Kto jest kim w branży? Rozmawiamy z Project Managerami i A&R–ami o kulisach sukcesu na rapowej scenie

Jednak zwykle te dwie postacie wywołują najwięcej zainteresowania, bo często nie do końca wiadomo, czym się zajmują.

Project Manager

Wyobraźmy sobie, że jesteś odpowiedzialny za projekt muzyczny – jego budżet oraz związane z nim cele do zrealizowania (choć to nie zawsze jest takie oczywiste). I musisz trzymać się określonych terminów. Nic prostszego? W rzeczywistości to full-time job. Problem z określeniem zakresu kompetencji project managera (PM) polega na tym, że każde zadanie, do którego jest przydzielany, ma inne cele do osiągnięcia. Rozmiar rapowego rynku drastycznie się powiększył. Konsekwencją tego jest to, że jeden PM często nie jest w stanie kontrolować całego projektu, zwłaszcza gdy oprócz procesu wydawniczego ma odpowiadać za skomplikowane aktywacje marketingowe.

Do głównych zadań PM-a należy przygotowanie koncepcji i strategii projektu – oczywiście w porozumieniu z artystą – szacowanie budżetu oraz nadzorowanie pracy kilku działów, które przypisane są do projektu. Ważna jest też ciągła analiza wyników, troska o zabezpieczenie prawne projektów oraz współpraca z różnymi kontrahentami (twórcami wideo, poligrafii, fotografami, grafikami). Koordynacja – to słowo klucz – wymienia Radosław Szyszko z Sony Music Entertainment.

PM prowadzi powierzony mu projekt – odpowiada za proces wydawniczy, plan marketingowy, ma zasadniczy wpływ na plan komunikacji, a niekiedy na muzyczny wymiar wydawnictwa. Za dopracowanymi projektami, które mogą pochwalić się fenomenalnymi, zjawiskowo wyprodukowanymi klipami, wysublimowaną estetyką poligrafii albumu i komunikacji graficznej oraz najbardziej błyskotliwymi planami marketingowymi, stoi szereg specjalistów. Za ich zaangażowanie i koordynację pracy, odpowiada właśnie project manager. To on tworząc z artystą wizję danego wydawnictwa, musi wiedzieć, kto sprawdzi się w jej realizacji. To często niesłusznie deprecjonowane zajęcie sprowadzane do poziomu wysyłacza maili. W rzeczywistości to niezliczone plany zdjęciowe, teledyski, setki wiadomości, telefonów, czy w końcu dostosowanie swojego trybu funkcjonowania do procesu tworzenia artysty. No i masa stresu, bo tam, gdzie pojawiają się pieniądze, rozliczenia, umowy, tam też pojawia się stres – największy wróg tej branży.

Nie każdy nadaje się do tej pracy i chociaż to banalne stwierdzenie, to PM-em musisz się urodzić. Ilość stresu jaką generuje to zajęcie, obciąża nawet najsilniejsze charaktery.

Praca project managera nierozerwalnie związana jest z procesem twórczym danego artysty. Nie da się zaplanować zajęć na tydzień do przodu, ponieważ w grę wchodzi czynnik ludzki, zarówno po stronie artysty, jak i podwykonawców. Zwykle jest to praca w klasycznym przedziale od 9 do 17, ale czasem nawet w najlepiej zaplanowanym i prowadzonym projekcie zdarza się, że trzeba zostać „po godzinach” albo przeznaczyć na pracę dzień wolny lub jakąś jego część – mówi Kacper Szymański z Sony Music Entertainment.

Teoretycznie pracujemy od 9 do 17, ale nie odbijamy kart przy wejściu i wyjściu. Praktycznie to praca zadaniowa. Są tacy, którym uda się uwinąć ze wszystkim do 15 i mają czas, żeby podziałać przy czymś innym. Zdarza się również tak, że spędzamy całe dnie, czy nawet noce, na planach zdjęciowych, wtedy wiadomo że nie pojawimy się w biurze o 9 – raczej zdalnie dopilnujemy obowiązków. Przy takiej pracy najważniejsze jest układanie planu i konsekwentne realizowanie go – jeśli tego nie robisz, to zachowanie balansu pomiędzy pracą a domem będzie strasznie trudne – mówi Filip Chmielewski z Def Jam Recordings Poland.

Bycie uporządkowanym człowiekiem nie wyklucza losowości pracy jako PM, bo ta odgrywa ogromną rolę przy prowadzeniu projektów. Prosty przykład – grafik oddał na czas poligrafię, PM przekazał ją w odpowiednim terminie do tłoczni. Premiera, w teorii, powinna odbyć się zgodnie z wyznaczonym terminem, ale tłocznia zawaliła dostawę fizyków. PM musi znaleźć rozwiązanie – przełożyć premierę, czy ryzykować i wysłać płyty już po premierze. Ale przede wszystkim, jak to wszystko zakomunikować i rozłożyć w czasie? Takich układanek pojawia się znacznie więcej. To nie jest zajęcie dla osób, które nie lubią być zaskakiwane.

Jeśli chcesz być dobrym PM-em, musisz być gotowy na wszystko, o każdej porze. Jak podkreśla Szyman: Trzeba umieć wyznaczać sobie granice, bo odpoczynek jest bardzo ważny w pracy, która wymaga od ciebie tak dużego zaangażowania na wielu płaszczyznach. Pracoholizm ukryty pod płaszczem zajawki na dłuższą metę działa destrukcyjnie.

PM musi znaleźć równowagę pomiędzy tym, jak zachować artystyczną wartość projektu, a zarazem zadbać o jego rentowność. Często zdarza się tak, że artyści nie mają zewnętrznego menedżera i współpracują z osobą oddelegowaną z wytwórni. Nie ma w tym nic złego, wręcz przeciwnie – zacieśnia to relacje między artystą a labelem. Menedżer ma przede wszystkim dbać o swojego podopiecznego, ciężko dokładnie rozgraniczyć, gdzie kończą się jego kompetencje – wyjaśnia Filip Chmielewski.

Menedżer artysty odpowiada nie tylko za jego twórczość, ale także w jakimś stopniu zajmuje się jego życiem. Często na początku kariery PM pełni również funkcję menedżera. Zatem, czym różnią się ich zadania?

Menedżer reprezentuje artystę – odpowiada za jego kalendarz, uczestniczy w tworzeniu mediaplanu, kontaktuje się w jego imieniu z mediami.Częściowo odpowiada za koncerty, deale z markami, dba o wizerunek i pilnuje, żeby każdy ruch biznesowy był zgodny z prawem. Dla zachowania porządku i dla poszanowania etyki, menedżer powinien być w ciągłym kontakcie z PM-em, by odpowiednio koordynować pracą nad danym projektem i dzielić obowiązki.

Z doświadczenia mogę powiedzieć, że każda merytoryczna pomoc przy projekcie jest na wagę złota, więc najczęściej współpraca na linii PM – menedżer przynosi same korzyści, choć zdarza się, że nie zawsze. Różnice w obowiązkach pomiędzy PM-em a menedżerem są takie, jakie ustalą artysta, wytwórnia i menedżer – wyjaśnia Filip Chmielewski.

Co ciekawe, coraz częściej menedżerowie artystów wchodzą w rolę tzw. producentów wykonawczych i oprócz reprezentowania artysty koordynują działania różnych osób zaangażowanych w proces wydawniczy, w tym także project managerów – zauważa Kacper Szymański.

Menedżer artysty zajmuje się większością czynności związanych z działalnością artystyczną, ale czasami jest też kimś w rodzaju menedżera życia. Bookowanie wakacji czy prywatnych wyjazdów to rzecz, z którą większość menedżerów się zetknęła – mówi Patryk Bryk z Fresh N Dope.

PM, ale i menedżer muszą czuć muzyczne trendy. Obowiązkowo muszą znać rynek i potrafić go analizować. Przydaje się to, gdy na przykład trzeba spośród kilku utworów wybrać singiel, który obroni się komunikacyjnie i zaskoczy marketingowo. Dobór singli to strategia niosąca za sobą ogromne konsekwencje. Często to stawanie przed wyborami – czy wystrzelać się z najbardziej dopracowanych utworów przed premierą, czy też dawkować je słuchaczom, najbardziej łakome kąski zostawiając na dzień premiery. Oczywiście wszystko zależy od specyfiki projektu, grupy docelowej i czasu. Jednak ostatnie zdanie powinno należeć do artysty.

Pełnienie funkcji PM-a i jednocześnie menedżera artysty, a przy okazji robienie za producenta wykonawczego albumu, długofalowo nie przynosi korzyści. PM musi podchodzić do projektu z odpowiednim dystansem, analizując wszystkie jego mocne i słabe strony. Tak szeroki multitasking ten dystans skraca, a w efekcie zdarza się, że projekt jest przekombinowany i cele nie zostaną osiągnięte. Ingerencja w brzmienie muzyki i obowiązek znajomości chociaż podstaw jej tworzenia, to obowiązek A&R-a. Do projektu trzeba podchodzić na chłodno, starać się być przy tym jak najbardziej obiektywnym. Pozwala to uniknąć porażek, które w tej branży niestety są na porządku dziennym, ale jeśli projekt okaże się porażką, to łatwiej się po niej pozbierać.

Aspekt ekonomiczny jest ważny, fajnie jak na koniec dnia wszystkie cyferki w excelu świecą się na zielono, ale to nie jest miarą sukcesu. Czasami „sukces” wizerunkowy albo wymyślenie czegoś, czego nie było, a co zostało zauważone przez ludzi, daje milion razy więcej satysfakcji niż wynik finansowy – tłumaczy Radosław Szyszko.

Dla mnie miarą sukcesu jest zadowolenie artysty, ale i realizacja swoich celów oraz założeń. Często nawet przy niemedialnych i niecyferkowych projektach pojawiają się trudności, których realizacja i rozwiązanie sprawią ogromną satysfakcję, a przy większych projektach wszystko może iść gładko i prosto. Cyferki są pochodną wielu czynników i mogą być miarą sukcesu, jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie okoliczności danego projektu i efekty naszych działań. Często efekty pojawiają się też nie przy premierze materiału, a długofalowej w perspektywie i to też trzeba mieć na uwadze – mówi Patryk Bryk.

Przy każdej premierze singla albo płyty zadaję sobie pytanie: czy zrobiłeś wszystko, co zamierzałeś i jesteś z tego zadowolony? Satysfakcja przychodzi po pozytywnej odpowiedzi. Bywa, że tylko ty zdajesz sobie sprawę z tego, ile pracy i czasu włożyłeś w konkretną kampanię, bo cyferki tego nie pokazują. Trzeba stawiać sobie realne cele – i to tego oczekujemy od swojej pracy. Jeśli wszystkie założenia są spełnione, a artysta jest zadowolony, wtedy nie boję się mówić o sukcesie – dodaje Filip Chmielewski.

Od uzależniania sukcesu od cyferek w excelu można zwariować. To zgubna praktyka, bo nie każdy projekt musi zarobić. Szczególnie budżety pierwszych albumów newcomerów znajdują się pod kreską. Jeśli myśli się o kimś w długofalowej perspektywie, początkowo trzeba w niego zainwestować ze świadomością, że od razu się to nie zwróci. To jak z budowaniem od podstaw firmy – na początku inwestuje się pieniądze, by później je zarabiać. Zwłaszcza, że nie każdy projekt oznacza pojedynczy album. Czasami projekt zakłada np. trzy albumy, z czego w jeden się inwestuje i początkowo jest się stratnym, a dopiero dwa pozostałe przynoszą zyski.

Spełnienie w tej pracy możliwe jest wtedy, gdy zrobiliśmy wszystko, by osiągnąć postawione cele. Bardzo istotne jest docenienie ze strony przełożonego, wsparcie otoczenia, miłe słowo na sam koniec dnia. Największą satysfakcję przynosi jednak zadowolenie samego artysty.

Poczucie niedosytu jest pożądane, bo oznacza, że nie spoczywamy na laurach. Jednak nie można wpadać w skrajności. Umiejętność nagradzania się za przepracowane trudy jest bardzo pożądana. Poczucie sukcesu nie może być uzależniane tylko od zadowolenia przełożonych, którzy niestety najczęściej narzucają swoje oczekiwania i związaną z nimi presję.

W Def Jamie wszyscy jesteśmy skautami i dobieramy projekty, którymi się jaramy. Oczywiście wszystko to następuje po rozmowie na temat danego artysty czy artystki, przesłuchaniu demówek i krótkiej burzy mózgów, w którą stronę chcielibyśmy prowadzić projekt. Jeśli nie widzimy zagrożeń, mamy pomysł i moce przerobowe – nawiązujemy kontakt – precyzuje Filip Chmielewski.

PM oraz dział A&R ściśle ze sobą współpracują, konsultują ruchy. Zdarza się, że PM-owie poprzez swoje znajomości inicjują rozmowy z artystami, którzy później dołączają do wytwórni – dodaje Radosław Szyszko.

PM dla artysty jest często najbliższą lub jedną z najbliższych osób po stronie wytwórni, dlatego zazwyczaj zawiązują się między nimi bliskie znajomości, a czasem nawet przyjaźnie. Relacje między artystami i pracownikami wytwórni, w tym także project managerami, są w gruncie rzeczy partnerskie. Krytyka i aprobata są obustronne w zależności od sytuacji, artyści chętnie przyswajają przekazywaną im wiedzę i słuchują uwag oraz opinii, ale nie mają też oporów przed wykładaniem swoich racji. Poza tym istotną rolę odgrywa tutaj wiek – im bardziej zbliżony, tym większa szansa na nawiązanie relacji – wyjaśnia Kacper Szymański.

Organizm dobrze funkcjonuje, jeśli jego poszczególne części mają wpływ na podejmowane decyzje, w tym przypadku tyczy się to kwestii doboru nowych artystów. Okazuje się, że każdy z opiniujących, poza zadaniami typowo PM-owymi, pełni niejako rolę skauta. To najzdrowsze rozwiązanie. W końcu artysta finalnie trafi w ręce PM-a, a wszystkim powinno zależeć na tym, by ich relacje były jak najlepsze. Niedopuszczalna jest sytuacja, w której te osoby pałają do siebie niechęcią. Trudno wyobrazić sobie artystę, który w przeszłości miał niesnaski z danym PM-em, a jest zmuszany do współpracy z nim? To nie ma prawa się udać.

Nie trzeba być ekspertem by zrozumieć, że młody PM lepiej dogada się z młodym artystą, niż ze starym wygą. Wiek odgrywa dużą rolę w relacji PM – artysta, szczególnie, jeśli któryś jest dużo starszy. Łatwiej nawiązuje się znajomość z osobą w wieku zbliżonym do naszego. To nie tylko kwestia metryki, ale też przyzwyczajeń, nawyków, doświadczenia, poczucia humoru i ogólnie – lifestyle’u. Młodzi PM-owie, którzy przede wszystkim są osłuchani z muzyką nowoczesną, nie do końca będą odnajdowali się w projekcie dwadzieścia lat starszego artysty, wyrwanego muzycznie z lat 90. W teorii PM powinien znać rynek i sprawnie się po nim poruszać, ale prawda jest taka, że PM-a i artystę powinno łączyć coś więcej niż projekt, nad którym akurat pracują.

W wytwórniach muzycznych przez długi czas panowało przekonanie, że project manager w rozumieniu naszej branży jest osobą kompetentną wyłącznie w zakresie zarządzania projektem wydawniczym. Rozwój rynku sprawił, że premiera wydawnictwa jest tylko jednym z elementów promocji muzyki, a co za tym idzie, pojawia się coraz więcej projektów w pewnym sensie pobocznych, które jednak są istotne dla odbioru całości i również muszą być przez kogoś prowadzone. Myślę, że jest to powód, dla którego w muzyce pojawia się coraz więcej osób z doświadczeniem w mediach i reklamie – dziedzinach tak bardzo istotnych w kontekście rozmowy o skutecznej promocji projektów muzycznych w 2021 roku – tłumaczy Kacper Szymański.

Obecnie projekty muzyczne przybierają tak ogromne rozmiary, że jedna osoba nie jest w stanie zapanować nad ich koordynowaniem. Poza dbaniem o sam proces wydawniczy, trzeba zadbać też o marketing. Poza marketingiem wypada mieć na oku ewentualne brand partnershipy. Poza ewentualnymi bp’ami, trzeba dbać o wymiar muzyczny projektu. I można tak wymieniać w nieskończoność. Im większy projekt, tym większa potrzeba angażu dodatkowych pracowników. PM nie tylko musi sprawnie koordynować pracę nad projektem i wiedzieć jacy podwykonawcy oddadzą najlepiej wizję jego i artysty. Musi także być marketingowcem znającym aktualne trendy rynkowe. Muzyka to dzisiaj produkt i niestety, czy komuś się to podoba, czy nie, każdy artysta w większym lub mniejszym stopniu, zawsze jest takim produktem. A produkt trzeba sprzedać.

PM nie musi podlegać danej wytwórni lub agencji. Może być freelancerem. To oczywiście wyjątki, bo żeby nie narzekać na brak projektów jako freelancer, trzeba mieć ogromne doświadczenie, dużą i dobrze zorganizowaną sieć kontaktów oraz konkretne, wyrobione portfolio. Sam kiedyś byłem freelancerem, co prawda w social mediach, ale uważam, że w tym przypadku jest podobnie. Jeśli znasz ludzi z branży, umiesz to, co robisz, to zlecenia znajdą się same, a pracy z pewnością nie zabraknie – mówi Filip Chmielewski.

Działając jako PM, budujesz nie tylko markę firmy, dla której pracujesz, ale również pracujesz na swoje nazwisko. Rynek jest dynamiczny, rzadko ktoś pracuje w jednej firmie dłużej niż kilka lat. Trzeba pamiętać, że pod każdym projektem, w mniejszym czy większym stopniu, PM podpisuje się swoim nazwiskiem, więc powinien zadbać o to, by mówiono o nim w samych superlatywach.

A&R (artists and repertoire)

Jesteś pod wrażeniem labelu, który wynalazł i podpisał nowego artystę? Gratulacje należą się A&R-owi, który wykazał się znajomością rynku, gustem, wyczuciem, no i refleksem.

Głównym zadaniem A&R-a jest scouting artystów, ale nie można zapominać o podstawach jakimi są: praca nad zabezpieczeniami prawnymi projektów, wewnętrzna współpraca z ludźmi odpowiedzialnymi za marketing/promocję danego artysty, prowadzenie projektów od strony budżetowej oraz repertuarowej, co wiąże się z doradztwem muzycznym, czy współpraca z innymi firmami fonograficznymi, producentami, studiami nagrań czy inżynierami dźwięku odpowiedzialnymi za mix i mastering płyt. Wszystko oczywiście w dużym skrócie – mówi Rafał Radomski, A&R w Sony Music Entertainment.

Stanowisko wiąże się z dużą odpowiedzialnością, przy której nierzadko ponad swój własny gust trzeba stawiać trendy i biznesowy potencjał muzyki. A&R musi zapewnić świeżo zakontraktowanemu artyście odpowiedni komfort pracy, a przynajmniej powinien do tego dążyć. Wybrać odpowiednie studio nagraniowe, znaleźć właściwych producentów i realizatorów, czasem A&R pełni funkcję producenta wykonawczego. Pojawia się wtedy w studio, doradza na poziomie powstawania utworów – czy to przy pisaniu tekstów, aranżacji muzyki, czy postprodukcji. Dlatego A&R musi znać się na wszystkich aspektach związanych z tworzeniem muzyki.

Nigdy nie narzucałem sobie roli ziomka czy przyjaciela artystów, z którymi pracuje. Jest to oczywiście jedna z wypadkowych wspólnej pracy, bo mianownikiem jest muzyka i takie rzeczy przychodzą zupełnie naturalnie. Tym bardziej, że łączy nas wspólny cel. Myślę, że bardziej niż w roli przyjaciela A&R powinien myśleć o sobie bardziej w kontekście „psychologa”, który daje wsparcie artyście – precyzuje Rafał Radomski, A&R Sony Music Entertainment.

Początkujący artysta często dopiero szuka swojej drogi. Zdarza się, że gdy podpisuje pierwszy kontrakt woda sodowa uderza mu do głowy. Sztab ludzi, który będzie z nim pracował, musi zadbać o to, żeby się to nie wydarzyło. Historia pokazuje, że wielu artystów zwinęło się, zanim udało im się rozwinąć skrzydła.

Nie każdy jest w stanie osiągnąć sukces – poza talentem muzycznym i umiejętnościami liczy się odpowiednia mentalność. A&R powinien studzić zapędy artysty, ale jednocześnie ciągle go motywować. Artysta powinien pamiętać, że wytwórni również zależy na sukcesie, a żeby go osiągnąć trzeba być na to gotowym.

Dzięki social mediom scouting jest o wiele łatwiejszy, choć to proces wymagający czasu oraz weryfikacji. O tym, że TikTok wpłynie na rynek, wiadome było już od jakiegoś czasu. Wystarczy spojrzeć na wyniki wielu kawałków, które królują na chartsach, co związane jest z popularnością tej platformy. W dużym skrócie – social media to narzędzia, które powinien wykorzystywać każdy artysta oraz A&R/pracownik firmy fonograficznej – mówi Rafał Radomski.

Uważa się, że bycie A&R-em w dobie social mediów nigdy nie było łatwiejsze. Może w teorii, w praktyce wygląda to jednak inaczej. Social media, a w szczególności wspomniany TikTok, często kreują sezonowe gwiazdy. A&R musi to przewidzieć i, jak zostało wspomniane, proces scoutingu wymaga czasu oraz weryfikacji. Jeśli jakiś label decyduje się zakontraktować takiego chwilowego newcomera powinien mieć plan, jak go odpowiednio poprowadzić.

A&R przede wszystkim zwraca uwagę na muzykę. Rozwój rynku muzycznego jest na tyle dynamiczny, że dla każdego jesteśmy w stanie znaleźć model satysfakcjonujący obie strony. Kluczowe są indywidualna ocena i odrębne spojrzenie na każdego artystę, z którym chcemy współpracować. Żyjemy w czasach, w których cyfry niekoniecznie niosą za sobą wartość muzyczną i artystyczną. Jasne, jest to jeden z parametrów, na który zwraca się uwagę, ale to wyłącznie parametr biznesowy. W pracy A&R-a na pierwszym miejscu powinno stawiać się muzykę i rolę, jaką możemy odegrać w rozwoju artysty – wtedy przy ciężkiej pracy cyfry przyjdą same – precyzuje Rafał Radomski, A&R Sony Music Entertainment

Wizerunek artysty jest ważny, hitowy potencjał również, ale najważniejsze są jego umiejętności, talent i wyczucie. Jest całe mnóstwo artystów, którzy mimo obiecującego startu zostali zweryfikowani przez rynek i dziś już nic nie znaczą.

Hiphopowa bańka wciąż jest pompowana. Nie oszukujmy się, w końcu pęknie i dojdzie do konkretnego przetasowania. Wybicie się w dzisiejszych czasach jest prostsze i jednocześnie trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Z jednej strony – każdy ma dostęp do narzędzi pomagających w promocji muzyki, a to zwiększa potencjał na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. Z drugiej – no właśnie, ten sam dostęp sprawia, że rywalizacja staje się bardziej zacięta i aby się wybić, trzeba się czymś wyróżniać. Od dawna liczy się nie tylko to, co się powie, ale jak się to powie. Wizerunek łatwo można wykreować, ale szlifowanie umiejętności to najczęściej ciężka praca.

Praca w branży muzycznej niesie ze sobą mnóstwo pozytywów i często satysfakcjonujące pieniądze. Ale też dużo stresu i nerwów. Zdarza się, że zajawka przeradza się w przykry obowiązek i wypalenie zawodowe staje się faktem. Dlatego tak ważne jest odpowiednie podejście do swoich obowiązków – rzetelne, ale z koniecznym dystansem. A to gwarantuje, że A&R-owie i PM-owie dostarczą nam muzyczne doznania na najwyższym poziomie.