Dlaczego polskie plakaty filmowe są tak brzydkie?

Na samym Manhattanie znajduje się kilka miejsc, sprzedających wyłącznie plakaty i artystyczne grafiki. Jednym z najsłynniejszych jest chyba Chisholm Larsson Gallery; niewielki sklepik, mieszczący się przy 8th Avenue, blisko legendarnego muzeum Whitney. A na jego witrynie polskojęzyczne plakaty filmowe sprzed kilkudziesięciu lat. Zapytany o nie sprzedawca mówi, że są drogie i rozchwytywane.

Nic dziwnego. Fascynaci plakatów od lat polują na oryginalne prace z lat 60. czy 70. Wtedy Polska Szkoła Plakatu, jak nazywano grupę krajowych plakacistów, tworzących prace o tematyce kulturalnej i społecznej, stała się sławna na całym świecie. Tacy artyści jak Henryk Tomaszewski czy Jan Lenica wygrywali ogólnoświatowe konkursy dla najlepszych plakatów; Lenica jest zresztą zwycięzcą pierwszej edycji Międzynarodowego Biennale Plakatu. W swoich pracach łączyli pomysłowość z wysokim kunsztem wykonania. Ci, którzy tworzyli dla kina, mieli to szczęście, że w tym samym okresie zadebiutowało wielu najwybitniejszych reżyserów w historii polskiego filmu: Andrzej Wajda, Roman Polański, Krzysztof Kieślowski czy Krzysztof Zanussi. Wszyscy subtelnie przemycali w swoich filmach czytelne komentarze względem ówczesnej rzeczywistości, a przecież to były czasy głębokiej komuny. Dokładnie na takich samych wektorach operowali plakaciści – działając na skojarzeniach, nawiązaniach, unikając dosłowności.

To było kiedyś. Dzisiaj polski plakat filmowy wali nią po oczach. Postery, które promują krajowe filmy, są niemal jednakowe, a już na pewno jednakowo brzydkie. Ale ma to głębsze uzasadnienie. Nie tylko marketingowe, ale... historyczne.

Transformacja ustrojowa miała wpływ na zmianę estetyki. To był przewrót we wszystkich dziedzinach życia, przez dziesiątki lat nie było dostępne prawie nic, aż tu nagle – niemal wszystko. Wydaje mi się, że dewizą lat 90. i po części 00. było: wszystko, mocno, teraz! – uważa Tymon Nogalski, fotograf, filmowiec i wykładowca.

Polski plakat filmowy - ofiara transformacyjnych lat 90.

Po wyburzeniu muru berlińskigo Niemcy z dawnego NRD czuli się jak dzieci w sklepie ze słodyczami, które długo nie miały do nich dostępu, a kiedy w końcu mogły ich posmakować, to tak się najadły, że dostały niestrawności – pisał w 2003 roku Tomasz Piątek, recenzując dla magazynu Film niemiecki hit Goodbye Lenin. Dokładnie to samo działo się w Polsce. Dlatego lata 90. były desperackim poszukiwaniem tożsamości we wszystkich aspektach życia. Zapatrzeni w amerykańską popkulturę imitowaliśmy tamtejsze wzorce, ochoczo sięgając po wszystko, co kolorowe, tak jakbyśmy mimowolnie chcieli odciąć się od kilkudziesięciu lat komunistycznej szarzyzny. Kontrowersyjny wrocławski Solpol, ochrzczony najbrzydszym budynkiem w Polsce, jest idealnym przykładem tej tendencji.

Jak to się ma do kina i plakatów filmowych? Tu też zakochaliśmy się w Ameryce, która co prawda była przedtem na tym gruncie dostępna, ale albo z opóźnieniem – casus filmów, które potrafiły wchodzić do naszych kin nawet kilkanaście lat po premierze w USA – albo półlegalnie (działalność wypożyczalni i giełd wideo). W latach 90. polscy filmowcy zaczęli masowo sięgać po hollywoodzkie wzorce. Czasem udanie (Psy), ale najczęściej wychodziły z tego koszmarki (Wirus, Polska śmierć, Miasto prywatne, Billboard). Na plakatach miejsce artystycznych grafik zastąpiły z kolei twarze topowych aktorów: Bogusława Lindy, Cezarego Pazury, Marka Kondrata. Reklama przykryła sztukę, co pokutuje do dziś.

Nogalski: Reklama z lat 90. definiowała to, jak bardzo kontrastowe, kolorowe na siłę, reakcyjne wobec szarych lat komuny były to czasy. Teraz masa ludzi maluje mieszkania na biało, a jak byłem dzieciakiem i chciałem mieć biały pokój, to rodzice mówili, że nie, bo będzie jak w szpitalu. Dziś zresztą mamy rodzaj melancholii za latami 90., czy to w reklamie, czy modzie. Rozumiem, że ludzie, którzy teraz kształtują klucz wizualny, wspominają ten okres dobrze, bo wtedy byli dziećmi. Ja nie mam do niego sentymentu, nie chcę tam wracać. Zestawienie ostrego czerwonego z ostrym zielonym nie jest moim ulubionym. Ale rozumiem, że efekt ma być taki, żeby komuś coś to przywiodło na myśl.

Wypracowane wówczas wzorce plakatu filmowego, który ma dotrzeć do mas i być wyrazisty, działają do teraz. Zmieniła się tylko technika wykonania; szereg posterów z lat 90. jest cudownie archaiczna – idealnym przykładem chałupniczego z dzisiejszej perspektywy layoutu jest plakat do Młodych wilków, gdzie tytułowi bohaterowie są bez pardonu wklejeni w... okładkę albumu Elf superpopularnej wówczas grupy Varius Manx, której piosenki znalazły się na ścieżce dźwiękowej filmu. Cel był jasny – bilety mieli kupić i kinomani, i słuchacze Varius Manx.

Ale jakby nie patrzeć, całościowo jest to tylko niewiele brzydsze od tego, co mamy dziś. Od lat w polskim kinie dominuje ekspozycja aktorów. Pół biedy, jeśli jednego, dwóch – wtedy można jeszcze zrobić coś jakościowego. Gorzej jeśli autor postanowi przedstawić za jednym zamachem całą plejadę gwiazd. Efekt bardziej przypomina klasowe zdjęcie niż plakat filmowy, czego przykładami są obrazki do Jak poślubić milionera, Planety singli 3 czy 7 uczuć – co prawda w tym ostatnim faktycznie chodziło o szkolną klasę, ale finałowy efekt i tak przypominał te grafiki, które polscy dystrybutorzy wypuszczają wręcz taśmowo. Właśnie, dystrybutorzy, bo przecież to oni zamawiają i odbierają projekty.

Nogalski: Należy rozdzielić działalność twórczą na komercyjną i artystyczną. W sekcji komercyjnej wpływ na to, jak będzie wyglądał ostateczny efekt, ma klient i jego oczekiwania. Oraz to, kto jest odbiorcą. Jeśli mamy nakręcić film, który promuje jakiś produkt, to często głównym problemem jest fakt, że założenia reklamy celują w jak najszersze spektrum odbiorców. Produkt ma być tak opisany, żeby się sprzedał, a nie żeby był nowatorski.

Plakat do filmu „Róża” projektu Justyny Czerniakowskiej czerpał warstwę typograficzną ze starszych projektów, ale i wykorzystywał zdjęcia aktorów na layoucie. Więc była to udana próba połączenia komercji z czymś ambitniejszym, artystycznym – zwraca uwagę Mateusz Machalski, grafik i wykładowca.

Nogalski: Na dwoje babka wróżyła – spotyka się coraz więcej świadomych osób, które wiedzą, że copy paste zachodu albo tego, co już się sprawdziło jest najlepszym pomysłem. A z drugiej strony wciąż są ludzie, które nie wierzą w to, żeby dać twórcy możliwości, nie chcą, żeby się wykazał. Bazują na badaniach, które każą stawiać nisko oczekiwania wobec tego, kto jest odbiorcą. To podcina skrzydła twórcom.

Liczy się przekaz, czyli jak zrobić dobry plakat

Jak do tematu podchodzą sami dystrybutorzy? Zapytaliśmy o to Konstancję Sawicką z firmy Gutek Film, znanej z promocji swoich tytułów wysmakowanymi estetycznie posterami.

Przede wszystkim musimy mieć na plakacie nasz główny element sprzedażowy, a w przypadku każdego filmu jest on inny. Posłużę się case study – przy „C’mon C’mon” było od razu wiadomo, że na plakacie musimy mieć Joaquina Phoenixa, bo to największy key point kampanii. Od A24 dostaliśmy do wyboru trzy plakaty i kupiliśmy jeden – ten, na którym mały bohater filmu podskakuje. Miał w sobie najwięcej dynamiki, szczęścia, lekkiego humoru – dokładnie to, co chcieliśmy tym plakatem pokazać potencjalnym widzom. Dla mnie to są uniwersalne wartości, niezależne od tego, w jakim kraju jesteśmy. Ale oczywiście, jeśli jakiś aktor jest np. znany w Japonii i na nim opiera się cały plakat, a w Polsce jest kompletnie nieznany, to będziemy szukać czegoś, co przedstawi klimat tego filmu i będzie to coś więcej niż sama twarz czy twarze – mówi Sawicka.

Tyle że Gutek Film stawia na kino artystyczne, skierowane do wąskiego – w porównaniu z chociażby dziełami Patryka Vegi – grona odbiorców. Tam można sobie pozwolić na eksperymenty. Nie znaczy to, że kino masowe jest skazane na jednolity styl, co pokazała choćby seria plakatów do Spencer, fabularnej historii życia księżnej Diany, uznawana przez specjalistów za najciekawszą spośród tych wypuszczonych w 2021 roku.

Oryginalnymi, nawiązującymi do przedstawionej w filmach epoki – tak się składa, że w obu przypadkach chodzi o lata 60. – plakatami są artworki do Pewnego razu w... Hollywood i Licorice Pizza; wydaje się jednak, że w tych przypadkach reżyserzy – odpowiednio: Quentin Tarantino i Paul Thomas Anderson – mieli tak duży wpływ na komunikację wizualną swoich filmów, że nie wyraziliby zgody na najmniejsze nawet pójście pod publiczkę. Choć i u nas trafiają się jakościowe plakaty do filmów... Może nie stricte masowych, ale na pewno nie skierowanych do wąskiej grupy odbiorców. Dobrym przykładem są plakaty reklamujące dwie produkcje Agnieszki Holland, Pokot oraz Szarlatana.

Sawicka: Przy polskich filmach zaczynamy często od zera i zazwyczaj razem z twórcami szukamy czegoś oryginalnego, a jednocześnie takiego, aby przyciągnąć widzów do kin. Przy zagranicznych czasami kupimy plakat od dystrybutora z innego kraju (zdarza się też odwrotna sytuacja, gdy my sprzedamy naszą grafikę na zewnątrz). Jeśli jednak nie jesteśmy usatysfakcjonowani i według nas nasi widzowie nie zobaczą w dostarczonym plakacie tego, co chcemy im przekazać, zaczynamy prace nad swoimi grafikami. I na przykład „Szarlatan” był filmem, do którego powstało kilka plakatów teaserowych i jeden główny.

Machalski: Z plakatami filmowymi jest problem od wielu lat. Kiedyś były o tym dyskusje w małych gremiach, ale dziś każdy wie, że poziom ich projektowania jest obecnie tragiczny, oczywiście w kontekście tego, co było dawniej. Myślę, że takiej kolei rzeczy dopatrywałbym się u dystrybutorów, którzy briefują projektantów i stworzyli swego rodzaju język współczesnych plakatów, takiej afiszo-fotograficznej formy. Ciężko je odróżnić, zwłaszcza, że nie dość, że wspólne layouty, to jeszcze często ci sami aktorzy. Na pewno fajne pomysły rozbijają się o dystrybutora, który odpowiada za promocję. Ale myślę też, że osoby, które pracują stricte przy filmie, po prostu boją się oryginalności, chcą tylko pokazać aktora czy aktorkę. Zapominamy, że plakat jest wizualną opowieścią o filmie. W okładkach płyt jakoś odrobiliśmy tę lekcję, na przykład polskie rapowe covery są na mega wysokim poziomie. Choć pamiętajmy - nie jest tylko problem Polski. Jak spojrzymy na kino amerykańskie, to okazuje się, że co drugi plakat wykorzystuje font Trajan Pro, niezależnie czy mówimy o filmie gangsterskim, czy romansie albo horrorze.

Dlaczego branża filmowa powinna wziąć przykład z branży muzycznej

Jak to zmienić? Wydaje się, że najlepszą i – niestety – najbardziej czasochłonną pracą u podstaw. Zaszczepiając kolejnym pokoleniom twórców dobre wzorce. To nie będzie łatwe, bo, jak zauważają wszyscy nasi rozmówcy, wciąż przywiązuje się w Polsce zbyt mały nacisk na edukację artystyczną, uwrażliwienie dzieci i młodzieży na estetykę. Zresztą – edukację w ogóle, na co zwracał uwagę w rozmowie z newonce Jan Bajtlik, polski grafik, projektujący m.in. dla prestiżowej marki Hermès. Mam obserwację, jeśli chodzi o działanie w Polsce ze zleceniodawcami, art directorami, wydawcami, producentami, którzy kierują projektami - oni bardzo często mają zawężone horyzonty. Nie każdy musi się wszystkim interesować. Ale czuję elementarne braki z różnych dziedzin. Od wielu lat pracuję za granicą. Tam ludzie tworzą na styku sztuki i komercji, sztuki i dizajnu, osoby w tych projektach prezentują szerokie spektrum zainteresowań. Art directorzy pytają: znasz tego choreografa? Albo tę sztukę? Nie są specjalistami w tych dziedzinach, ale wiedzą, że tam są rzeczy inspirujące, które mogą im się do czegoś przydać – mówił.

Nie chodzi o to, żeby artyści mieli uczyć się historii sztuki, bo pewnie mają ją opanowaną. Idzie o to by ci, którzy zlecają im prace, mieli odwagę patrzeć szerzej. Dziś w Polsce pokutuje myślenie, wedle którego ładne rzeczy muszą być z automatu drogie, więc lepiej zrobić coś byle jak, wtedy pewnie lepiej się sprzeda.

Machalski: Czy nikt nie chce być oryginalny? Kwestia leży głębiej. To jest strach przed tym, że film może nie dotrzeć do jak największego grona użytkowników. Przy projektowaniu opakowań, które mają masowo wejść na rynek, 10 lat temu też panowało przeświadczenie, że jeśli coś jest za ładne, to na pewno będą trudno dostępne dla przeciętnego zjadacza chleba. Świadomość kultury wizualnej poszła do przodu. Plakat, nawet wiszący na tych paskudnych, miejskich bannerach, może być dziełem sztuki, a nie powerpointowym zlepkiem portretów i tytułu filmu. Nie musimy trwać w utartych schematach. Dobrym punktem odniesienia będzie znowu rynek fonograficzny, okładka musi być opowieścią, reprezentantem tego, co znajdziemy później. Myślę, ze to nie kwestia plakatu a pomysłu na opowieść o filmie w całej promocji. Teraz mamy trochę przekaz jak w agencji reklamowej w latach 2000. A na przykład Netflix ma odważne kampanie, wprowadza rzeźbę do centrum miasta. Plakat musi licować z całym pomysłem na kampanię. I chyba ten storytelling jest tu najważniejszy.

Nogalski: Z edukacją artystyczną, czy raczej – z budowaniem świadomości artystycznej – jest trochę tak, jak z językami obcymi. Im szybciej zaczniemy się ich uczyć, tym lepiej się komunikujemy, tym więcej jesteśmy w stanie zebrać informacji, zrozumieć, no i więcej mamy do zaoferowania z komunikacji z innymi osobami. Czy da się to nadrobić? Na pewno. Zależy od motywacji, ambicji czy potrzeb. Gdyby te rzeczy były wpojone, to przestrzeń publiczna wyglądałaby inaczej, a już na pewno inaczej sprawy miałyby się ze świadomością klientów, którzy składają takie zamówienia. Strony internetowe, aplikacje... Otacza nas masa rzeczy nieładnych, niezaprojektowanych. Jest coraz więcej osób, które nie używają jakiejś apki, bo jest brzydka, choć przydatna.

Widzowie też mają dosyć, co dobrze pokazały internetowe dyskusje dotyczące nowego Wesela Wojciecha Smarzowskiego. Filmu ambitnego, choć promowanego generycznym do bólu plakatem ze zgranym motywem twarzy aktorów, a przecież pierwsze produkcje tego samego Smarzowskiego – Wesele, Dom zły czy wspominana już Róża – zdobiły dużo bardziej oryginalne obrazki. Podobne zarzuty stawiano osobom odpowiedzialnym za wizualną promocję Śniegu już nigdy nie będzie Małgorzaty Szumowskiej i Michała Englerta. Jeden z najlepszych polskich filmów ostatnich lat, Powrót do tamtych dni Konrada Aksinowicza, też był reklamowany okrutnie sztampowym obrazkiem, co było o tyle zadziwiające, że pierwsza wersja posteru wyglądała inaczej.

Trafiają się też w polskim kinie prace wysmakowane estetycznie, chociaż, niestety – znów mówimy o filmach niszowych. Ale zawsze to coś. Sięgając tylko do premier z ostatnich pięciu lat – plakaty reklamujące m.in. Mowę ptaków Xawerego Żuławskiego, Photon Normana Leto, Serce miłości i Wszystkie nasze strachy Łukasza Rondudy, Żeby nie było śladów Jana P. Matuszyńskiego czy Zabij to i wyjedź z tego miasta Mariusza Wilczyńskiego.

Sawicka: W segmencie arthouse’owym widzę jednostkowy powrót do robienia dodatkowych artystycznych plakatów, ale też powrót do prostoty. Są jednak pewne uniwersalne schematy – np. lepiej, jak na plakacie widać oczy. To zawsze będzie przyciągać. Jeśli chodzi o segment bardziej komercyjny w Polsce – tu już ciężko mi się wypowiedzieć, ale ja też bym tego nie demonizowała. Zobaczmy, jakie plakaty mają często zagraniczne komedie romantyczne.

Machalski: Przyczyn tego osobliwego gustu Polaków możemy szukać w wielu miejscach. Najważniejsza to ta, o której powiedział kiedyś Sławomir Mrożek: „Polska to kraj, który leży na wschód od zachodu i na zachód od wschodu, mając naleciałości z obu tych stron”. Ale... uważam, że świat od linijki jest nudny. Z podobnym westchnieniem patrzę na Amerykę Południową czy niektóre kraje Afryki wschodnio-centralnej, gdzie rzeczy nie są zaprojektowane, tylko... Po prostu są jakieś, mają służyć ludziom. Pytanie – w jakim miejscu my jako kraj powinniśmy być. To połączenie wschodu i zachodu jest tak naprawdę ogromną wartością. Możemy czerpać z tych kultur wizualnych i stworzyć coś unikatowego. Byle z pomysłem.

Nogalski: Myślę, że czasy Januszy biznesu kinematografii powoli odchodzą do lamusa. Teraz ludzie rozumieją, jak działają social media. Walorem filmu jest piękno, oryginalność, wartości, które przekazuje, a nie nazwiska aktorów. Chociaż niektóre tendencje pozostaną takie, jakie są. W środowisku filmu też działa zasada: if something works, don't fix it. Ale wydaje mi się, że będzie lepiej.

współpraca: Marek Fall