Rozpędzamy się w listopadzie i trwamy tak do końca stycznia, aż opadnie kurz po poświątecznych wyprzedażach. Wydajemy pieniądze na ubrania i buty, których nie potrzebujemy, choć wiemy, jak destrukcyjna dla środowiska jest produkcja ciuchów. Naprawdę wolimy mieć niż żyć?
Świat płonie, a my wciąż kupujemy buty – grzmi w tytule wydanej kilka miesięcy temu książki Alec Leach, kiedyś redaktor mody związany z Highsnobiety, a obecnie konsultant marek, które chcą prowadzić swój biznes odpowiedzialnie, nawrócony na rozsądną konsumpcję. Czy Leach dramatyzuje? Ani trochę. W ciągu ostatnich 15 lat ilość produkowanych ubrań, butów i akcesoriów podwoiła się, a czas użytkowania pojedynczego ciucha i pary sneakersów skrócił się o 40 proc. Kupujemy częściej, porzucamy, zanim zużyjemy. Z opublikowanego niedawno raportu State Of Fashion 2024, przygotowanego wspólnie przez redakcję branżowego serwisu The Business Of Fashion i agencję McKinsey wzrosty na rynku mody może będą niewielkie, ale spokojnie, nikomu nie spadnie, pod warunkiem, że precyzyjnie odpowie na zmieniające się potrzeby klientów i klientek, jak np. rosnący apetyt na gorpcore, czyli lifestyle’ową odsłonę odzieży do sportów outdoorowych. Nie przestaniemy kupować. Czy przynajmniej zaczniemy najpierw myśleć, a potem wydawać pieniądze?
Współudział w klęsce
Alec Leach już we wstępie do książki wylicza pożary, które w ostatnich latach paraliżowały Stany Zjednoczone, Grecję, Turcję, Maroko. Świat płonie, bo klimat zmienia się w niebezpiecznym tempie, a branża mody ma gigantyczny udział w katalizowaniu katastrofy. Jeśli kochasz modę, trwasz w permanentnym stanie dysonansu poznawczego – pisze Leach w The World Is On Fire But We’re Still Buying Shoes. Zakupy w XXI w. to współudział w destrukcji wspólnych ekosystemów i odpowiedzialność za klęskę żywiołową, która zagraża życiu na ziemi. W produkcji nowych ubrań, które potem kupujemy, wypluwa się do atmosfery dwutlenek węgla, ogałaca ziemię pod uprawy, zatruwa wodę barwnikami tkanin i spala ropę, by zaspokoić nasz głód na poliester. Moda jest fatalna dla planety, ale mimo że o tym wiemy, i tak nie przestajemy jej kupować – stwierdza Leach.
Trudno nie zgadzać się z wnioskami Aleca Leacha, nawet jeśli były redaktor Highsnobiety zbyt często pozwala sobie na uproszczenia, demonizując korporacje, a idealizując małe brandy i niezależnych projektantów; w domyśle zawsze szlachetnych i troszczących się o dobro planety mistrzów empatycznego zarządzania zespołem, wytrenowanych w komunikacji bez przemocy. Wiadomo, duży bywa potworem, ale i mniejsi miewają brudne sumienia i warto przy tym wszystkim pamiętać również o kulturotwórczym potencjale zasięgowej mody, objawiającym się chociażby w takich kampaniach jak ta niedawna Bottegi Venety, w której dandys ASAP Rocky popyla z różową torbą i po raz kolejny wchodzi w polemikę z obowiązującym wzorcem męskości. Albo jak kampanie Loewe, zwłaszcza ta z udziałem 85-letniego Anthony’ego Hopkinsa, bo kto to widział sprzedawać luksus starością.
Limitowana edycja bez limitu
Alec Leach nie zawsze jest naiwny. Świadomy, jak działa marketing, pokazuje na konkretnych przykładach, że dajemy się mamić, nabieramy się na najprostsze reklamowe chwyty, a producenci ubrań i butów regularnie wmawiają nam, że coś, co produkuje się na masową skalę i sprzedaje w zasadzie bez ograniczeń, jest ekskluzywne. Leach obnaża ściemę limitowanych edycji, które nakręcają rynek streetwearu, próbując w ten sposób wychować świadomego konsumenta, który nie rzuca się na wszystko, co błyszczy. I to jest największy grzech aktywizmu powiązanego z odpowiedzialną modą. Przerzucanie odpowiedzialności na tych na samym końcu łańcucha. Odwoływanie się do sumień ludzi, którzy kupują buty, bez wyraźnego potępienia tych, którzy im te buty bezwstydnie wciskają. To bardzo romantyczne założenie, że małe decyzje przynoszą wielką zmianę i że, jak kilkakrotnie podkreśla Leach, nie chodzi o to, by kilka osób zachowywało się idealnie, a by miliony zachowywały się trochę lepiej – przede wszystkim jednak to sentyment niezwykle wygodny i dla największych producentów odzieży, i dla polityków i polityczek, którzy ustalają zasady gry, według których powinien grać dziś, w obliczu zagłady klimatycznej, rynek mody, tej high i tej fast.
To nie ty masz wiedzieć, czy marka, której ciuchy kupujesz, prowadzi swój biznes odpowiedzialnie i ekologicznie. To precyzyjnie sformułowane i rzetelnie egzekwowane przepisy mają ograniczać z jednej strony galopującą nadprodukcję, a z drugiej perfidny greenwashing. Już teraz produkuje się 100 miliardów sztuk ubrań, butów i akcesoriów rocznie, a firmy odzieżowe nadużywają określeń zielona i eko, choć z rzadka ich produkty i proces wytwarzania nie budzą zastrzeżeń. Sytuację na rynku tekstyliów ma uporządkować wpisana w Zielony Ład strategia Komisji Europejskiej, która na producentów nałoży bardzo konkretne zobowiązania dotyczące nie tylko samego projektowania czy jakości ubrań, ale też łańcucha dostaw, a klientom i klientkom da szereg praw, a przede wszystkim pakiet informacji niezbędnych, by kupować bardziej świadomie (nowa metka będzie informować np. o całej drodze, którą musiało przebyć ubranie, zanim trafiło do sklepu).
Odpowiedzialne elity vs. nierozsądny plebs?
Jest coś fundamentalnie nie okej w wytykaniu ludziom, że za dużo kupują albo że powinni się przerzucić na jakościowe produkty niszowych marek. To bucowata nieświadomość własnego przywileju, z której Leach zdaje sobie zresztą sprawę, pisząc: Odpowiedzialne marki nie są tanie, tego nie obejdziemy, ale nie powinniśmy nigdy patrzeć z góry na ludzi, którzy kupują fast fashion, bo tylko na to ich stać. Nie leczmy objawów, diagnozujmy przyczyny. Tak, mamy złe nawyki zakupowe, ale kultura, w której funkcjonujemy, te nawyki celebruje, uświęca i nagradza.
Po tym obłędzie, którym był 2020 rok, przyjechałem do domu na święta, by spędzić tydzień w Londynie z mamą. A przynajmniej taki był plan. Szybko okazało się, że nie mogę się stamtąd ruszyć, bo Niemcy wstrzymały możliwość wjazdu z UK po tym, jak w Anglii wykryto nową mutację koronawirusa – wspomina w swojej książce Alec Leach. Niedługo później Capitol został napadnięty przez bandę zwolenników Trumpa. Z kanapy u mamy obserwowałem, jak świat się sypie. Potrzebowałem czegoś. Zanim wyjechałem, zdążyłem kupić dwie pary vintage Levisów, parę shopperów wielokrotnego użytku, kilka pinów. Nie był to mój popisowy numer, ale kto nigdy nie kupił sobie czegoś, żeby się odstresować?
Leach przypomina, że zakupy działają przeciwbólowo. Koją lęk i frustrację, gdy wszystko dookoła się wali, dają poczucie sprawczości, gdy tracisz kontrolę, pocieszają, gdy ci nie idzie, są nagrodą, gdy coś się uda. Radykalne ograniczenie impulsywnego kupowania będzie zawsze korzystne, ale wiara w rewolucyjną moc drobnych wyrzeczeń ze strony pojedynczych konsumentów jest naiwna, bo w tym momencie potrzeba stanowczego prawa, a nie komunałów o małych krokach ku wielkiej zmianie. W jednym się jednak z Leachem zgadzam w stu procentach. Warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czego naprawdę ci brakuje, że tyle kupujesz. Co to za emocje, które pchają do kasy, co to za deficyty w relacjach ze sobą i innymi ludźmi, które rujnują cię w Black Friday? Zamiast pary butów z lifestyle’owej linii marki, która wybiła się na tym, że potrafi w gorpcore, można mieć kilka godzin terapii (przelicznik warszawskich gabinetów prywatnych). Udanych zwrotów!