Krótka historia o tym, jak Drake stał się memem

Artykuł pierwotnie ukazał się w październiku 2022 roku

Ale warto wyjaśnić, jak zaczęło się całe to wariactwo. Trzy kwestie, które trzeba poruszyć na początku:

1. Drake jest bardzo, ale to bardzo znany. A znani ludzie są paliwem napędowym dla memiarzy, bo... są znani. Łatwiej chwyci mem z kimś, kogo kojarzą wszyscy, niż z anonimem, choć oczywiście są od tego dobrze znane wyjątki. Łatwiej też o nowe fotki znanych ludzi, bo znów – są znani. Internet chce wiedzieć o nich wszystko.

2. Drake ma niebywale plastyczną twarz. To jest jedna z tych osób, które nie mogłyby być pokerzystami, tu emocje widać jak na dłoni. Jakby na jednym końcu skali umieścić, dajmy na to, znanego z kamiennego oblicza skoczka Janne Ahonena, to Drizzy sytuowałby się dokładnie po drugiej stronie. Dalej jest już chyba tylko Goofy.

3. Drake doskonale wie, że jest memem. I że to tylko podbija popularność jego kolejnych płyt czy teledysków. Pamiętacie, jak po wyjściu Views wszyscy wklejali siedzącego na okładce Aubreya w różne absurdalne tła? Śmiemy twierdzić, że i Drake, i art director, i wszyscy w OVO doskonale wiedzieli, że dokładnie tak się stanie. Reklama dźwignią handlu, a na ten specyficzny rodzaj promocji Drizzy nie wyłożył ani centa. Opłaciło się – Views to trzeci najlepiej sprzedający się krążek 2016 roku, zaraz po Lemonade Beyoncé i 25 Adele.

Kiedy w 2008 roku Kanye West wydał przełomowy 808's & Heartbreak, wielu z jego dotychczasowych słuchaczy przyjęło go z dezaprobatą. Miejsce ciętych, ciepłych sampli zastąpiły chłodne klawisze, a zamiast rapu dostali niemal całkowicie śpiewany krążek – do tego śpiewany przy użyciu auto-tune'a. Tego samego, któremu chwilę później Jay-Z miał wieszczyć rychłą śmierć. Ludzie rzecz jasna kupili to przecięcie rapu z popem; tylko w Stanach 808's & Heartbreak znalazł 1.7 miliona nabywców, pokrywając się potrójną platyną, ale co bardziej konserwatywni fani metaforycznie wykonali taki gest, jak Drake miał wykonać wiele lat później w teledysku Hotline Bling. Rap to przecież nie pop. Kanye, nie idź tą drogą.

Czyżby? Nie minął rok, a na piątym miejscu listy Billboardu zadebiutował mixtape Drake'a So Far Gone, który zrobił praktycznie to samo. Czyli zatarł granice pomiędzy rapowaniem a regularnym śpiewem. Więcej, aby uwypuklić tę formę, zabrał się nawet za... coverowanie popowych hitów, jak w nagranej wespół z Lykke Li pościelowej wersji jej hitu Little Bit.

Mówiąc o początkach memicznej kariery Drake'a, nie można nie zestawić z sobą tych dwóch postaci. I Kanye West, i Drizzy w oczach przeciętnego słuchacza rapu z lat zerowych nie cieszyli się słusznym pochodzeniem. „Było jasne, że mieliśmy różne pochodzenie i nie zostaliśmy ulepieni z tej samej gliny” – powiedział Damon Dash, a do Jaya-Z tymczasem dotarło, że ten człowiek nigdy nie liznął przestępczego świata. „Wszyscy dorastaliśmy na ulicy, musząc chwytać się różnych zajęć, żeby przetrwać, a tu staje przed nami Kanye, który, z tego co wiem, nigdy nie opylił ani jednego kradzionego towaru. Nie widziałem u nas dla niego miejsca” – czytamy w książce Kanye West. Bóg i potwór Marka Beaumonta. Jako dwurasowy Żyd z domu wyższej klasy średniej w Toronto, Drake zaczynał jako słabszy na scenie hiphopowej. Ta kultura ma obsesję na punkcie bycia z ulicy i hardcore'u, pochodzenia ze środowisk o niskich dochodach, które widziały wiele przeciwności. A potem pojawia się raper, który był dziecięcym aktorem w młodzieżowym serialu „Degrassi” – dodał w Far from Over. The Music and Life of Drake, nieautoryzowanej biografii Drake'a, dziennikarz Dalton Higgins. I jeden, i drugi inkorporowali zatem do rapu model twórcy, któremu udaje się zachować street cred, choć tak po prawdzie to nie ma nic wspólnego z ulicą. Model, który za moment miał okazać się zupełnie naturalnym.

Kanye zaczynał jednak o te parę lat wcześniej, jeszcze przed erą social mediów. Tymczasem Drake dosłownie wyrósł z internetu. W 2009 roku viralem stał się jego freestyle, który Drizzy... regularnie jechał z odpalonego telefonu Blackberry. Coś, co jeszcze kilka lat wcześniej byłoby nie do przyjęcia, teraz zostało z trudem, ale jednak zaakceptowane. Tak samo jak przetarcie szlaków przez Drake'a w serialu Degrassi, gdzie wcielił się w rolę jeżdżącego na wózku chłopaka. Charakterystyczny kadr stał się jednym z pierwszych memów z udziałem Aubreya Grahama.

Początek wielkiej kariery Drake'a, czyli przełom 00's i 10's, to także globalny rozkwit społecznościówek. Już nie tylko kraje wysoko rozwinięte, ale i cały świat był na Facebooku. I to tam – oraz na Twitterze czy Tumblrze – pojawiały się kolejne memy z Drake'em. Dlaczego akurat on? Wracamy do początku tego artykułu. Ale o ile esencją memów jest kreatywność, o tyle nie wszyscy użytkownicy sieci zauważyli wówczas, że to narzędzia o niebywałym potencjale marketingowym. Co doskonale zrozumiał Drake. Jeśli przyjrzeć się okładkom jego trzech nagranych po przełomowym Take Care albumów, da się wyczuć swego rodzaju intencyjność, towarzyszącą ich okładkom. Głowa Drizzy'ego z Nothing Was The Same aż prosi się o szereg przeróbek, podobnie jak charakterystyczne If You're Reading This, It's Too Late albo wspomniany już cover do Views, z którego miniaturowy raper był ochoczo wycinany przez wszelkiej maści domorosłych grafików. Wybór takich okładek jest nieprzypadkowy, nawet jeśli w 2015 roku ludzie zaczęli zastanawiać się, dlaczego Drake poszedł na łatwiznę. Tymczasem cover do If You're Reading This, It's Too Late jest stworzony do przeróbek. Podobnie jak – tu znów wracamy do Kanye Westa – okładka Ye z roku 2018. Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto nie skorzystał z możliwości wpisania jakiejś głupoty w miejsce I hate being bipolar, it's awesome.

A Drake płynął dalej, nie ograniczając się wyłącznie do memów obrazkowych. W 2015 roku Graham rozbawił fanów mocno surrealistycznym teledyskiem do Energy, gdzie sparodiował szereg postaci i ikonicznych momentów popkultury. Był więc nagą, bujającą się na kuli do rozbijania murów Miley Cyrus, czarno-białym Justinem Bieberem, był nawet follow-up do słynnej wizyty Toma Cruise'a u Oprah Winfrey, gdzie aktor ekscytował się swoim związkiem z Katie Holmes, skacząc i pokrzykując niczym nastolatek po pierwszym razie. Rzecz jasna kadry z tego obrazka zalały sieć. Drake przyniósł nam listę celebrytów, którzy byli znani z tego, że spływał na nich hejt, co idealnie pasowało do wymowy utworu – wspominali w wywiadzie z Compleksem autorzy klipu, duet Fleur & Manu.

Nic jednak nie stało się tak wielkim viralem, jak kadry z Hotline Bling. Ten teledysk inspirowany twórczością Jamesa Turrella, kalifornijskiego artysty, którego prace opierają się na relacjach pomiędzy światłem a przestrzenią, tak mocno wrył się w masową wyobraźnię, że... Okej, szybkie pytanie. Kiedy myślicie o Hotline Bling, to czy jako pierwszy przychodzi wam do głowy utwór, czy ujęcia z ubranym w swetrzysko i czerwoną puchówkę Drizzym, pląsającym w pustych pomieszczeniach? No właśnie. Dystans Drake'a do siebie jest tam aż nazbyt czytelny, przecież te miny i absurdalna choreografia nie mogą być na serio. Memy, zwłaszcza te, łączące dwa ujęcia Drake'a – uśmiechniętego i odwracającego z dezaprobatą głowę – są robione do dziś, choć od premiery minęło ponad sześć lat. Ten format doczekał się nawet osobnej nazwy – Drakeposting. Oznacza ona wyższość jednej rzeczy nad drugą poprzez dopasowanie ich do wspomnianych ujęć. Czyli jeśli na przykład uważasz, że Coca-Cola jest lepsza niż Pepsi, to musisz dokleić ją do Drake'a ucieszonego.

To przeciwieństwo tradycyjnego marketingu. Trybu, w którym marki wpadają na świetny pomysł, a następnie chcą jak najmocniej zakorzenić go w umysłach biernych odbiorców. Tymczasem u Drake'a to właśnie oni są aktywną siłą napędową jego promocyjnego cyrku. Ci ludzie niczego nie otrzymują – sami tworzą, przerabiają, udostępniają. To nawet nie musi być obraz, może być motto (jak „If You're Reading This, It's Too Late”), haczyk, coś, czym można podzielić się z masami. Na jego rozkaz rozpętują piekło – tak o Drake'u pisał w 2016 roku Crack Magazine, chwilę po tym, gdy internet zasypały miniaturowe Aubreye z okładki Views. To jedna z ostatnich tak podatnych na viralowość okładek Drizzy'ego. Obok zeszłorocznej Certified Lover Boy, autorstwa słynnego artysty Damiena Hirsta, który umieścił na niej szereg ikonek z ciężarnymi kobietami. I znów fani łapali się za głowę, bo – według przeważającej większości głosów – ta grafika jest po prostu brzydka. Ale kiedy przeróbki poszły w ruch, to nie oparł się im nawet Amazon.

W viralowym uniwersum Aubreya Grahama furorę robią także zdjęcia i filmy, które uchwytują go w różnych sytuacjach. Na przykład Drake zafrasowany, wpatrujący się w ekran smartfona. Co na to sam bohater? Wielokrotnie powtarzał, że cieszy się memiczną popularnością. Dzieli się obrazkami na swoich kanałach, sprawiając wrażenie człowieka, który sam jest tym wszystkim zaskoczony. Tak jakby powtarzał – o mój Boże, jak na to wpadliście? Ale to tylko pozory. Drake cieszy się, bo wie, że znowu osiągnął zamierzony efekt. Nikt tak jak on nie zrozumiał, że współczesna popkultura opiera się na regularnym dorzucaniu ludziom przypadkowych treści, by ci mogli z nimi zrobić co tylko chcą. Z tego będą memy – miał powiedzieć choreografce Hotline Bling, Tamishy Scott, gdy zobaczył finalne wideo. Tej siły jeszcze długo nie powstrzymamy.