Czemu polskich raperów i influencerów pochłania moda na bogactwo?

Na początku było intro z reklamy Rolex. Tajemnicze, z dzisiejszej perspektywy duchologiczne. Nagranie nagle przerwał agresywny głos. Jego posiadacz poderwał obiektyw i zaczął oprowadzanie po swoim mieszkaniu. Najpierw była króciutka przebieżka przez przestronny salon. Potem wejście do pomieszczenia przypominającego schowek. Wszystko z perspektywy trzęsącej się kamery, w kiepskiej rozdzielczości. Nic dziwnego – to okolice roku 2010. Choć YouTube, na którym pojawiło się nagranie, już hulał od pięciu lat, daleko mu było wtedy do medium, jakim jawi się dzisiaj. Czyli do niemalże profesjonalnej telewizji internetowej dla domorosłych self-made manów.

– Wydałem cztery tysiące w tym roku na same, kur**, zabawki – opowiadał po wejściu do schowka bohater filmu. Następnie w jednej z łazienek eksponował dwie elektryczne szczoteczki do zębów. A wtedy takie urządzenie nie było jeszcze standardem w polskich domach. Tour po mieszkaniu potem się rozkręcał. W dalszej części wideo autor pokazał też główki do szczoteczek. Rozrzucił je na podłodze, epatując ich obfitością. Policzył czterdzieści sztuk. – BO MNIE STAĆ, KUR**. BO MNIE STAĆ!! – spuentował ten fakt twórca, oczywiście charakterystycznym, zachrypniętym i podejrzanie rozemocjonowanym głosem. W między czasie zobaczyliśmy też jego majtki Calvina Kleina, drogie kosmetyki, komputer i inne symbole zbytku tamtych czasów.

Testo jak prorok

Zaznajomieni z kulturą internetu w mig rozpoznają, jakiego dzieła dotyczy powyższy opis. Chodzi o popularną produkcję Testovirona. Jednego z najsłynniejszych polskich sieciowych trolli, prekursora tej sztuki na wielką skalę. Ten film to dobre odniesienie dla całego tekstu ze względu na tytuł. Bogactwo część główna to oczywiście tylko jeden z wielu przykładów karykaturalnego flexu, jaki uprawiał ów skrywający się pod dziwnym pseudonimem człowiek. I choć materialne przechwałki są wyłącznie jednym z elementów jego sztuki prowokacji – wszak inne testowały skłonność do antysemityzmu czy rasizmu i grały nutą ojkofobii – to właśnie one po latach okazały się na swój sposób prorocze. Bo kiedy przejrzymy nawet wyrywkowo inne filmy Testo i przypomnimy sobie, jak chwalił się sportowym autem, kaloryferem na brzuchu czy wreszcie dwoma roleksami na przegubach, dojdziemy do wniosku, że ten troll antycypował uniwersum polskiego Instagrama. Tyle, że to, co robił kiedyś dla żartu i wywołania z powodzeniem oburzenia, wielu polskich influencerów powtarza dziś często ze śmiertelną powagą.

Jak to się stało, że twórcy kontentu w mediach społecznościowych zachowują się jak Testoviron, tylko nieironicznie? Co się właściwie w Polsce wydarzyło i czy zamieniliśmy się w materialistów? Odpowiedzi jest kilka, lecz warto zacząć od podstaw. Bo zmiany te, choć wydają się dotyczyć przede wszystkim sposobu komunikacji i kultury, mają oczywiście solidną bazę.

Polska zalicza wzrost

Istotną kwestią jest to, że Polska w ostatniej dekadzie rzeczywiście urosła pod względem gospodarczym. Jak pokazują badania, już w 2018 roku polski PKB per capita był aż o 81 procent wyższy niż w 2003 r. Informował o tym m.in. Polski Instytut Ekonomiczny w raporcie 15 lat w Unii Europejskiej. Także 5 lat temu import dóbr luksusowych potrafił wzrosnąć w niektórych segmentach nawet o ponad 2 tys. procent. Tak było w przypadku awokado – choć warto dodać, że popularność tego owocu ma raczej związek ze zmianą nawyków żywieniowych i otwarciem na nowe kuchnie. A w sumie i ten fakt mówi już coś o rozwoju materialnym Polaków. O ich otwarciu na to, co egzotyczne. Warto bowiem podkreślić, że i ta otwartość bierze się w końcu z podróży, kosztowania nowych smaków, czyli summa summarum także z pieniędzy.

Dodajmy jednak dla jasności, że ten luksus to nie tylko kwestia awokado. Wystarczy sięgnąć po inny przykład. O prawie 300 proc. między latami 2004 i 2017 wzrósł m.in. import diamentów. Owszem, 3 lata później cały rynek dóbr luksusowych przeżywał w Polsce (i nie tylko) załamanie sprzedaży przez pandemię. Niemniej wkrótce szybko się odbudował. Jak donosiła w ubiegłym roku słynna sieć audytorska KPMG – już w 2021 roku wartość tego rynku wynosiła prawie 30 mld złotych. Zeszły rok to wzrost do aż 37 mld złotych, podczas gdy przed 2013 rokiem sumowane wydatki na materialne symbole bogactwa nie przekraczały w Polsce nawet 10 mld. Polacy kupują więc dziś relatywnie często Maserati, drogie alkohole oraz szlachetną biżuterię. W ubiegłym roku skoczyła również w kraju sprzedaż luksusowych zegarków (ok. 10 proc.) i dobrze się miał segment hoteli luksusowych.

W teorii z tym wszystkim wiążę się ogólny wzrost zarobków. Ale pamiętajmy, że opisaną wyżej pozłacaną śmietankę tak naprawdę spijają w Polsce głównie osoby bogate i bardzo bogate. Bo realna wartość majątku Polaków w zeszłym roku spadła przez poziom inflacji. Ale osoby zamożne, czyli zarabiające ponad 20 tys. zł (to próg zamożności wg KPMG) – zwiększyły w tym samym czasie dochody o niemal 10 procent. Co najciekawsze – wzrosła też o prawie 10 procent liczba HNWI, czyli High Net Worth Individuals. Tak nazywa się w statystyce osoby posiadających majątek o wartości minimum 1 mln dolarów. W liczbie krezusów poczynamy sobie więc coraz lepiej. Pod tym względem prześcignęliśmy m.in. Grecję, Portugalię, Czechy, a nawet Finlandię!

Realne bogactwo nie jest już nad Wisłą fantazją. Osoby o średnich zarobkach mają wiele powodów do frustracji – choćby przez zaporowe ceny rozszalałego rynku mieszkaniowego, generowane przez tych najzamożniejszych, którzy w nieruchomościach lokują swój kapitał. Ale tych drugich jest już w kraju rzeczywiście sporo. Dlatego też drogie samochody czy biżuteria w wideoklipach i na zdjęciach nie tylko influencerów, ale i raperów to już nie tylko poza. Bo i sama kariera muzyczna, jeśli wiążę się z nagrywaniem hitów, jest w stanie w szybkim czasie zapewnić młodym wykonawcom pieniądze, o jakich wielu weteranów rapu w czasach swojej świetności mogłoby tyko pomarzyć. Oczywiście, praktyka wypożyczania aut do teledysków wciąż jest wszechobecna. Jednak sam fakt potrzeby manifestowania luksusowego stylu życia przez artystów jest oznaką tego, że rynek muzyki rapowej traktującej o ekonomicznych problemach praktycznie zniknął.

Millennialsi byli inni

– Milenialsi byli jak Peja. Mimo, że zaczynali dobrze zarabiać, to wciąż „reprezentowali biedę”. Podczas gdy Zetki są jak Taco i Quebo: „w milionera z kundla w rok” – tłumaczy tę zmianę w mentalności, używając rapowej analogii, dr Michał Lutostański. To socjolog – adiunkt w Zakładzie Marketingu Wartości w Szkole Głównej Handlowej i wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Żeby jednak dobrze zrozumieć, jak znaleźliśmy się w tym dziejowym momencie, Lutostański przytacza szerszy kontekst. Przede wszystkim zauważa, że podejście do spraw materialnych w ostatnich trzech dekadach zmieniało się co najmniej trzykrotnie.

– W latach 90. zaczęliśmy nadrabiać zaległości konsumpcyjne. Były to czasy, kiedy nasze zakupy miały charakter ostentacyjny. Chodziło o to, żeby mieć droższy samochód odpicowany w niedzielę do kościoła, większy telewizor od sąsiada i jechać na wakacje all inclusive – zauważa socjolog. Dopiero po czasie zaczęto od tego modelu odchodzić, a wręcz go wyśmiewać. Jak tłumaczy Lutostański – to zasługa wchodzenia w dorosłość pokolenia Millenialsów. – Wówczas nie tylko w Polsce, ale i na całym świecie widoczny był zwrot od „mieć” w kierunku „być” – mówi specjalista.

Jak to się objawiało? Socjolog przypomina, że tuż pod koniec pierwszej dekady nowego millenium nowe pokolenie zaczęło zamiast przedmiotów kolekcjonować doświadczenia. Taka postawa mogła być wyrażana łatwiej przez powstanie mediów społecznościowych – bo w początkowym okresie rzeczywiście wyglądały one nieco inaczej niż dziś.

– Wtedy więcej lajków zbierało się, pokazując zdjęcia z backpackerskiej podróży niż znad basenu w popularnym kurorcie – mówi Lutostański. – Stąd rozwinął się rynek doświadczeń: kursy kulinarne, skoki na spadochronie, rajdy samochodowe, kolacje w ciemnościach. Jednocześnie socjolog zwraca uwagę, że łączyło się to również z pewną stygmatyzacją nowobogackich. – Jeśli ktoś wzbogacił się wtedy w Polsce – to pewnie oszukiwał, albo miał „układy” ze starego systemu – przywołuje popularną opinię z tamtych czasów specjalista.

A dziś? To, jak współcześnie ludzie, zwłaszcza młodzi, podchodzą do spraw materialnych, to symbol kolejnej zmiany. A może nawet pewnego powrotu do zachwytu bogactwem. – Obecnie w dorosłość weszła Generacja Z, czyli osoby, które urodziły się po 1995 roku. One, po pierwsze, nie pamiętają już tej stygmatyzacji nowobogackich. Po drugie, rozwój internetu spowodował, że – szczególnie w branży muzycznej – nie trzeba już pierwszego miliona ukraść, aby się wzbogacić. Można go bardzo szybko zarobić – wyjaśnia socjolog.

Moda zatacza koło

Można więc spokojnie stwierdzić, że zmiany podejścia do bogacenia się i do dóbr materialnych są w naszym kraju zjawiskiem cyklicznym. I niewątpliwie mocno powiązanym z przemianami gospodarczo-politycznymi. W końcu to przekształcenia wolnorynkowe stworzyły drogę do prywatyzacji zysków oraz napływu zachodnich towarów, którymi niektórzy w większych ilościach mogli napawać się po upadku PRL. Z kolei wspomniany przez Lutostańskiego okres odejścia od najntisowego zachłyśnięcia konsumpcją w kierunku stylu bycia pokrywa się z ówczesną fatalną sytuacją na rynku pracy. I ze światowym kryzysem gospodarczym. W końcu nie bez powodu w złotych latach ery Facebooka karierę robił termin hipster, oznaczający często kogoś, kto wg sterotypów gardził blichtrem. A popularność zaczęło budować Make Life Harder ze slackersko-satyrycznym vibe’em, które swoim znakiem rozpoznawczym uczyniło stylówkę z dziurawymi skarpetami, wymiętymi dresami i klapkami Kuboty.

Jednak dziś krajobraz w rodzimej sieci wygląda zupełnie inaczej. – Po okresie „być” polskie społeczeństwo znowu powróciło do „mieć” – mówi Lutostański. – Znowu przestało być obciachem kupowanie drogich ubrań, samochodów, zegarków czy biżuterii. Wręcz przeciwnie – zagościły na stałe w utworach muzycznych – dodaje.

I faktycznie – można dziś próbować szkolić algorytmy social media tak, by pozostać w strefie komfortu, ale trudno nie zauważyć zmiany mentalności. Świat sprzed co najmniej dekady – gdy największym flexem była znajomość niszowego shoegaze’owego bandu z Illnois, a nie buty Balenciagi, jawi się wręcz boomerskim westchnieniem. I ginie w zalewie instagramowych zdjęć żarówiastych sportowych samochodów, rolek z basenów czy TikToków zajeżdżających format ile masz na sobie. Format, który w polskim wydaniu często zamienia się w farsę chowania dodatkowych par drogich butów w plecaku dla podwyższenia pieniężnej wartości swojej stylówki. Lutostański nazywa takie przerysowane zachowania neofickimi.

Co ciekawe, epatowanie bogactwem zrodziło też potrzebę posiadania wiedzy, jak to bogactwo zdobyć. – Obserwując zachodzące zmiany, egalitaryzację bogactwa i liczne dowody na to, że przysłowiowy „amerykański sen” można spełnić się w kraju nad Wisłą – ludzie zaczęli poszukiwać drogowskazów, jak go osiągnąć – przypomina Lutostański. I nawiązuje tym samym do wszelkich szamanów sukcesów. – Z tego się właśnie bierze rosnąca popularność kołcziń i kołczów opowiadających o tym, jak w łatwy i przyjemny sposób się wzbogacić – mówi socjolog.

Hajs jedynym wyznacznikiem?

Oczywiście zmiana w kierunku materialnym to nie znak, że trzeba ciskać gromy w nowe pokolenia. Wystarczy zresztą przywołać influencerów pokroju Megakot, aby uświadomić sobie, że świecenie złotem nie ma wieku. Co prawda w najnowszym raporcie Debiutanci ’23. Portret Polek i Polaków, którzy jesienią 2023 r. będą mogli po raz pierwszy wziąć udział w wyborach przygotowanym przez agencję doradczą Lata Dwudzieste i agencją PR Profeina wartościowość bogactwa ceni spory procent (27 procent) młodych dorosłych. Jednak to, co młodzi Polacy wskazali jako najważniejszą dla nich wartość to relacje z przyjaciółmi i rodziną oraz zdrowie własne i najbliższych.

Co zatem jest przyczyną tego szaleństwa na punkcie materializmu, które ciężko przeoczyć w mediach społecznościowych? Czemu Polska wpada w tę obsesję? Dr Lutostański tłumaczy to na przykładzie tego, jak działa społeczeństwo w generalnym ujęciu. W takiej zbiorowości każdego z nas definiują trzy czynniki. Dobrobyt – rozumiany jako przychody i posiadane dobra materialne – władza oraz prestiż. – W społeczeństwach „starego pieniądza” – posiadającego np. arystokrację – wszystkie te trzy elementy były spójne – mówi socjolog, odnosząc się do krajów zachodnich. – W społeczeństwach „nowego pieniądza”, w których możemy się szybko wzbogacić, za pieniędzmi nie idzie ani władza, ani prestiż. Stąd nie mając innych elementów do pokazania swojego statusu, świeżo upieczonym bogaczom pozostaje emanowanie drogimi markami, czy luksusowym otoczeniem. Dlatego obserwujemy obecnie coraz więcej neofickich królów i królowe życia – podsumowuje Lutostański.

I tym sposobem zatoczyliśmy koło, cofając się w pewnym sensie do najntisów. Wtedy jednak prawdziwe bogactwo było przynętą rozkręcającą kapitalistyczną transformację. A zamożność dotyczyła bardzo wąskiej grupy osób. Dziś wszechobecność luksusowych dóbr i więcej możliwości na zarobienie dużych pieniędzy bez potrzeby zdobywania specjalistycznego wykształcenia rozbudza wyobraźnię. Zwłaszcza że tej nie trzeba specjalnie pomagać – wystarczy scrollować. Stąd flex artefaktami bogactwa przestał być dla szerokiej grupy ludzi przypałowy.

Najlepiej te zmiany społeczne podsumowuje chyba youtube’owy film Sentino & Testoviron. To żart – ktoś zmontował w nim storisy Sentino eksponującego drogi zegarek z głosem Testovirona. I choć oba dzieła dzieli co najmniej dekada – i tu, i tu złoty złoty Rollie mówi dzień i datę.