Gra w zielone: o tym, jak współczesny przemysł modowy walczy o lepsze środowisko

Zobacz również:Jan-rapowanie: słoneczna nostalgia (ROZMOWA)
Climate Change Activist Group Extinction Rebellion Protest At London Fashion Week
fot. David Cliff Getty Images

Moda to drugi przemysł po przemyśle paliwowym, który najbardziej zanieczyszcza środowisko. Odpowiada za ponad jedną trzecią wszystkich zanieczyszczeń w oceanach. Liczby, na które sobie zapracowała, przerażają.

Więcej o współczesnych działaniach na rzecz ekologii przeczytacie w najnowszym, siódmym już numerze magazynu newonce.paper, który możecie kupić tutaj.

2700 litrów wody zużytych do produkcji jednego T-shirtu, 10.000 litrów do produkcji jednej pary jeansów. Tylko w 2015 roku przemysł odzieżowy wyemitował aż 1,715 miliarda ton dwutlenku węgla, czyli więcej niż całe lotnictwo cywilne i żegluga morska.

To nie wszystko, bo istnieje cała lista tego typu danych w procentach i liczbach, a każdy pojedynczy przykład pokazuje, jak wielka jest skala problemu, z którym obecnie mierzy się nasza planeta. Branża mody nie może ignorować takich statystyk. Od marek odzieżowych wymaga się konkretnych reakcji, podobnie jak od konsumentów. Deklaracje większości są jasne - moda musi być zrównoważona i etyczna. Na ile te obietnice pokrywają się z rzeczywistością? Jak w nowych realiach odnajdują się giganci odzieżowego rynku, a jak raczkujące marki? Czy to faktyczna troska o środowisko, czy modna strategia marketingowa? Pytań i odpowiedzi jest mnóstwo.

Moda w wersji instant

Nie da się ukryć, rynek zalewa olbrzymia fala kiepskiej jakości odzieży z syntetycznych tkanin. Na szczycie listy najczęściej używanych tekstyliów znajduje się poliester, który zdominował aż 60 % naszych ubrań. Kupujemy dużo, często, tanio i spontanicznie. Świeże zdobycze nierzadko traktujemy jak jednorazówki. Z zeszłorocznych badań przeprowadzonych na grupie Brytyjczyków przez agencję Censuswide wynika, że co czwarta osoba czułaby się źle, gdyby ubranie na specjalną okazję musiała założyć po raz drugi. Szok i niedowierzanie? Niekoniecznie. Wielu powiedziałoby, że to realia, do których przyzwyczaił nas Instagram. Na newsfeedzie co sekundę pojawiają się nowe kiecki gwiazd i wakacyjne stylówki influencerek. Na młodych ludziach ciąży ogromna presja. Dochodzą do wniosku, że prezentowanie się przed innymi w tym samym ubraniu nie jest ani ekscytujące, ani fajne. Skąd zatem wzięły się opinie, że obecnie mamy do czynienia z coraz bardziej świadomym konsumentem?

Według najnowszego raportu State of Fashion 2020, corocznie publikowanego przez firmę McKinsey & Company oraz portal The Business of Fashion, aż 66% badanych respondentów (w tym 75% millenialsów) twierdzi, że przy zakupie danego produktu zwraca uwagę na zrównoważoną produkcję. Niestety, zakupowe deklaracje w większości kończą się tylko na słowach. Procenty mówią same za siebie - takich świadomych wyborów dokonuje jedynie 31% reprezentantów generacji Z i 26% millenialsów. Bardzo możliwe, że z czasem te słupki podskoczą w górę. Na ten moment jako klienci działamy jednak według zasady zjeść ciastko i mieć ciastko. Chcemy kupować dobrej jakości ubrania, a jednocześnie chcemy kupować je tanio. Niestety, wysoka cena mody ekologicznej wciąż zniechęca do siebie zdecydowaną większość. Nasze zainteresowanie markami eko jest też mniejsze przez ich ograniczony wybór na rynku.

Bangladesh : Illustration
fot. Frederic Soltan Getty Images

Jak być eko i na tym zarabiać?

W modzie styl znajduje się znacznie wyżej w hierarchii niż funkcjonalność, a zmieniające się co sezon trendy, żeby skutecznie skupić uwagę, muszą mieć jakiś charakter. Kroje, desenie i kolory pojawiają się i znikają, z kolekcji na kolekcję. Latem mamy nosić kratę, a jesienią lamparcie cętki. Promowany przez Pantone ultrafiolet w kolejnym roku zamieniamy na koral. Wertujemy strony magazynów modowych - obok najnowszych kampanii marek i stylistycznych porad czytamy o świadomym kupowaniu i zrównoważonej modzie. Brak w tym logiki? Wielu powiedziałoby nawet, że to hipokryzja. Łatwo jest jednak wydawać takie opinie, znacznie trudniej jest proponować skuteczne rozwiązania. Branża mody zastanawia się, jak zmienić coś, co istnieje od lat i jak promować świadome kupowanie, a jednocześnie zarabiać. Takie zagwozdki się mnożą i z każdą kolejną trudno o jednoznaczną odpowiedź. Z dnia na dzień nie da się zmienić nawyków konsumentów, którzy wciąż przedkładają styl nad sposób produkcji danego ubrania. Ekologia jest przez nich traktowana jako miły dodatek, a nie jako cel sam w sobie. Zmiana takiego myślenia z pewnością wymaga czasu, ale sam czas niewiele pomoże, jeśli marki nie zaczną jasno komunikować swoich wartości klientom.

Eko fast fashion

Z raportu McKinsey wynika, że podstawową przeszkodą, która stoi na drodze do zmiany zachowań klientów jest brak czytelnych informacji na temat mody zrównoważonej. Okazuje się, że zdecydowana większość nie jest pewna, co tak naprawdę kryje się za tym pojęciem. Strategia komunikacji wielu marek, w kontekście wprowadzanych zmian, jest mało przejrzysta, co budzi brak zaufania u konsumentów. Niestety, w tej branży nie każdy jest Vivienne Westwood czy Stellą McCartney, dla których troska o środowisko i etyczny biznes to chleb powszedni. Wdrażanie nowych rozwiązań jest znacznie prostsze w przypadku startupów niż światowych gigantów, szczególnie marek fast fashion. Zmiany wprowadzane są powoli, ale są tego pierwsze efekty.

Chociaż liczba produktów z sieciówek, które powstały z ekologicznych materiałów, nie jest nadal imponująca, to jednak w ciągu ostatnich dwóch lat odnotowano ich pięciokrotny wzrost. Zara zapowiedziała, że wszystkie ubrania będą w 100 % przyjazne środowisku do 2025 roku. To samo, do 2030 roku, zadeklarowała marka H&M. W obu sieciówkach powstały linie ekologiczne, szwedzki gigant wprowadził linię Conscious Exclusive, a hiszpańska marka - kolekcje Join Life. Ten sam kierunek wybrała polska Grupa LPP, która wprowadziła linię Eco Aware dla Reserved i system oznaczania ubrań wykonanych z przyjaznych środowisku materiałów. Kolejne zmiany mają przyjść w kolejnych latach. Dziś już nikt nie ma wątpliwości, że zrównoważony rozwój stał się największym wyzwaniem stojącym przed branżą, obowiązkiem, którego nie da się odłożyć na później, a jednocześnie jedyną szansą na utrzymanie się na powierzchni. Zrównoważona moda stała się trendem, który już raczej nigdzie nie odejdzie.

W pogoni za nowością

Dziś, kiedy coraz więcej mówi się o transparentności marek, filozofii zero waste i etycznym biznesie, zdecydowanie najczęściej obrywa się branży fast fashion, kojarzonej z masową produkcją i bezrefleksyjnym konsumpcjonizmem. Wyzwania, przed jakimi stoją najwięksi gracze, nie należą do najłatwiejszych. To w końcu na nich skupia się uwaga wszystkich. Niestety, kiedy cały świat patrzy się im na ręce, często zapomina się o młodszych markach, dla których kwestie zrównoważonego rozwoju stały się drugorzędne.

Pod koniec zeszłego roku ciekawa obserwacja pojawiła się na łamach portalu Highsnobiety, który zwrócił uwagę na problem, z jakim mierzy się również streetwear. Rosnąca popularność mody ulicznej błyskawicznie wyzwoliła w niej mechanizmy charakterystyczne dla szybkiej mody. Tożsamość jej klientów zaczął kształtować bezmyślny konsumpcjonizm, a nie przekonania kontrkulturowe, kojarzone od zawsze z modą uliczną. Ludzie kupują szybko i bez zastanowienia. Wieczna pogoń za nowością sprawiła, że nawet zakupy sprzed tygodnia budzą w nich ekscytację na poziomie zero. Klienci pożądają konkretnych produktów i marek, a niekoniecznie tego, co za nimi stoi. Jak twierdzi Livia Firth, założycielka firmy Eco-Age, zajmującej się konsultingiem w kwestii zrównoważonych rozwiązań, dopóki marki jasno nie zakomunikują, że oprócz ich produktów równie atrakcyjne są ich wartości i historia, zachowania konsumentów będą wciąż takie same.

Extinction Rebellion Disrupt Fashion Week in London
fot. David Cliff Getty Images

Zielony streetwear

Nie próbuj sprzedawać marki jako zrównoważonej czy odpowiedzialnej - pierwszą rzeczą, o której nie możesz zapominać, jest zawsze dobry design - podkreśla brytyjski projektant Christopher Raeburn, od października 2018 roku globalnym dyrektor kreatywny marki Timberland. Owocem tej współpracy jest kapsułowa kolekcja bazująca na materiałach pochodzących z recyklingu (technologia ReBOTL, czyli przetwarzanie butelek PET do produkcji materiałów) oraz od producentów organicznej bawełny. Z kolei pierwsza główna kolekcja autorstwa Brytyjczyka zadebiutuje już jesienią 2020 roku.

Utrzymanie pozycji silnej i odpowiedzialnej społecznie marki nie należy jednak do najprostszych. O codziennych przeszkodach opowiedział Alex Kremer, dyrektor ds. rozwoju korporacyjnego amerykańskiej marki Patagonia, uważanej za jedną z pierwszych, które zaangażowały się w zrównoważoną modę. Kremer podkreślił, że upcycling, uważany za przyszłość mody, to ogromne wyzwanie dla całej branży odzieżowej. Zauważył, że ciężko jest pracować ze starymi ubraniami na różnych etapach użytkowania i rozpadu. Co więcej, stworzenie czegoś ze stosu ubrań, zamiast z rolki materiału, jest o wiele bardziej czasochłonne. Świadomość tego rodzaju ograniczeń nie wpływa jednak na zmianę strategii Patagonii, która w zeszłym roku stworzyła kolekcję w 69% z surowców wtórnych. Plany na przyszłość są jeszcze bardziej ambitne, ponieważ marka ma zamiar szyć ubrania i akcesoria tylko i wyłącznie z materiałów z recyclingu.

Swoje robią też marki stricte streetweare’owe. Heron Preston Johnson podkreśla, że jego brand Heron Preston wielokrotnie wykorzystywał swoją platformę do opowiadania o działaniach proekologicznych, zwracał uwagę na problem z utylizacją odpadów czy rozkładaniem się plastiku. noah. stawiają z kolei na transparentność: ich ubrania są tworzone w krajach, w których szanuje się pracowników, a szwalnie nie przypominają obozów pracy, zaś CHNGE przekazują 50% zysków na rzecz Malala Fund, czyli fundacji walczącej o lepszą edukację dziewcząt, a założoną przez najmłodszą w historii laureatkę Pokojowej Nagrody Nobla, Malalę Yousafzai i jej ojca. Widać, że idzie tu nie tylko o zwiększenie świadomości ekologicznej, ale i uwrażliwienie społeczne. Bardzo słusznie!

Ekologia made in Poland

Jak na tle zachodnich marek prezentuje się polski streetwear? Tych, które identyfikują się z ruchem odpowiedzialnej mody, jest zdecydowana mniejszość. Nawet jeśli bliskie są im idee zrównoważonego rozwoju, to bardziej mówią o tym szeptem, niż komunikują wprost. Na większości stron internetowych trudno doszukać się informacji o sposobie produkcji czy pochodzeniu surowców. Są jednak wyjątki. O materiałach z recyclingu, ograniczonej liczbie sztuk w kolekcjach i lokalnej produkcji informuje nas polska projektantka Sandra Kpodonou. Z ekologią utożsamia się również marka Turbokolor. Swoją przynależność do zrównoważonej mody najlepiej komunikuje jednak polska projektantka Pat Guzik, właścicielka marki będącej połączeniem estetyki streetwear i high fashion, zdobywczyni wielu nagród i wyróżnień, m.in. Eco Chic Design Award dla projektantów mody zrównoważonej. Niestety, w porównaniu do zachodnich ekologicznych marek streetwearowych, takich jak Noah, Heron Preston czy VEJA, wciąż wypadamy dość skromnie.

Potwierdzają się wnioski Julie Gilhart, znanej konsultantki biznesowej w branży mody, w której imponującym portfolio znajdziemy współprace z takimi markami jak Prada, Jil Sander czy Mulberry. W rozmowie z Highsnobiety Gilhart stwierdziła, że odpowiedzialność, w kategoriach zrównoważonego rozwoju, niekoniecznie jest wpisana w kulturę streetwearową, dlatego konieczne jest stworzenie języka, który do niej przemówi. Jak widać, przed branżą modową, nie tylko w Polsce, jeszcze długa droga. Klient jest coraz bardziej wymagający, a sam ładnie opakowany produkt już wkrótce nie wystarczy. Oprócz niego trzeba jeszcze sprzedać emocje i wartości.

tekst: Kamila Żyźniewska

Podziel się lub zapisz
Różne pokolenia, ta sama zajawka. Piszemy dla was o wszystkich odcieniach popkultury. Robimy to dobrze.
Podobał Ci się ten artykuł?

Kliknij, żeby widzieć więcej podobnych w swoim feedzie.