TikTok stał się lepszą wyszukiwarką niż Google? Sprawdzamy

Załóżmy, że szukam informacji o Thomasie Pikettym. Próbuję zrobić to bez pomocy Google. Okej, zaczynamy – wpisuję wyłącznie nazwisko w pasek aplikacji. Bum, jest. Pierwszy krótki film. Dowiaduję się, kim była interesująca mnie postać. Słyszę co nieco o jego poglądach – o nierównościach społecznych, o rentierach. Scrolluję feed dalej, a ten podpowiada mi kolejne tropy. Początkowo w języku francuskim, którego nie znam, ale za chwilę widzę coraz ciekawsze przykłady. Nie mija kilka sekund i docieram do wideo, gdzie na dzielonym ekranie wyświetlają się różne treści. U góry informacje o tezach rzeczonego słynnego francuskiego ekonomisty. A na drugiej części ekranu ktoś gra w Minecrafta. Relaksujący gameplay ma najwyraźniej pełnić rolę ściągacza uwagi. Z kolei animacja u góry, trzeba przyznać, w bardzo prosty sposób streszcza jeden z wątków, które francuski autor poruszył m.in w swoim Kapitale XXI wieku. Czyli 750-stronicowej cegle — słynnym bestsellerze nazywanym najrzadziej czytaną wśród najlepiej sprzedających się książek.

To już nie jest apka do tańczenia

Jeśli wciąż uważacie, że TikTok to wyłącznie ta głupia apka do tańczenia dla dzieci, prawdopodobnie nie daliście mu szansy na zapoznanie. Przykład? Otóż nawet i fani Piketty’ego mogą rozgościć się na platformie – mimo, że znajomość tego nazwiska wymaga posiadania większego kapitału kulturowego. Oczywiście, informacje o francuskim ekonomiście będę tam podane w bardziej skondensowany sposób niż na stronach akademickich. Ale będą jednocześnie bardziej zrozumiale. Jeśli to was jednak nie przekonuje i pozostajecie przy twierdzeniu podanym w pierwszym zdaniu tego akapitu – prawdopodobnie nie zdajecie sobie również sprawy, jak bardzo platforma, której właścicielem jest chińskie ByteDance, przemodelowała sposób konsumowania treści, uzewnętrzniania myśli czy w ogóle spojrzenia na świat.

Kiedy wiceprezes Google Prabhakar Raghavan oznajmił w zeszłym roku, że prawie 40% młodych ludzi szukających miejsc na lunch nie wchodzi na Google Maps czy Google Search, a odpala TikToka czy Instagrama, wielu mogło się srogo zaskoczyć. Zwłaszcza że w rzeczywistości korzystanie z wyszukiwarki tej pierwszej apki nie ogranicza się tylko do oferty gastronomicznej danego miasta. Tyczy się także wyszukiwania informacji w ogóle.

Zaskakuje, prawda? No bo jak to? Przecież to tak jakby w latach 90., zamiast otwierania słownika, włączało się Polsat ze złudną nadzieją, że padnie tam definicja terminu, który musimy opisać w szkolnym eseju. Takie myśli z pewnością do głowy mogą przyjść starszym pokoleniom niż Generacja Z. I choć faktycznie, gdy ktoś ćwierć wieku temu oglądał Polsat, łatwiej było mu trafić na prężącego się Hulka Hogana niż na — przykładowo — wyjaśnienie terminu epifora, analogia nie jest trafna. Bo TikTok okazał się czymś więcej niż tylko małą, szybką telewizją. Dla konkurencyjnych, walczących o internetowe wpływy koncernów to pewnie niepokojąca wiadomość. Pytanie, czy równie niepokojąca powinna być dla użytkowników?

Zacznijmy od tego — jak to w ogóle możliwe, że TikTok wyparł Google? Jakim cudem medium serwujące niekończący się strumień wideo zamieniło się w nową Wikipedię?

Nawyki, szybkość, autentyczność

Po pierwsze, chodzi o nowe nawyki. TikTok to wciąż najchętniej ściągana aplikacja przez ludzi w przedziale wiekowym 18-24. Zatem TikTok jest dla młodszych środowiskiem naturalnym — na pewno bardziej niż Google, Facebook i inne serwisy operujące w większej mierze słowem pisanym (a przynajmniej operujące nim u swoich szczytów popularności). Po drugie, sekretem jest fascynujący algorytm. Algorytm, którego być może nie rozumie nikt, a który zdaje się znać gust odbiorcy czasem lepiej niż sam odbiorca. Projektowany tak, żeby przyciągać rozrywką, paradoksalnie okazał się świetnym wsparciem i dla tych, którzy poszukują informacji.

W tej chwili włodarze TikToka wprowadzili nawet usprawnienie w swojej wyszukiwarce. Sprawia, że wyszukiwane frazy kluczowe powiązane są z komentarzami, które odbiorcy zostawiają pod filmami. Instagram z kolei – bo i on jako apka z treściami wideo i zdjęciami również pełni wiodącą rolę wśród młodych jako nowy Google – ma powiązaną mapę, dzięki której można oglądać nawet na żywo to, co publikuje się w danym miejscu.

Po trzecie — autentyczność. A przynajmniej jej wrażenie. I większa namacalność faktów, które nie każdy tekst jest w stanie przywołać. Tak przynajmniej zalety szukania treści w chińskiej apce wyjaśniała w rozmowie z New York Times Nailah Roberts, młoda mieszkanka Los Angeles. W artykule TikTok jawi się tym medium, które — w przeciwieństwie do wypełnionego reklamami Google — nie serwuje, przynajmniej póki co, sztywnych, ukrytych za sponsorowanym kontentem odpowiedzi na wiele pytań. W wypowiedzi 22-latki specjalizującej się w cyfrowym marketingu przytaczanej z kolei przez Usa Today również pojawia się ten wątek. Tym razem podany jest przykład zwykłego produktu, tj. maskary; dziewczyna opowiada, że gdy próbuje wybrać najlepszy produkt do malowania rzęs za pośrednictwem Google, przebija się przez listy TOP 10 z różnymi propozycjami. I zdaje sobie dobrze sprawę, że wiele marek płaci za to, by się w tych zestawieniach znaleźć – w końcu sama pracuje w tej branży. Z kolei kiedy szuka informacji na temat maskar na TikToku, trafia na filmy, jak to sama określiła, prawdziwych ludzi. Do tego – zauważa 22-latka – łatwo szczerość opinii danej osoby na temat produktu zweryfikować, zerkając na sekcję komentarzy.

Jeśli przy tych wszystkich zaletach dodamy tę, że wideo, których twórczynie lub twórcy komunikują się w sposób partnerski, są łatwiej przyswajalne niż ściana tekstu i prezentują treści w namacalny sposób, łatwiej będzie pojąć fenomen TikToka jako wyszukiwarki informacji. Zwłaszcza w obliczu zjawiska deinfluencingu, które według wielu prognostyków nowych trendów zmieni wkrótce internet. A to oznacza, że nachalne reklamy influencerów stracą na znaczeniu jako nic nie warte deklaracje. TikTok wydaje się zarzewiem tego fenomenu.

Dlatego też każdy, kto miał doświadczenie z marketingiem, wie, jak trudno generalnie markom odnaleźć się na chińskiej platformie z treściami sprzedażowymi. Przynajmniej w naszej części geograficznej – wszak Chiny, przypomnijmy, nie mają TikToka, a jego odpowiednik: Douyin (kontrolowany przez tę samą firmę). Ten z kolei zapewnia dużo więcej możliwości sprzedażowych. Na przykład e-commerce poprzez livestreaming (co jest chińskim fenomenem przynoszącym ogromne zyski) czy możliwość przypięcia odnośników do sklepu aplikacji. Na Zachodzie działania biznesowe na platformie ByteDance są dużo trudniejsze. Sztywne komunikaty, nagabywanie do kupna i wymuszony luz, który charakteryzuje wiele brandów działających na innych kanałach social media, nijak przystoi do standardów użytkowników TikToka z wielu krajów zachodnich czy Polski. Tam często nie ma miejsca na wymuskane gesty i śnieżnobiały uśmiech towarzyszący zachwalanym produktom.

O tym przekonują się zresztą nie tylko marketingowcy, ale i przedstawiciele innego zawodu również nastawionego na pozyskiwanie dusz – chodzi oczywiście o polityków. Doskonale zdają sobie z tego sprawę choćby ci reprezentujący aktualnie rządzącą partię. Słynny TikTok Radosława Fogla z pytaniem Czemu nienawidzicie PiS-u? szybko stał się memem, a próbujących swoich sił z chińską platformą Przemysław Czarnek zniknął po jednym filmie, gdzie próbował skonfrontować się z młodymi ludźmi, którzy go krytykują.

Obawy nie są nieuzasadnione

Ta autentyczność może jednak brzmieć zdumiewająco, gdy zestawimy ją z wieloma niepokojącymi doniesieniami na temat aplikacji. Wielu ostatnio spekulowało nawet, czy TikTok zostanie powszechnie zakazany. Jeśli mówimy o krajach zachodnich – sprawa w dużej mierze skończyła się na ograniczaniu używania aplikacji przez urzędników. Tak było w USA, Kanadzie oraz w północnej Europie – m.in. w Norwegii, Belgii czy UK. Warto jednak zaznaczyć, że TikToka dla wszystkich swoich mieszkańców zablokował stan Montana, na co firma z Chin odpowiedziała pozwem, powołującym się na 1. poprawkę do Konstytucji Stanów Zjednoczonych. Z kolei w innych częściach świata do TikToka nie mają dostępu mieszkańcy kilku państw azjatyckich czy położonych na Bliskim Wschodzie. W dużej mierze ze względu na negatywną ocenę moralną promowanych tam treści. Takie stanowisko przyjęły m.in. władze Iranu, Pakistanu i Indii (co jest tematem na osobną dyskusję).

Przyczyną nakładania restrykcji na aplikację w krajach Zachodu jest oczywiście polityka komunistycznych Chin i związane z nią podejrzenia o szpiegowanie rządowych oficjeli innych krajów. Właściciele firmy zarzekali się, że nie współpracują w żaden sposób z rządem. Najświeższe doniesienia są jednak takie, że Komunistyczna Partia Chin w 2018 roku wykorzystywała tylnymi drzwiami dane pozyskiwane przez ByteDance, aby monitorować i identyfikować prodemokratycznych protestantów z Hong Kongu. To, co jeszcze udowodniono, to fakt, że pracownicy firmy własnoręcznie pomagają algorytmowi wybijać niektóre treści, by te trafiały do zakładki For You. Czyli innymi słowy – to decyzje ludzi otwierają drogę do virala. Jakiś czas temu Forbes udowodnił zresztą, że osoby pracujące dla aplikacji promowały w ten sposób konta powiązane ze swoimi przyjaciółmi czy rodzinami. I to, co absolutnie nie powinno wywoływać zdziwienia – taką samą praktykę te osoby stosowały wobec treści, które tworzyły na swoich prywatnych profilach. I tak sobie zapewniały zasięgi.

Jak widać kontrowersje wokół TikToka związane przede wszystkim z krajem jego pochodzenia prowokują pytania o bytność tego medium. Ale młodzi ludzie wychowywani na aplikacji ByteDance już, co wyraźnie pokazują liczby, przyswoili sobie nowy sposób pozyskiwania informacji. A to może już rzutować na głębsze zmiany w dystrybucji danych – niezależnie od tego, gdzie jeszcze TikTok zostanie zakazany. I choć ByteDance ma swoje za uszami – słynna platforma tej firmy, przynajmniej na chwilę, świadomie lub nie obnażyła wady cyfrowego kapitalizmu. Świata, w którym dostęp do informacji niby jest na wyciągnięcie ręki – a jednak schowany za fasadą bełkotu opłacanego przez największych graczy.