Jacek Sobczyński

U Balenciagi strategia szoku jest wpisana w krwioobieg firmy, natomiast to jest ten moment, w którym przekroczono nieprzekraczalne. Bo kiedy w grę wchodzą oskarżenia o promowanie dziecięcej pornografii, to już nawet nie jest pożar, to klęska żywiołowa. Stąd pytanie, które jeszcze miesiąc temu brzmiałoby absurdalnie, a dziś pojawia się w sieciowych dyskusjach i nikt się z niego nie śmieje. Pytanie, będące tytułem tego tekstu.

Kampania Balenciaga Gift Shop wystartowała 16 listopada. Na zdjęciach autorstwa włoskiego fotografa Gabriele Galimbertiego widać dzieci, trzymające w rękach pluszowe, ubrane w gadżety BDSM przytulanki. Jakby tego było mało, dodatkowymi rekwizytami były kieliszki do wina. Pięć dni później ruszyła kampania Garde-Robe z udziałem Nicole Kidman i Isabelle Huppert. Tam z kolei jednym z rekwizytów był dokument ze sprawy amerykańskiego Sądu Najwyższego, dotyczący przesłuchania o tym, czy przepisy dotyczące obrazów wykorzystywania seksualnego dzieci ograniczają wolność słowa. Dodatkowo czujni obserwatorzy doszukali się jeszcze jednego kontrowersyjnego elementu – na jednym ze zdjęć znalazł się album z dziełami belgijskiego malarza Michaela Borremansa, autora obrazów przedstawiających nagie dzieci. Natłok detali zbyt duży, by można było mówić o zbiegu okoliczności.

Przy tych dwóch kampaniach poprzednie, odbijające się szerokim echem działania Balenciagi wyglądają jak niewinny trolling. Na przykład sprzedawanie zniszczonych trampek za blisko 2000 dolarów, które to buty, zdaniem wielu komentatorów, fetyszyzowały biedę. Albo Barbes East-West Shopper Bag, czyli torba, która do złudzenia przypominała te, w jakich blisko 40 lat temu imigranci, w większości Ghańczycy, przewozili swój dobytek, dostając nakaz opuszczenia Nigerii; tamte torby nazwano wówczas potocznie Ghana Must Go. Dyrektor kreatywny Balenciagi, Gruzin Demna Gvasalia, wplata w ten sposób modę w globalny dyskurs społeczno – polityczny. Co rzecz jasna powoduje szereg zarzutów o wykorzystywanie ludzkich tragedii w imię zysku. New York Times pisał o szacowanych 1.81 miliarda dolarów przychodu za rok 2021, pochodzącego ze światowej sprzedaży towarów marki Balenciaga.

Doskonałym przykładem tej strategii szoku są słynne zniszczone buty – opowiada stylistka Linda Golińska. Sprzedaż Balenciagi – i to nie tylko tych butów, które przecież kosztowały 2000 dolarów – ale sprzedaż ich innych itemów w sieci była wysoka ze względu na szum wokół trampek. Konwersacja na ich temat wygenerowała w dwa dni dwukrotnie wyższe zasięgi w mediach niż kampania z Kim Kardashian przez dwa tygodnie.

Do tej pory Gvasalia tłumaczył przerabianie zwykłych przedmiotów codziennego użytku i nadawania im rangi produktów high fashion tym, że lubi bawić się modą. Po prostu tworzę modę, którą kocham i sprawia mi to przyjemność; to naprawdę takie proste – wyjaśnił rok temu w rozmowie z dziennikarką magazynu GQ. Ale już modowo-społeczny dialog bywa u niego podszyty prywatnymi doświadczeniami; w 1993 roku jego rodzina uciekła z pochłoniętej wojną Gruzji do Odessy. Dlatego w marcu, podczas paryskiego Tygodnia Mody, pokaz Balenciagi mocno odnosił się do sytuacji w Ukrainie; aranżacja nawiązywała do tematyki wojennej, a część modeli, wraz z samym Gvasalią, była ubrana w niebiesko-żółte barwy.

Ale o tych gestach nikt już nie mówi. Użytkownicy social mediów namawiają za to do cancelowania Balenciagi, a na TikToka hurtowo wpadają filmiki, na których ludzie palą jej itemy przed kamerą. Marka została trwale skojarzona z promowaniem dziecięcej pornografii i trudno przypuszczać, że ta metka szybko się od niej odklei.

Balenciaga nie spodziewała się, że krytyka kampanii będzie jednogłośna – uważa Angelika Kucińska, zastępczyni redaktorki naczelnej magazynu Glamour i współprowadząca podcast Szósty zmysł na antenie newonce.radio. Moim zdaniem liczyła, że ta kampania oburzy, ale i że znajdzie się jakiś pajac, który powie: krytyka jest za daleko posunięta, nie szalejmy z tą polityczną poprawnością. I to się na razie nie wydarzyło.

Nie wiem, czy spodziewali się aż takiego hejtu – wtóruje stylistka Paulina Jaworska. Tego, że ludzie zaczęli sprawdzać symbolikę wszystkich detali. Oczywiste, że ta kampania została stworzona po to, żeby wzbudzić kontrowersje. Ale chciałabym dowiedzieć się od przedstawicieli marki, co za tym stało, jaki był pomysł, czemu taka kampania w ogóle powstała.

Nie pomagają nerwowe ruchy komunikacyjne. Wycofanie obu kampanii, seria przeprosin na Instagramie, przyznanie się do poważnych błędów, za które Balenciaga bierze odpowiedzialność, ogłoszenie przez dom mody dochodzeń wewnętrznego i zewnętrznego, mających ustalić winnych całej sytuacji... Ale obok tego własne oświadczenie wydał też Gabriele Galimberti. I utrzymywał, że nie był w żaden sposób uprawniony do wyboru produktów, pozwolono mu jedynie oświetlić sceny i zrobić zdjęcia. Dodał też, że po 25 latach pracy w branży jego nazwisko kojarzy się teraz wszystkim z pedofilią. I że dostaje tony nienawistnych wiadomości. A Balenciaga złożyła pozew na 25 milionów dolarów przeciwko firmie producenckiej North Six i Nicholasowi Des Jardinsowi, którzy zaprojektowali scenografię do sesji Garde-Robe. Przedstawiciele odzieżowej marki dodali też, że kontrowersyjny, obecny na jednym ze zdjęć dokument sądowy miał w pierwotnej wersji być... fikcyjny. To wynik lekkomyślnego zaniedbania – grzmiała w oświadczeniu Balenciaga.

Kucińska: Poza samą kampanią najgorsze jest to, że nikt nie jest w stanie wziąć odpowiedzialności. Takie zdjęcia powstały, ktoś to puścił. Ktoś dał dziecku misia w BDSM, postawił kieliszki po winie. Tam nie ma przypadku, jest za to strategia obliczona na skandal. To oburzające. Drugorzędną kwestią jest to, że ta osoba winna faktycznie się znajdzie. Przerzucanie odpowiedzialności trochę rozrzedzi dyskusję, a przynajmniej na to liczy Balenciaga. Sprawa ucichnie za parę tygodni, firma będzie prowadzić biznes, fotograf zrobi zdjęcia do katalogu. Wszystko będzie jak do tej pory. A gdyby Balenciaga wzięła odpowiedzialność, to może byłoby im trudniej z tego wyjść.

Zawirowania wokół kontrowersyjnych sesji stały się płachtą na byka dla części sieciowych komentatorów. W ostatnich tygodniach byliśmy świadkami momentu, w którym popkultura wyjątkowo mocno przeniknęła się ze światem teorii spiskowych. Szczególnie uaktywnili się wyznawcy QAnon, którzy otrzymali kolejne dowody na lansowaną przez nich od lat tezę – tę o grupie elit, która czci szatana, usiłuje kontrolować politykę i media oraz wykorzystuje seksualnie małe dzieci. Z kolei Tucker Carlson powiedział na antenie Fox News, że Balenciaga otwarcie promuje seks z dziećmi.

Pozostaje pytanie – co dalej? Czy Balenciaga szybko i sprawnie wykopała sobie grób?

Kilka dni temu branżowy magazyn Business Of Fashion cofnął nagrodę, którą miał przyznać Demnie Gvasalii, zasłaniając się troską o bezpieczeństwo dzieci. Ale już wielu związanych z Balenciagą celebrytów nabrało wody w usta, co zresztą wypunktował Kanye West, sugerując, że nie opłaca im się to, bo są uwiązani kontraktami z wielkimi korporacjami. Jeśli chodzi o moją przyszłość z Balenciagą, obecnie ponownie oceniam swoje relacje z marką, opierając się na ich gotowości do przyjęcia odpowiedzialności za coś, co nigdy nie powinno się wydarzyć - oraz działaniach, które oczekuję, że podejmą, aby chronić dzieci – asekuracyjnie zadeklarowała Kim Kardashian. Za to – pozostając w uniwersum krewnych i znajomych Kanye Westa – Julia Fox dodała, żeby nie obwiniać ambasadorów i ambasadorki Balenciagi, ale mężczyzn odpowiedzialnych za te kampanie, stając tym samym w obronie Kim.

Na TikToku coraz bardziej viralowe stają się filmy, których autorzy zastanawiają się nad tym, dlaczego tak szokujące kampanie w ogóle powstały. Nie słychać głosów tych, którzy wierzą w to, że dokumenty Sądu Najwyższego i książka z pracami Michaela Borremansa pojawiły się tam przypadkiem.

Jaworska: Z doświadczenia wiem, jak wygląda produkcja takich kampanii w Polsce. Wszystko zawsze musi być zaakceptowane, a zwłaszcza jeśli to są kampanie światowe, to przechodzi przez mnóstwo rąk. Jest wiele etapów, na których można powiedzieć nie. I jeszcze jedno – w kampaniach każdy detal czemuś służy, nic nie jest przypadkowe.

Golińska: Mnie też jest ciężko uwierzyć w to, że te wszystkie dokumenty pojawiły się tam przypadkowo. To, że misie mają takie stroje, jest bardzo w klimacie Demny... ale sytuacja, kiedy trzymają je w rękach dzieci jest po prostu niedopuszczalne.

Dominującą hipotezą jest ta, wedle której Balenciaga od lat sprawdza, jak daleko może się posunąć w strategii szoku, testując przy tym lojalność swoich klientów. Innymi słowami: obojętnie, co wcisną, ludzie i tak to kupią – jak crocsy na obcasach czy torbę, stylizowaną na taką ze sklepów sieci IKEA. Skojarzenia z kampanią promocyjną Yeezusa (rok 2013), gdy Kanye West zaoferował światu album bez okładki i serię basicowych koszulek za 120 dolarów, nasuwają się same. Natomiast co innego osobliwy, ale nie krzywdzący nikogo pomysł Westa, co innego kampania, kojarząca się z pedofilią. Trudno sobie wyobrazić, czym hiszpański brand mógłby to przebić. O ile oczywiście utrzyma się na powierzchni.

Kucińska: Naiwnie myślałam, że odrobiliśmy lekcję z seksualizowania osób małoletnich, kiedy w 1999 roku David LaChapelle praktycznie rozebrał 17-letnią, przytulającą Teletubisia Britney Spears na okładce Rolling Stone'a. Wiemy, że to nie było spoko, ale mija ponad 20 lat i Balenciaga wyskakuje z taką sesją. Dyskutując o sprawie Polańskiego nie używamy już argumentu, że Samantha Geimer nie wyglądała na 13 lat. Świadomość rośnie, ale zawsze trafi się ktoś, kto zrobi coś takiego. Moja wiara w to, że takie kampanie nie będą się powtarzać w przyszłości jest minimalna.

Druga sprawa – jest tak, że gwiazdy często promują kontrowersyjne rzeczy za nich. Ponoszą większe ryzyko niż Balenciaga, podnosząca co chwilę kolejną poprzeczkę. Ale teraz poszli za daleko. We mnie to wywołuje niesmak.

Nie wiem, czy to jej koniec, ale widzę, jak ludzie z TikToka palą ciuchy Balenciagi, wyrzucają je do śmieci. To wyraz buntu, nawet atencyjny. Jest grubo. Ciekawe, co będzie dalej i co zrobią gwiazdy. W sieci zaczęły się mocne rozkminy, ludzie doszukują się wielu rzeczy.

Balenciaga

2021 CFDA Fashion Awards

Marzenie każdego brand managera – klienci, którzy sami tworzą viralowe treści z produktami firmy, dla której pracuje. Wkład pieniężny zerowy, zasięgi ogromne. Gorzej, jeżeli te treści to na przykład filmiki, na których ludzie palą przed kamerą towary danej marki.

Chcieli szokować, ale przesadzili. Czy to już koniec Balenciagi?

Podziel się lub zapisz

Komentarze 0

Polecane