Demna mówi, że już koniec wywijania. Od teraz musi działać magia jakościowego rzemiosła, bo show się skończyło. Tylko czy taka Balenciaga ma szansę przetrwać?
Są dwie Balenciagi. Ta przed Demną i ta po Demnie. Pierwsza to po prostu marka high fashion, z sukcesami, doceniana, widoczna na czerwonym dywanie i w garderobach redaktorek magazynów mody. Ta druga to popkulturowy fenomen z zasięgami; widać ją na TikToku, w szafie Justina Biebera i na wernisażach w berlińskich i brooklyńskich galeriach sztuki współczesnej, bo sojusze marki z nową artystyczną arystokracją są tak samo silne jak te z gwiazdami muzyki. Gdy Demna Gvasalia w 2015 r. rozsiadał się na stołku dyrektora kreatywnego, Balenciaga była marką o ugruntowanej pozycji, kolekcje przyzwoicie się sprzedawały, ale czegoś im brakowało. Charakteru. Iskry. Tupetu. Życia. Brakowało Demny z jego pomysłem na luksusowy streetwear dla ludzi, którzy zaczynają dzień od prasówki z memów. Gruzin zadrwił z elitaryzmu świata mody, a viralowa moc jego projektów – sneakersów ze skarpetą, torby jak worek na śmieci, Crocsów na obcasie – przyniosła marce niesamowity posłuch; rozpoznawalność, jakiej nie miała wcześniej. Nawet wtedy gdy przedstawicielki paryskiej socjety mdlały z podekscytowania na pokazach Cristobala Balenciagi, założyciela domu mody.
Demna rozpędził Balenciagę, ale skończyło się kraksą. Poturbowany po aferze z kampanią seksualizującą dzieci zdaje się poruszać z nadgorliwą ostrożnością. W ramach paryskiego Tygodnia Mody pokazał pierwszą kolekcję od czasu skandalicznych zdjęć z dzieciakami i misiami w skórzanych uprzężach. Pokaz był, jak na Balenciagę, bardzo zwykły. Żadnej scenografii, zero ekscesów, a szczytem awangardy okazały się pętające pod nogami modeli nogawki, bo do jednej pary spodni doszył drugą, luźno wiszącą.
W rozmowie z amerykańską edycją magazynu Vogue tłumaczył, że to specjalnie, z premedytacją zrezygnował z naddatków, bo wcześniejsze efekciarstwo odwracało uwagę od ubrań. Większość osób nie widziała ciuchów, nawet jeśli w kolekcji roiło się od świetnych ubrań. Czułem, jakbym niemal zdradzał swoje projekty, bo najważniejszy był dla mnie koncept, który narobi zamieszania – mówił. Ta cała sytuacja (to o kampanii z dziećmi – przyp. red.) tylko utwierdziła mnie w przekonaniu, że już nie może chodzić o szum. Kocham robić zamieszanie, ale nie bardziej niż projektowanie ubrań. Czułem, że to właśnie na ubraniach powinienem się skupić. Żarty się skończyły, ale czy bez śmieszków z worka na śmieci za parę tysięcy złotych to jeszcze ta sama Balenciaga? Czy marka, która zbudowała swoją pozycję na viralach i skandalach, obroni się, pozbawiona kontekstu i recepcji, którą dawały jej szerowane na potęgę memy?
Kim Kardashian incognito i zamieć śnieżna na wybiegu
Nie interesuje mnie nic, co jest przeciętne, w tym przeciętny konsument – mówił Demna w wywiadzie dla GQ. Jeśli kogoś obrażają Crocsy, to znaczy, że problem leży w tej osobie, nie w projekcie buta. Wszystko, co robię, jest przemyślane. Tandetny studniówkowy garnitur czy niedorzecznie droga bazarowa torba nie pojawiły się przypadkowo w mojej kolekcji, umieściłem je tam świadomie.
Czy zdaję sobie sprawę, że może to być niezrozumiane przez przeciętnych krytyków z mediów społecznościowych? Tak, wiem o tym. Czy mnie to obchodzi? Jestem pewien, że znacie odpowiedź.
Demna wie, jak przyciągnąć uwagę. Jest doskonałym strategiem, obytym w rynkowych mechanizmach, świetnie zna swoją publiczność. Jest też bystrym wizjonerem, który korzysta z mody, by wchodzić w inteligentny dialog z kulturą masową. Na Met Galę, największy modowy bankiet w roku, ubrał Kim Kardashian w czarny ekstremalny total look – ekstremalny, bo materiał zakrywał każdy fragment ciała, włącznie z twarzą. Przewrotnie schował najbardziej eksponowaną kobietę na świecie. Sam zresztą ukrył się w podobnej stylizacji. Mówi się, że dziś coraz mniej osób interesują czerwone dywany, ich wpływ na kształtowanie gustów jest znikomy. Chyba że stajesz na tej ekskluzywnej wykładzinie ubrany_a w Balenciagę? Gdy pojawiliśmy się z Kim na balu Met, zainteresowanie Balenciagą w internecie wzrosło o 500 procent – mówił w tym samym wywiadzie dla GQ. Może to kwestia tego, co pokażesz na czerwonym dywanie. Może ludziom znudziły się już haftowane, odkrywające pół ciała suknie, które oglądamy od ponad trzech dekad.
O jego modzie jeszcze do niedawna można było powiedzieć wszystko, ale na pewno nie to, że jest nudna. Demnę fascynuje to, co uważane za brzydkie, kanciaste, brudne. Zrobił całą kolekcję inspirowaną tanimi modelami samochodów, ołówkowe spódnice wyglądały, jakby zrobiono je z gumowych samochodowych dywaników, a sprzączki od pasów bezpieczeństwa udawały kolczyki. Po premierze sneakersów Triple S eksplodowała globalna obsesja na punkcie ugly shoes, a Balenciaga stała się najlepiej zarabiającą marką w stajni Kering, korporacji operującej na rynku dóbr luksusowych, do której należą też takie brandy, jak Gucci, Saint Laurent czy Alexander McQueen. Jednym z ambasadorów marki został Justin Bieber, choć pewnie żadna z gwiazd nie zrobiła dla wizerunku firmy tyle, ile dał jej Kanye West, oczywiście zanim okazał się antysemickim pajacem. Balenciagę chętnie noszą Rihanna, Beyonce, Cardi B, Dua Lipa, Rosalia, a nawet Homer Simpson, bo jedną z kolekcji Demna prezentował w specjalnym, dziesięciominutowym odcinku Simpsonów. Balenciagę może nosić twoja postać w Fortnite, bo i taką współpracę mają na koncie. Demna lubi pogrywać z tym, czym jest dziś wysoka moda, czy może, a czym powinna być. Jest odważny, bywa nieobliczalny, czasem mu się obrywa. W złachanych trampkach ktoś zobaczył kpinę z życia w ubóstwie. W pokazie, w którym wypuścił modeli i modelki w zamieć śnieżną i dał im do rąk małe worki na dobytek życia, by w ten symboliczny sposób odnieść się do eskalacji rosyjskiej inwazji w Ukrainie, dostał po łapach za rzekomą estetyzację kryzysu humanitarnego, choć wtedy bronił się osobistą historią przymusowej emigracji. Miał 12 lat, gdy w Gruzji wybuchła wojna domowa i jego rodzina musiała uciekać z kraju.
Moda poza płcią i dekonstrukcja luksusu
To wręcz niezwykłe, w jak wielu miejscach historia Demny i jego sposób patrzenia na świat i modę stykają się z historią i wizją Cristobala Balenciagi. Demna wydaje się być jego godnym następcą, zdecydowanie bardziej niż Nicolas Ghesquière, który urzędował na stanowisku dyrektora kreatywnego marki przez 15 lat, a już na pewno bardziej niż ten nudziarz Alexander Wang, który pożegnał się z prestiżową rezydenturą po trzech latach, a stery po nim przejął właśnie Gvasalia. Demnę i Cristobala Balenciagę łączy doświadczenie emigracji, bo ten drugi też wyjechał z rodzinnej Hiszpanii, gdy tą targała wojna domowa, i przeniósł swój butik do Paryża. Obaj w swoich projektach sięgali do kultury, tradycji, folkloru miejsc, z których pochodzili. Pierwsza paryska kolekcja Balenciagi kłaniała się osiągnięciom hiszpańskiego renesansu, Demna w swoich projektach romantyzował postsowiecką brzydotę. Balenciaga, syn szwaczki i rybaka, korzystał z materiałów i krojów kojarzonych z klasą robotniczą, przeszywał na szykowne kreacje rybackie koszule i fartuchy. W kolekcjach Demny pojawiły się bazarowe torby.
Nie myślę o płci, gdy projektuję ciuch. Tworzę ubrania dla każdego, kto chce je nosić (...) Symbolicznym aktem wyzwolenia z tych absurdalnych ograniczeń był dla mnie moment, gdy ubrałem modeli w buty na obcasach.
Balenciaga, na długo zanim zaczęliśmy rozmawiać o płci i rozumieć pułapkę binarności, eksperymentował z kobiecą sylwetką. Gdy wszyscy współcześni mu projektanci z Diorem na czele idealizowali klepsydrę, ten kształt stereotypowo uznawany za esencję kobiecości i do znudzenia seksualizowany, Balenciaga śmiało odchodził od przyjętego standardu, chociażby przesuwając linię talii. Te wszystkie elementy kobiecej garderoby, dziś powszechne i oczywiste, jak luźne halki czy sukienki baby doll, wtedy były rewolucyjne, wprowadzały na wybiegi potrzebną różnorodność. Demna z kolei kategorycznie nie poddaje się społecznym wyobrażeniom o tym, co kobiece, a co męskie. Nie myślę o płci, gdy projektuję ciuch. Tworzę ubrania dla każdego, kto chce je nosić – to też fragment z GQ. Gdy jako mały chłopiec przymierzyłem szpilki mamy, zostałem srogo ukarany, bo w kulturze, w której dorastałem, chłopcom nie było wolno robić takich rzeczy. Symbolicznym aktem wyzwolenia z tych absurdalnych ograniczeń był dla mnie moment, gdy ubrałem modeli w buty na obcasach.
Coś tych dwóch jednak różni. Cristobal Balenciaga ubierał hiszpańską rodzinę królewską, był dumny z afiliacji z luksusem i elitami, a Demna sprzedając torbę, która wygląda jak worek na śmieci, za prawie 1,8 tys. dolarów, zdaje się z luksusu drwić. Dekonstruuje go. Burzy mitologię bogactwa. Z przenikliwością godną wytrawnego trickstera wysadza przekonania o guście, stylu, szyku, salonowym dekorum. Jest w tym punk, humor, dystans, ale i głęboka świadomość społecznego kontekstu. Co lepiej obnaża próżność i obłęd późnego kapitalizmu, jeśli nie shopper na modłę charakterystycznej niebieskiej torby Ikei w portfolio luksusowej marki? Gdy Vetements, z którym jeszcze do niedawna był związany Demna, wypuściło swój słynny żółty T-shirt z logiem firmy kurierskiej, Gvasalia trollował dziennikarzy, opowiadając w wywiadach, że nie rozumie, jak można wydać ponad tysiąc złotych na koszulkę kuriera DHL, a media zastanawiały się, czy to zwykły przekręt, czy dywersja zblazowanego modowego intelektualisty.
Jak odzyskać twarz i nie stracić znaczenia
Jest jeszcze coś, co różni Cristobala Balenciagę i Demnę. Skłonność do prowokacji. Balenciaga był niespecjalnie kontrowersyjny, choć w sensacyjnym tonie wspomina się, że nie wychodził do klientek, obserwował je jedynie zza uchylonych drzwi atelier, bo był tak nieśmiały. Przez całe życie udzielił tylko jednego wywiadu. Pokazy innych projektantów przypominały frywolne bankiety, przed prezentacją kolekcji rozbawione towarzystwo oddawało się rozmowom, a na pokazach Balenciagi wszyscy siedzieli w kompletnej ciszy, przejęci tym, co za chwile się wydarzy. Ktoś zemdlał. Ale równie dobrze można tam było umrzeć z napięcia i oczekiwania – pisała legendarna redaktorka naczelna amerykańskiego Vogue Diana Vreeland. To jednak żaden skandal.
Potencjalnie niszczące dla reputacji Cristobala Balenciagi były doniesienia, że nie musiał zamknąć swojego sklepu w Paryżu w trakcie II wojny światowej, ponieważ ubierał rodzinę generała Franco, zaprzyjaźnionego z Hitlerem. Balenciaga wypierał się powiązań z nazistami, podkreślał też, że mimo nacisków, nie przeniósł butiku do Berlina. To nic w porównaniu z zeszłorocznym skandalem, który był udziałem domu mody Balenciaga.
Marka wypuściła dwie kampanie świąteczne, w który występowały dzieci. Problem polegał na tym, że dzieci reklamowały nie tylko kolekcje dziecięce, ale również produkty dla dorosłych. Na przykład plecaki misie ubrane w BDSM-owe uprzęże. Na zdjęciach znalazły się też co najmniej dyskusyjne elementy scenografii. Kieliszek do wina. Wydruk wyroku amerykańskiego Sądu Najwyższego w procesie o rozpowszechnianie dziecięcej pornografii. Dyplom na ścianie wystawiony na nazwisko, które po wrzuceniu w wyszukiwarkę wskazywało kilka randomowych osób, w tym skazanego pedofila. Easter eggs, wersja zwyrolska. Zaczęła się ryzykowna gra w przerzucanie winy. Balenciaga mówiła, że to nie oni, to agencja, która produkowała sesję. Agencja mówiła, że to nie oni, to zewnętrzny scenograf. Balenciaga przepraszała, jednocześnie utrzymując wersję, że niedopuszczalna kampania jest efektem niedopatrzeń i zaniechań, a nie intencjonalnego działania.
Notowania marki, co było do przewidzenia, dramatycznie spadły, Balenciagi nie ma już w pierwszej dziesiątce Lyst Index, zestawienia najbardziej pożądanych modowych brandów. Firma robi wszystko, by wyjść z kryzysu wizerunkowego, próbuje się rehabilitować współpracą z National Children Alliance, deklaruje, że realizuje stosowne szkolenia i wprowadza procedury, które mają gwarantować, że sytuacja więcej się nie powtórzy. To info z oficjalnych oświadczeń. A Demna się nie wychyla. Wypuszcza nową kolekcję, ale bez pompy i powodów do memów.
Rehabilitacja Balenciagi jest możliwa, choć trochę potrwa, a marka będzie w tym czasie funkcjonować po cichu, by nie prowokować i nie pojawiać się w kontekście innym niż modowy. Odzyska twarz. Straci znaczenie. Chyba że z odsieczą przybędzie internet. Tak jak niedawno, gdy YouTuber znany jako Demon Flying Fox, wypuścił wideo, w którym korzystając z techniki deepfake, wmontował bohaterów Harry’ego Pottera w kampanię Balenciagi. Poniosło się, do dziś na YouTubie wideo obejrzano prawie 8,5 miliona razy. Czy to znaczy, że świat powoli zapomina i zaczyna wybaczać?