Dwie dekady temu Borussia Dortmund miała sen: zerwać umowę z Nike, założyć własną firmę odzieżową, a potem zgarniać miliony. Ten sen nawet się ziścił, bo firma „Goool” przez cztery lata ubierała Jana Kollera i Tomasa Rosicky’ego. Ostatecznie Niemcy nie trafili w moment i splajtowali. Dzisiaj okoliczności są bardziej sprzyjające – kilka zespołów odłączyło się od koncernów, bo przecież po co dzielić się forsą skoro równie dobrze można ten biznes pchać samemu.
Koszulkę Sankt Pauli zna każdy. Charakterystyczny herb z białą obwódką plus brązowe barwy to znak rozpoznawczy tego klubu. Ciekawe jest to, że rok temu drużyna 2. Bundesligi powiedziała, że nie chce bratać się z wielkim koncernami i po wygaśnięciu umowy z Under Armour, zaczęła tworzyć produkcję we własnych magazynach.
Napis na prawym ramieniu „DIY” oznacza krótkie „Zrób to sam”. Niemcy mają tak silnie zakorzenioną społeczność, że co roku sprzedają 18 tysięcy koszulek. Odkąd zmienili model produkcji, liczby nadal utrzymują się na podobnym poziomie. Kibic zamiast 75 euro płaci 70, a klub i tak zarabia dużo więcej, bo większość pieniędzy trafia do niego.
SŁOŃCE LECCE
To oczywiście jest miejsce unikalne, nie da się go przełożyć na resztę Europy. St. Pauli już w 2016 roku głosem własnych kibiców na walnym zgromadzeniu stwierdziło, że czas poszukać firmy innej niż Nike – takiej, która dba o zrównoważony rozwój, troszczy się o ekologię, choć po jakimś czasie wyszło, że wśród wielkich akurat takich nie ma. Trzeba było działać na własną rękę. I dzisiaj widać, że na północy Hamburga ten model wypalił. Bernd von Geldern, szef marketingu St. Pauli mówi, że klub wyswobodził się z siatki miliona pośredników, gdzie każdy chce przytulić swój kawałek tortu.
Wzorem dla Niemców od dłuższego czasu było włoskie Lecce. Na samym dole włoskiego buta, w Apulii już w 2018 roku ktoś policzył, że skoro właśnie kończy się umowa z Legeą, to nie warto jej przedłużać, bo więcej można zarobić bez niej. Lecce było wówczas w Serie C, ale miało lojalną, będącą z nią od dekad społeczność. To wtedy powstała marka M908 – dzisiaj trwa już trzeci sezon i widać, że biznes się opłacił. Lecce chwali sobie to, że po znalezieniu dobrych dostawców ma lepszy jakościowo produkt. Niektóre rzeczy jak getry wyrabia lokalnie, a zgromadzone w ten sposób dodatkowe środki lądują do kapelusza akademii.
Przede wszystkim klub nie jest zależny od humorów gigantów, może promować własne kolekcje z etykietką „lu sule, lu mare, lu ientu” (słońce, morze, wiatr”), a na końcu jest na plus. Rynek odzieżowy jest dziś tak skonstruowany, że gwarantuje krocie 20 najlepszych klubom świata. Reszta dostaje ochłapy.
LIVERPOOL SIĘ BAWI
To oczywiste, że kluby jak Liverpool zawsze będą szły pod rękę z gigantami. Niedawno głośno było o tym jak Nike przelicytował New Balance i przejął zespół, który akurat był na topie, bo to się po prostu wszystkim opłaca. Anglicy za to, że noszą stroję z „łezką” dostają 30 mln funtów rocznie, ale dużo ciekawszy jest zapis odnośnie procentu ze sprzedaży rzeczy z ich logiem. Wynosi on 20 procent, co jest stawką dużo większą, jeśli porównać ją z resztą. Innymi słowy: opłaca się działać z wielkimi, jeśli samemu jest się wielkim. Przykładowy Real dostaje od Adidasa 134 mln dolarów, a Manchester United – 101. To są ogromne kwoty, ale im klub mniejszy, tym mniejsza kasa, a procent ze sprzedaży ubrań jest wręcz mikroskopijny.
Swego czasu walczyła z tym wspomniana Borussia Dortmund. Całe lata 90. jej koszulki zawsze miało logo Nike, ale nagle na przełomie wieków ówczesny dyrektor generalny Willi Kuehne stwierdził, że nadchodzi złota era internetu i że jak najszybciej trzeba działać osobno. Borussii nie podobało się to, że koncerty uzależniają kwoty kontraktów od wyników sportowych. Mają gigantyczne marże, a przecież mając taką markę jak BVB w Niemczech można się od tego spokojnie uwolnić.
Plan był znakomity, niestety czasy nie te. Firma „Goool” powstała w 2000 roku i przypadła na krach internetowej bańki, poza tym zahaczyła też o finansowe fiasko klubu. Po drodze kilka razy zmieniała właścicieli, upadła w 2008 roku, ale już cztery lata wcześniej drużyna z Westfalii wróciła do Nike.
PODBÓJ MARSA
Ten przykład pokazuje, że nie wszystko idzie tak łatwo jak wygląda na papierze. Nike na początku XXI wieku oferował BVB pewne 6 mln marek. Kuehne wyliczył, że produkując i sprzedając samemu, klub zarobi 15 mln. Na końcu okazało się, że, owszem, obroty firmy dochodziły do tych granic, ale samego przychodu było 110 tysięcy.
Była to największa odzieżowa klapa w historii i alert dla klubów, które chciałyby pójść tą drogą. A mimo to co jakiś czas próbowały. Le Havre we Francji w 2015 roku zerwał umowę z Nike i spróbował założyć własną firmę 1872. Szybko jednak okazało się, że trudne jest znaleźć dobrą produkcję, a potem – co ważniejsze – odpowiednie kanały dystrubucji. Eksperyment zakończył się po roku.
St. Pauli zanim wzięło się za swój własny biznes, dokładnie analizowało te przykłady. Doskonale znany jest im przykład BVB, ale nie da się go porównać, bo przecież praktycznie inna epoka. Minusem planu Kuehnego było to, że chciał na drzwiach od stodoły podbijać Marsa. Odważnie mówił w mediach o konkurencji dla Nike i Adidasa, gdzie obie te firmy już od dawna były globalnymi molochami.
St. Pauli woli zerkać na Lecce. Ewentualnie na brazylijską Bahię. Wszystkie te kluby mają swoje „kościółki”. Wiedzą, że nawet, gdyby sprzedawali gówno w pozłotku, to ktoś to zawsze kupi. Inne zespoły na razie obserwują. Za chwilę ktoś pewnie dołączy do grupy autsajderów.