy spodziewać się od razu wielkich efektów. Budowę domu rozpoczyna się jednak od fundamentów.
AKCJE PROMOCYJNE
Słowo klucz: oryginalność. W przypadku niszowych dyscyplin, promocja na zasadzie „hej, zobaczcie jak rywalizujemy” ma mały sens. Często wykorzystywanym motywem jest promowanie imprez czy organizacji poprzez humor. Piłkarska Wisła Płock tanim kosztem nagrała film promujący przedłużenie kontraktu przez Piotra Tomasika poprzez nawiązanie do słynnej gry Grand Theft Auto.
Dla dyscyplin niszowych podstawowym celem powinno być wyjście przed szereg. Prawdopodobnie każda posiada jakieś unikalne cechy, ciekawostki, historie, które dobrze opakowane mogłyby zwrócić uwagę miłośnika sportu.
Akcje promocyjne mogą, lecz nie muszą mieć związku tylko z Internetem. Organizacje mogą wychodzić do ludzi. Co roku w Polsce odbywa się wiele dużych imprez łączących sympatyków różnych sportów. Obecność i pokazanie dyscypliny z niesztampowej strony może zwrócić uwagę.
AMBASADORZY
Korzyścią dla organizacji budujących swoją popularność może być skorzystanie z wizerunku i popularności znanych osób. Nie mamy na myśli wszechobecnych typowych influencerów znanych z Instagrama. Doskonałym przykładem ambasadora jest Michał Pol.
Dzięki dużym zasięgom w mediach społecznościowych, w szczególności na Twitterze, Pol stał się jednym z najpopularniejszych dziennikarzy sportowych w kraju. Swoje zasięgi wykorzystał we współpracy z reprezentacją Polski ampfutbolistów czy z Polskim Komitetem Paraolimpijskim. Przedstawiał światu historie zawodników, jak znaleźli się w sporcie czy pomagał w zbieraniu funduszy dla potrzebujących atletów.
Pol za charytatywne działania został we wrześniu nagrodzony Srebrnym Krzyżem Zasługi przez prezydenta Andrzeja Dudę. Być może warto, aby instytucje związane z mało popularnymi dyscyplinami również poszły w podobnym kierunku co ambfutboliści. Otwartość do mediów, dobra promocja i wykorzystanie znanej osobistości sprawiły, że dziś cieszą się dużą popularnością.
EVENTY
Ten punkt nawiązuje poniekąd do wspominanych wcześniej akcji promocyjnych. Tutaj też liczy się oryginalność. Samo „gołe” zaproszenie na zawody tenisa stołowego nie przyciągnie pewnie dużej widowni. Pomóc może w tym (w zależności od dyscypliny) na przykład umiejscowienie wydarzenia w niecodziennym miejscu. Swego czasu tyczkarze rywalizowali w centrum handlowym, a gale sztuk walk odbywały się w amfiteatrze. Do promocji tenisa stołowego PZTS wykorzystał PGE Narodowy. Arena związana głównie z meczami biało-czerwonych piłkarzy była miejscem obchodów „Narodowego Dnia Tenisa Stołowego”. Rywalizacjom doświadczonych zawodników towarzyszyły także mecze pokazowe oraz gry i zabawy dla dzieci.
Oczywiście, nie wszystko można zorganizować na małej przestrzeni. Można za to w ramach jednego eventu dorzucić kilka innych atrakcji. Czasem może być odwrotnie – zawody mogą być jednym z bonusów wzięcia udziału w innym evencie. Chodzi o to, aby odbiorca otrzymał jak najwięcej korzyści z wizyty w danym miejscu. Jest szansa, że zatrzyma się na moment przy rywalizacji. W połączeniu z dobrym opakowaniem wydarzenia być może zapamięta i zainteresuje się daną dyscypliną.
MENTALNOŚĆ
Pod tym ogólnym określeniem, kryje się zmiana podejścia do odbiorców. Otwartość w komunikacji powinna być kluczowa, dla każdego członka organizacji myślącej o zwiększeniu popularności jego dyscypliny. Niestety dość częstym obrazkiem w wielu związkach sportowych jest obecność tak zwanych „leśnych dziadków”, którzy piastują ważne pozycje poprzez zasiedzenie.
Na innym biegunie znajduje się wspomniana wcześniej organizacja Amp Futbol Polska zajmująca się reprezentacją kraju. Od zawsze biła od nich otwartość. Oprócz zamieszczania informacji w Internecie, chętnie podejmowali działania współpracy z mediami. Potrzebę zmiany mentalności i wyjścia do odbiorcy zauważa również polski tenis stołowy. PZTS w programie rozwoju dyscypliny jako jeden z priorytetów wskazuje przeprowadzanie akcji promocyjnych w gminach czy stworzenie strony internetowej, która oprócz dostarczania zwykłych informacji, stanowiłaby pewnego rodzaju podręcznik dla młodych adeptów tej dyscypliny.
Warto jest czasem postawić siebie, instytucję w roli sprzedawcy, a odbiorcę, kibica w roli klienta. Aby sprzedać dany produkt potrzebne jest otwarte nastawienie. Jako że z zasady człowiek chce „coś za coś” (w tym przypadku mówimy o uczestnictwie, zaangażowaniu się w dyscyplinę w zamian za emocje), należy przedstawić mu korzyści bądź przyjemności, jakie uzyska z tytułu zainteresowania danym sportem/wydarzeniem.
TROSKA O WYNIKI
Mamy opakowanie produktu, ale jeśli jego jakość będzie słaba, to świetna promocja na nich się nie przyda. Polska piłka ręczna jest dzisiaj lepiej „opakowywana” niż kilkanaście lat temu. Brak sukcesów sportowych sprawia, że od czasu ostatnich sukcesów jej popularność spadła. Inny przykład stanowią… szachy. Wydawać się może, że mowa tu o bardzo nieatrakcyjnej medialnie dyscyplinie. Osoba Jana-Krzysztofa Dudy diametralnie zmieniła punkt widzenia.
Młody arcymistrz swoimi sukcesami sprawił, że stał się osobą rozpoznawalną w Polsce. Dziś na Facebooku śledzi go trzydzieści tysięcy osób, a na Instagramie dwanaście. Ponadto dołączył do grupy ORLEN Team, zrzeszającej wielu czołowych sportowców kraju. Popularność szachów dostrzegają również media. Jeden z najpopularniejszych sportowych kanałów na YouTube, „Kanał Sportowy” rozpoczął serię „Królewska gra”, w której omawia wydarzenia ze świata tej dyscypliny.
Sukcesy sportowe mogą być czasem większą promocją niż akcje mające miejsce w Internecie czy eventy. Jeżeli przedstawiciele danej dyscypliny notorycznie będą zwracać nie siebie uwagę kolejnymi osiągnięciami, przykują uwagę mediów. Ci z kolei nie bez przyczyny uważani są za czwartą władzę. Potrafią kreować postacie, zespoły czy jak pokazały wcześniejsze przykłady również całe dyscypliny.