Przewodnik po najważniejszych postaciach streetwearu. To ta dziesiątka kształtowała modę uliczną

Dorastał wśród surferów i już jako nastolatek zaczął projektować deski surfingowe. Pod koniec lat 80. projektant sprzedawał w Los Angeles T-shirty z tym samym znakiem towarowym, który umieszczał na swoich surfboardach. A następnie zdecydował się na współpracę z certyfikowanym księgowym Frankiem Sinatrą Juniorem (nie, nie tym od New York, New York, ani żadnym jego krewnym), aby stworzyć doskonale znaną do dziś markę Stüssy.

Zarówno deski surfingowe, jak i ubrania od początku znacznie różniły się od klasycznej, kolorowej odzieży surfingowej. Stylizowane na vintage i utrzymane w stonowanych odcieniach Itemy z metką Stüssy szybko zredefiniowały kalifornijski styl. Kiedy ich popularność wzrosła, ich pomysłodawca rozbudował sieć kontaktów w światowych stolicach mody. Shawn Stussy zadecydował o wypuszczaniu dropów w małych ilościach, tworząc tym samym definicję streetwearu jako kontrkultury, ale jednocześnie kreując podwaliny pod postrzeganie mody ulicznej jako ekskluzywnego dobra.

Stussy nie myślał o kosztownych reklamach - zamiast tego stawiał na tzw. pocztę pantoflową, rozpowszechnianą wśród osób ze środowisk pasujących do charakteru marki - skaterów, DJ-ów, grafficiarzy i surferów.

Steven Vogel, autor jednej z pierwszych książek wyjaśniających fenomen mody ulicznej, stwierdził, że poprzez takie działania brand Stussy'ego stał się dla niektórych taką podstawą w modzie, jak jeansy Levi’s - tyle, że dużo młodszą. Pomimo tego, że Shawn Stussy zrezygnował z kierowania firmą w 1996 roku i powrócił na plażę, nic wskazuje na to, żeby dzisiejsza pozycja Stüssy słabła. Wręcz przeciwnie. Marka nadal jest kluczowym elementem streetwearowej subkultury i siłą napędową współczesnej mody.

Legendą skateboardingu, jeden z najbardziej autentycznych współtwórców streetwearu. Niestety o Hufnagelu piszemy w czasie przeszłym; projektant zmarł 24 września 2020 roku. Wszystko zaczęło się dosyć niewinnie - w drugiej połowie lat 80. nastoletni Keith zaczął jeździć na desce i tagować nowojorskie ulice swoją ksywą HUF. Z ulic skrót jego nazwiska szybko trafił na ubrania, które chciał nosić już jako profesjonalny deskorolkowiec. Na początku XXI wieku w San Francisco, Hufnagel otworzył swój pierwszy sklep, w którym obok rzadkich itemów przeznaczonych dla skaterów można było znaleźć koszulki i czapki z logo HUF. Przestrzeń miała skupiać osoby z deskorolkowego środowiska, wzmacniać tę społeczność i zrobić miejsce dla brandów, które Hufnagel poznał, podróżując po Europie i Azji.

Marka głęboko zakorzeniona w kulturze skateboardingowej od początku stawiała na autentyczność i wierność zaprzyjaźnionym skaterom. Dzięki temu Keith Hufnagel w naturalny sposób zmienił charakter zarówno skateboardingu, jak i streetwearu. Założyciel HUF sprawił, że deskorolka okazała się trwałym pomostem pomiędzy skaterami a modą uliczną, a kontrowersyjny slogan Fuck It - środkowym palcem wymierzonym w sztywne zasady branży modowej.

Dapper Dan przez ponad dekadę zbierał wokół siebie najważniejszych graczy na ówczesnej scenie rapowej, odegrał też kluczową rolę w wyniesieniu streetwearu do poziomu mody luksusowej… i to już w latach 80., kiedy cała kultura dopiero raczkowała.

Krawiec z Harlemu otworzył swój butik w 1982 roku. Całodobowy punkt stał się połączeniem ulicy z modą wysoką, ponieważ Dapper Dan (a formalnie Daniel Day) wykorzystywał loga popularnych ekskluzywnych marek i umieszczał je na casualowych sylwetkach. Jego sklep początkowo cieszył się popularnością wśród dilerów i gangsterów z okolicy, ale wkrótce zainteresowały się nim gwiazdy sportu i czołowe postacie rapowe, jak Jam Master Jay, LL Cool J czy duet Eric B. i Rakim. Projekty Dana stały się synonimem złotej ery hip-hopu, a w jednym z artykułów opisujących Dapa pojawia się nawet porównanie jego procesu tworzenia ubrań do procesu towarzyszącego nagrywaniu muzyki - on, podobnie jak pionierzy hip-hopu, też samplował, miksował i ciął. Dapper Dan zredefiniował pojęcie projektanta mody oraz spopularyzował odważne kroje i wyraźny branding - wpływy, które widać do dziś.

Po tym, jak Fendi wytoczyło postępowanie sądowe przeciwko Danielowi w związku z kolejnym naruszeniem znaku towarowego, historyczny butik krawca został zamknięty na początku lat 90. A prawie 30 lat później otworzył się na nowo, w ramach oficjalnej współpracy z Gucci.

Twórcy streetwearu to nie tylko projektanci, ale i dziennikarze. Kto wie, czy moda uliczna istniałaby w sieci głównie na blogach i prywatnych grupach, gdyby nie Kevin Ma, który w 2005 roku założył internetowy portal dla sneakerheadów - Hypebeast. Strona, początkowo funkcjonująca jako blog z postami Kevina pisanymi z jego sypialni, powstała z braku wiarygodnego medium ze sneakersowego świata. I bardzo szybko stała się głównym źródłem informacji o wyczekiwanych dropach i markach, które należy śledzić. Czytaj - jeśli wasz brand został choć raz wspomniany na łamach portalu newonce… wróć - Hypebeast, to znaczy, że zaliczyliście sukces.

Portal łączący streetwear, popkulturę i muzykę jest niekwestionowanym liderem w branży, co miesiąc przyciągając miliony odwiedzających. A przecież Hypebeast to także magazyn drukowany i sklep internetowy! I choć od założenia strony minęło już 15 lat, o samym Kevinie Ma możemy przeczytać nadal głównie na LinkedIn i w Forbesie. Cichy bohater? To na pewno. Ale założyciel i dyrektor generalny Hypebeast to też jeden z najbardziej wpływowych graczy w kulturze streetwearowej, nawiązujących współprace marketingowe z takimi gigantami, jak Raf Simons, Apple czy Dior.

Choć granica między streetwearem a modą wysoką od dłuższego czasu jest konsekwentnie zamazywana, to jedną z osób, która znacznie przyczyniła się do określenia nowej definicji luksusu, jest właśnie Virgil Abloh. Syn imigrantów z Ghany dorastał w czasach rosnącego hype’u na nowojorskie marki streetwearowe, przyglądając się z bliska ich rozwojowi. Dlatego Abloh zyskał wiedzę niezbędną do zredefiniowania pojęcia roli marki - według niego każdy projekt ma być wyzwaniem dla kolejnych brandów. On sam stał się rozpoznawalny jeszcze przed założeniem Off White’a, dzięki współpracy z Kanye Westem przy produkcji modelu Yeezy. W marcu 2018 roku Abloh został dyrektorem artystycznym linii męskiej Louis Vuitton jako pierwszy czarny mężczyzna w 164-letniej historii domu mody.

Tak, to wyjątkowo kontrowersyjna postać świata mody, lubiąca i umiejąca robić wokół siebie szum - pamiętacie pewnie jego wypowiedzi o śmierci streetwearu. Ale trzeba też docenić jego wkład w funkcjonowanie branży - jeżeli nie pod względem projektów, to przede wszystkim z uwagi na ich późniejszą sprzedaż; Abloh ma po prostu ten biznesowy nos, z którym chyba trzeba się urodzić. Swoją aktywnością w social mediach projektant pozwolił konsumentom mody zajrzeć za kulisy tego świata, wpuszczając ich bliżej niż ktokolwiek wcześniej. I jasne, wzrost popularności Virgila Abloha jako projektanta od początku w znacznej mierze wiązał krawiectwo z celebryctwem, ale trudno w 2020 roku dziwić się wykorzystywaniu dostępnych platform do promowania swoich pomysłów. A Virgil drogę od syna krawcowej do jednego z największych nazwisk w branży modowej przeszedł tak, że inni przywołują jego karierę jako wzorzec współczesnej drogi do gwiazd. To też duża sztuka.

Skoro postawiliśmy jedynie na 10 kluczowych postaci, które kształtowały streetwear, niech znaczną część środowiska japońskiego, które wywarło i nadal wywiera trwały wpływ na charakter mody ulicznej, reprezentuje właśnie on. Hiroshi Fujiwara często jest nazywany ojcem chrzestnym streetwearu, prekursorem współczesnych influencerów i popularyzatorem hip-hopu w Japonii - tak przedstawialiśmy go w tekście o japońskich brandach, które warto znać.

Twórca internetowego portalu o tokijskiej modzie założył swoją pierwszą markę (i jedną z pierwszych brandów streetwearowych na świecie), GOODENOUGH już pod koniec lat 80., a na początku lat 90. wspólnie z Nigo otworzył sklep NOWHERE. Wraz z ewolucją mody japońskiej i rosnącym wpływem streetwearu na rynku globalnym Fujiwara skupił się na kolejnym projekcie. Był nim brand fragment design, który miał być przestrzenią do indywidualnej współpracy z markami - od Louis Vuitton po Nike HTM; trzyosobowy collab, skupiony na ulepszaniu technologii obuwia sportowego. Jego niezwykła umiejętność wyłapywania przyszłych liderów na rynku modowym sprawiła, że Fujiwara został japońsko-amerykańskim łącznikiem, importując do obu krajów tylko te rozwiązania, które wprowadzają do streetwearu nową jakość.

To prawdopodobnie najbardziej niespodziewane nazwisko na tej liście, ale Lucę Beniniego śmiało można określić jednym z ojców streetwearu. Gdyby nie on, prawdopodobnie znacznie później dowiedzielibyśmy się o istnieniu takich marek, jak Carhartt czy Stüssy, brandu, który - jak sam określił - ścigał jak miłość swojego życia, którą chciał poślubić.

Benini przez ponad 30 lat był odpowiedzialny za dystrybucję i sprzedaż topowych streetwearowych brandów do Europy. Włoch początkowo pracował jako DJ, a w 1989 roku założył markę Slam Jam, chcąc zarazić swoich rodaków zajawką na modę uliczną. W trakcie rozkręcania swojego biznesu Benini jeździł samochodem z Bolonii do Londynu i zaopatrywał sklep w coraz bardziej rozpoznawalne marki. A później przyszła pora na Stany Zjednoczone i Japonię - tu akurat samochód zostawiał w domu. Tym samym Luca Benini, pierwszy streetwearowiec we Włoszech, znalazł nowy klucz do drzwi jednego z najbardziej konserwatywnych rynków modowych na świecie.

Już jako 13-latek zaczął pracę w sklepie obuwniczym swojego wujka przy Piątej Alei na Manhattanie. Oprócz sprzedaży butów, Fieg z czasem zaczął rozwijać brand, wprowadzając do niego nowe marki sportowe. Sam też się rozwijał, ale już jako projektant. W 2006 roku został zaproszony do współpracy z Asicsem nad odświeżeniem modelu Asics Gel-Lyte III. Projekt znalazł się na okładce The Wall Street Journal, a wszystkie pary zostały wyprzedane w jeden dzień.

Sukces tego collabu sprawił, że Ronnie Fieg już trwale związał się zarówno z marką, jak i całym światem buciarskim, tworząc kilkadziesiąt kolejnych sylwetek. Dzięki licznym, ale zawsze starannie dobranym współpracom, od lat jest uważany za jedną z najbardziej wpływowych osób w sneakergrze. W 2011 roku założył Kith (ze szkockiego przyjaciele i sąsiedzi), a już rok później do obuwia sportowego dodał linię odzieżową. Co dalej? Pierwszy pokaz na nowojorskim Fashion Weeku (rok 2015), rozszerzenie działalności na całe Stany Zjednoczone i ponowne otwarcie flagowego sklepu, który przeszedł gigantyczną renowację.

Projektant przyznaje, że jego założeniem jest, aby do zakupów w sklepie stacjonarnym podchodzić jako do wyjątkowego doświadczenia, a nie jedynie prozaicznego nabywania produktów. To ważna deklaracja, zwłaszcza w erze kupowania w sieci, w ostatnich miesiącach zyskującemu wręcz społeczne przyzwolenie za sprawą szalejącej pandemii koronawirusa. Dlatego oprócz ubrań, w punkcie na Brooklynie można znaleźć archiwalne itemy z jego kolekcji i... kawiarnię. Próbowaliśmy lodów, pyszne!

Założyciel marki - obiektu kultu. Jak sam przyznawał w wywiadach, po prostu uważnie obserwował to, jak ubiera się ulica, zwracał uwagę na trendy przemijające, na trendy nieprzemijające i detale, powoli kreując DNA swojej marki. Warto obserwować! A przy okazji zbierać doświadczenie w handlu, co również stało za sukcesem Jebbii. W 1989 roku otworzył swój butik z odzieżą uliczną Union, co doprowadziło do spotkania z Shawnem Stussy. Krótka, bo zaledwie trzyletnia współpraca (1991-1994) okazała się niezwykle owocna, bo za sprawą Jamesa Jebbii w Nowym Jorku pojawił się pierwszy sklep Stüssy, a on sam założył swój brand. Nazywał się Supreme, może znacie.

Jebbia wyrósł na lidera na światowym rynku modowym, stawiając organizację całego przemysłu na głowie. Po tym, jak jego sklep stał się miejscem do jazdy na desce, przyszła pora na kolejną rewolucję - ograniczone dropy. Pomysł okazał się przełomową innowacją, dzięki której Supreme zyskało nie tylko klientów, ale przede wszystkim oddanych fanów, dla których każdy czwartek był dużym wydarzeniem. Ta koncepcja szybko została podłapana przez marki high fashion, chcące w ten sposób trafić do młodszych klientów. Kolejną rewolucją były nowe standardy jakości itemów skateboardingowych, na które Supreme mogło sobie pozwolić, rezygnując ze sprzedaży hurtowej. A potem wszystkie te zwariowane gadżety z cegłą Supreme na czele.

Możecie śmiać się z hajpbestii sprzedających za kosmiczne pieniądze itemy z metką z białym napisem na czerwonym tle. Albo tych, którzy za te kosmiczne pieniądze je kupują. Ale wpływ Jamesa Jebbii i jego marki na całą branżę modową jest niepodważalny.

Wspomnieliśmy już o jego idolu, Hiroshim Fujiwarze, ale Nigo też nie mogło tu zabraknąć. Dlaczego? Bo stoi za jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek streetwearowych. Z małej firmy sprzedającej koszulki, BAPE urosło do rozmiarów ulicznego imperium. I choć Nigo, a tak naprawdę Tomoaki Nagao (pseudonim Nigo, czyli numer dwa po japońsku wziął się od tego, że Nagao był uderzająco podobny do starszego o sześć lat Fujiwary), opuścił szeregi A Bathing Ape, a na jaw wyszło, że marka mierzy się z poważnymi problemami finansowymi, to nadal jest legendarnym brandem, który zwrócił oczy streetwearowców z całego świata na Kraj Kwitnącej Wiśni.

Zakochanemu w hip-hopie Nigo udało się zapoczątkować kolejne zjawisko kulturowe, które łączyło sneakerheadów przy okazji wyczekiwanych dropów. Jego marka była modelowym przykładem rozwoju, dobranych współprac, polityki niedoboru, wysokiej jakości i innowacyjnego wprowadzenia do streetwearu produktów lifestyle’owych. Kiedy jednak Nigo zaczął stawiać na ilość, a itemy BAPE’a przestały być trudno dostępnym dobrem, doszło do upadku na miękką nawierzchnię… Ale to nie był koniec modowej historii Nagao. Projektant postawił wówczas na inny brand, Human Made, który skupia się na jakościowych reprodukcjach vintage’owych ubrań. I być może jego - nadal! - wysoka pozycja w świecie streetwearowych wizjonerów w pewnym stopniu opiera się na nostalgii za najlepszymi latami A Bathing Ape, ale nie można odmówić mu stworzenia giganta branży streetwearowej, który przetrwał pomimo zachwiania posadami.