Venezia FC znowu to zrobiła. Nieważne, że nie gra już w Serie A, skoro dalej wszyscy mówią o jej koszulkach. Rok temu rozeszły się w osiem godzin, teraz też jest już po zawodach, bo zostały jedynie największe rozmiary. Pięknie to ktoś wymyślił: to tutaj, w mikrokosmosie 118 wysp, powstał klub, który nie ściga się na wyniki i transfery, znajdując swoją unikalność w modzie.
Marketing szeptany nigdy nie miał się lepiej. Daj ludziom coś ładnego, zagraj na ich emocjach, a oni sami popchną to dalej. Nowa koszulka Venezii robi w internecie już któreś koło. Wraca do nas po kilka razy, kusi wyglądem, a gdy w końcu robisz „click”, odpycha cię od siebie, strzelając mokrą szmatą w twarz napisem „sold out”. Nie ma wątpliwości, który klub ma dziś najbardziej pożądany trykot na świecie. Zrobili to właściwie w dwa lata: bez gabloty z pucharami i gwiazdek od zasięgów.
Czasem wystarczy prosty plan: jacy chcemy być i jak o tym opowiadać. Venezia pod względem formy komunikacji w mediach jest klubem renesansu. Nagle zaczęła wykorzystywać potencjał miasta: jego architekturę, romantyczny mit, gondole i Vivaldiego. Nie męczy ludzi fotkami z treningów. Nie sili się na filmiki z heheszkami. Chętnie za to gra estetyką i fotografią — stąd choćby wydanie pięknego albumu z czarną, minimalistyczną okładką, który w formie zdjęć opowiada o sezonie 2020/21. To wtedy klub po 19 latach awansował do Serie A.
UWODZICIELSKI BLASK
Ethan White, autor albumu, jest byłym piłkarzem MLS. Grał w drużynie z Andreą Pirlo, Frankiem Lampardem i Davidem Villą, a dziś podróżuje po świecie z aparatem w dłoni. Gdy zaczynał, przeżyciem było zrobienie sesji fotograficznej dla Crystal Palace. Chwilę potem stał za bramką podczas finału Ligi Mistrzów w 2019 roku, ale najpiękniejsze wyzwanie zawodowe spotkało go w miejscu, które nie kojarzyło mu się z piłką. Wenecja na początku skusiła go projektem artystycznym. Dopiero z czasem zauważył, że staje się świadkiem szaleństwa i historycznego awansu.
White’a przede wszystkim nie interesowała ligowa młócka. Grał tym, czym zwykle gra Wenecja, czyli Giudeccą, słynną wyspą z pocztówek. Grał Canalem Grande i bazyliką św. Marka. To wszystko przeplatane z piłką i energią ludzi otworzyło przed nim nowe wrota, a klubowi nadało szyk i wyjątkowość. Futbol w ostatniej dekadzie mocno brata się z modą, na co ogromny wpływ ma PSG i kooperacja z Jordanem. Venezia FC chce działać podobnie — jej produkty są tak piękne, że nie liczy się to, czy jesteś kibicem piłki, czy nie. Po prostu chcesz je mieć. Dbałość o detale i klimat zdjęć jeszcze bardziej podsyca żądze.
Paryż przerabia to od lat, tyle że bawi się na innym przyjęciu. Jest stolicą mody z katarskim kapitałem. Może więcej i robi więcej, poza tym ma wielkie gwiazdy jako dźwignie marketingu. Venezia w tym zestawieniu wygląda jakby startowała z piwnicy. Tylko raz wygrała Puchar Włoch, i to przed wojną. W XXI wieku trzykrotnie spadała z ligi i tyle samo razy bankrutowała. Jest klubem o przelotnych kształtach i pozbawionym konturów. Największe gwiazdy jak Christian Vieri albo Alvaro Recoba grały tutaj w latach 90., a to sprawia, że powstała pokoleniowa wyrwa.
Dopiero teraz o Venezii mówi świat, Venezia jest sexy i ma uwodzicielski blask, choć przeciętny kibic, spoza włoskiego kręgu nie zna żadnego jej piłkarza.
STYL WENECKI
Duncan Niederauer, były prezes nowojorskiej giełdy, pierwszy raz usłyszał o nich w 2018 roku. Od dawna ma dom w Toskanii i włoskich znajomych, a ci z kolei miają innych znajomych i tak po nitce do kłębka trafił na rozpadający się Stadio Pierluigi Penzo. Jeśli ktoś nie kojarzy tego obiektu, niech podeprze się wujkiem Googlem. Stadion jest drugim najstarszym we Włoszech. Znajduje się na wyspie, urzeka cichymi uliczkami i jest jedynym w Italii, na który nie przyjedziesz autem. Już sam ten widok wyrzuca Venezię z grupy klubów zwyczajnych.
Niederauer rządzi tu od 2020 roku. Szybko przeżył awans i kąpiel w kanałach miasta podczas fety, choć ta w Wenecji jest karana grzywną w wysokości 500 euro.
Wtedy to jednak nie miało znaczenia. Venezia awansowała po golu w 93. minucie, strzelonym przez Riccardo Bocalona, czyli chłopaka wychowanego 10 kilometrów od stadionu. Klub wrócił do elity, a zaraz potem zrobił furorę unikalnym kompletem strojów. Rzadko zdarza się, by mały zespół mógł pod tym względem porozpychać się w świecie gigantów.
Venezia od początku miała na to plan: jej zdjęcia są jak żywcem wyciągnięte z włoskich magazynów modowych. Modelki i modele sprzedają nam tamtejsze słońce oraz niewymuszony styl życia. A zaraz potem pojawiają się twarde dane: to, że klub w ciągu jednego tygodnia sprzedał więcej produktów niż w całym poprzednim sezonie, gdy jeszcze grał w Serie B.
GRAFIK Z MONACHIUM
To jest przykład jakim dobrodziejstwem mogą być media społecznościowe, jeśli ktoś połączy kropki i będzie umiał wykorzystać je z głową. Nawet, jeśli nie interesujesz się modą, a ostatnią koszulkę piłkarską kupiłeś w czasach dzieciństwa, to i tak prędzej czy później trafisz na logo Venezii. Nie ma tutaj wielkich pieniędzy, by robić marketing z pompą. Trzeba wykorzystać, co jest i to się udaje.
Pięć lat temu był plan, by wynieść stadion poza miasto i zbudować tam centrum handlowe. Klub chciał wejść do pociągu nowoczesności, ale ktoś w porę się ocknął, mówiąc, że nie ma sensu ścigać się z niedoścignionymi. To jest Wenecja - miasto inne niż wszystkie, więc z tej różnorodności warto zrobić jego siłę. Długa linia wież, iglic, kościołów i nabrzeży teraz ma też futbol oraz plakaty meczowe wyglądające jakby zapowiadały koncert zespołu post-punka z lat 70.
Sukces koszulek sprzed roku, firmowanych logiem Kappy, otwiera dziś szerokie możliwości. Venezia już teraz współpracuje z IUAV, jednym z najsłynniejszych uniwersytetów sztuk wizualnych w Europie. Mocno zbliżyła się do weneckiej marki strojów kąpielowych Lido, a do tego roku ma umowę z Bureau Borsche, topowym biurem graficznym mającym siedzibę w Monachium. Te wszystkie sieci skutecznie splata Ted Philipakos, dyrektor marketingu, który do Wenecji przyleciał z Nowego Jorku.
Zaczynał będąc jeszcze w czwartej lidze, już wtedy mówiąc o globalnym potencjale klubu. Dzisiaj pęka z dumy, gdy czyta o swojej drużynie, że jest „najfajniejsza na świecie”. Trzy dni po premierze koszulki na sezon 2022/23 zostały już tylko rozmiary XXL. Trykot w stylu vintage z długimi rękawami i złotą literą V splecioną z lwem weneckim znowu robi poruszenie. Cena 110 euro nie gra roli.
EKSPORT WIZERUNKU
Rok temu w sumie były tu aż cztery kolekcje. Jedna z nich dotyczyła 1600-lecia miasta i zasiliła konto organizacji pozarządowych zajmującej się rewitalizacją Wenecji. To kolejny krok, by jeszcze mocniej związać markę klubu z terytorium, na którym się znajduje. Niewiele klubów swoimi działaniami potrafi oddać esencję otoczenia. Venezia to potrafi, wiedząc, że nawet jeśli nigdy nie będzie tu wielkiej piłki, to sama marka i dobry ciuch mogą stać się elementem zwykłej garderoby tak jak Dolce & Gabbana i inni.
To się oczywiście kiedyś może skończyć. Kluby coraz mocniej współpracują z grafikami i zaostrzają konkurencję. Moda i futbol wchodzą na taki poziom, że nawet Louis Vuitton wprowadza sportową kolekcję, a zaraz tą drogą pójdą inni. Mimo to Venezia spokojnie buduje fundamenty, twierdząc, że w świecie piłkarskich molochów, ludzie zawsze będą szukać alternatyw, najlepiej takich, które pasują do ich wartości.
Wenecja jako miasto masek i zabawy ma w sobie magnes. Kiedyś było tu targowisko sztuki i idei. Przede wszystkim był ogromny eksport: od szkła, tkanin, przez wybory złotnicze, meble, po sztukę. Dzisiaj, gdy zamiast statków są światłowody trzeba eksportować własny wizerunek. I to się na razie udaje. Nowe koszulki z pomarańczowo-zielonym kołnierzem właśnie wędrują do adresatów.
Komentarze 0