Wróćmy do 2013 roku: włączamy komputer stacjonarny (koniecznie dużym palcem u nogi, bo jak inaczej?), czekamy kilka minut aż Internet Explorer załaduje stronę Tumblra i wpadamy w rutynę scrollowania i reblogowania: cytat ze Skins, legginsy galaxy, gif z Carą Delevingne i – koniecznie – tatuaż z okładką Unknown Pleasures albo chociaż frappucino ze Starbucksa. Wszystko jest? Chwila przerwy. Za jakiś czas sprawdzimy nowe posty.
Tumblr został założony w 2007 roku przez komputerowego geeka Davida Karpa. Samouk w krótkim czasie zdobył ponadprzeciętne umiejętności. Nową platformę stworzył po to, by dzielić się swoimi opiniami. Resztę w kwestii kreatywnej pozostawił użytkownikom, który za pomogą gifów, zdjęć, cytatów i filmów, w niemal niczym nieograniczony sposób, tworzyli swoje przestrzenie w sieci. W ciągu pierwszych dwóch tygodni od założenia na Tumblrze zarejestrowało się ponad 75 000 użytkowników. W 2013 roku, kiedy Tumblr dobił do siedemdziesięciu trzech milionów kont, Yahoo nabył go za ponad miliard dolarów. Kiedy okazało się, że trudno tam generować przychody reklamowe, szybko się go pozbył. Wraz z przejęciem przez Verizon rozpoczęły się poważne problemy platformy.
Niemal całkowity brak ograniczeń w publikowanych treściach od dłuższego czasu wywoływał krytykę przede wszystkim ze względu na pornografię dziecięcą. Z kolei względna anonimowość sprzyjała publikowaniu destrukcyjnych i drastycznych treści dotyczących zaburzeń odżywiania czy samookaleczania, a narzędzia platformy nie reagowały na nie odpowiednio szybko. Tumblr zdecydował się na podjęcie w tej sprawie odpowiednich kroków, kiedy aplikacja została usunięta ze sklepu AppStore. W grudniu 2018 roku Tumblr zakazał wszelkich treści dla dorosłych. Treści, które pomogły platformie mikroblogowej się rozwinąć, zbudować spore grono odbiorców i uzyskać miliardową wycenę. To posunięcie zszokowało userów serwisu, którzy zaczęli migrować w inne zakątki internetu – pisaliśmy w tekście przedstawiającym platformy, które mogą przebić popularność OnlyFans.
Dziś na Tumblrze jest 420 milionów kont, z czego około 85% użytkowników publikuje posty więcej niż 20 razy w miesiącu. Według danych podanych przez CEO platformy, 48% aktywnych userów i 61% nowych należy do generacji Z. Skąd ta migracja na platformę, która zdawałoby się, że swoje lata świetności ma już dawno za sobą?
Tumblr sprawił, że blogowanie nigdy nie było prostsze, a odległość nie istniała. Mogłeś/mogłaś nawiązać kontakt z użytkownikiem mieszkającym na drugim końcu świata, jeśli mieliście/miałyście podobną estetykę. To tam pojawiały się najważniejsze newsy ze świata popkultury. Tam po raz pierwszy opublikowano zdjęcie sukienki, która dla niektórych była biało-złota (i ci mają rację, skończmy ten konflikt raz na zawsze), a dla innych czarno-niebieska, dzieląc internet na dwa obozy trwalej niż kwestie polityczne. To tam, jeszcze przed erą instagramowej perfekcji, użytkownicy wrzucali swoje zdjęcia bez retuszu. Pokazywali, jak wyglądają naprawdę, bo to właśnie w tym zakątku internetu mieli poczucie, że mogą być sobą. Bez liczenia followersów – ta funkcja jest niewidoczna – ani lajków pod wrzutkami – ta nie ma znaczenie na widoczność postów. Panowała tu względna, ale na pewno nie pozorna równość.
Nie można tu nie wspomnieć o queerowej społeczności. Wizualny sposób komunikacji pozwolił na wyrażanie siebie w stopniu nieosiągalnym na innych platformach. Do tego doszli nieheteronormatywni muzycy, którzy zbudowali swoją popularność na użytkownikach Tumblra, niektórzy byli nawet aktywnymi userami, jak niegdyś Charli XCX czy Frank Ocean, który właśnie na tej platformie postanowił opublikować list otwarty do fanów, a inni czerpali z tumblrowej estetyki (Troye Sivan, Taylor Swift).
Na przestrzeni lat funkcjonowanie platformy niemal w ogóle się nie zmieniło. To jedna z niewielu sieci społecznościowych, w których użytkownicy mogą nadal publikować wpisy, które przypominają posty na blogu. W czasach zdominowanych przez algorytmy dobierające spersonalizowane treści, na Tumblrze wciąż panuje staroświecka chronologia i brak rozbudowanego systemu weryfikacji. Zmieniła się jedynie estetyka. W czasie wzrostu popularności platformy mogliśmy różnić się zainteresowaniami, gustem muzycznym i pochodzeniem, ale nasze mikroblogi były utrzymane mniej więcej w tym samym stylu. Dziś panuje tam różnorodność.
Jaki jest aktualny status Tumblra? Cytując New Yorkera: to relikt ery internetowej, łatwo zapomniany, niepozornie zaprojektowany, mniej lub bardziej niezmieniony od ostatniej dekady, co czyni go atrakcyjnym zarówno dla nowych, jak i powracających użytkowników. Z kolei według The Atlantic istnieją dwie wersje losów Tumblra po wprowadzeniu banu na treści dotyczące seksu i nagości. Pierwsza jest taka, że platforma ledwo zipie i chyli się ku upadkowi. Jak wynika z danych opublikowanych na Statistice, od 2018 do 2019 roku średnia liczba unikalnych użytkowników miesięcznie na stronie Tumblr spadła o 21,2 procent. Spadła także liczba wejść na platformę, ilość czasu spędzonego na stronie i średnia dzienna liczba aktywnych użytkowników aplikacji na Androidzie.
Trudno się temu dziwić – wraz z wprowadzeniem banu ukryto niemal wszystkie posty przedstawiające nagość – przez wadliwość narzędzia filtrującego posty często nawet te, które dalekie były od jakichkolwiek naruszeń – sesje fotograficzne, kadr z filmu (nie dla dorosłych), kobiece sutki (także prześwitujące pod koszulką), co ograniczyło kreatywność użytkowników. Nadal nie radzono sobie z botami. Często dochodziło do absurdalnych sytuacji, kiedy platforma usuwała zdjęcie przedstawiające nagie plecy, a w twojej skrzynce nadal lądowały wiadomości z linkami do treści pornograficznych, generowane przez fejk konta. Źle funkcjonujący zakaz był gigantycznym ciosem dla progresywnej i jednej z najzdrowszych społeczności internetowej, zbudowanej na otwartej dyskusji na temat seksualności, tożsamości, cielesności i pracy seksualnej.
Drugi scenariusz zakłada, że pogłoski o śmierci Tumblra są mocno przesadzone. Nadal przecież jest to platforma, która skupia się na łączeniu wykreowanych tam subkultur, fandomów i środowisk aktywistycznych. A że społeczność tej platformy należy do szczególnie sentymentalnych i oddanych, niewyobrażalnym wydaje się całkowite zrezygnowanie z Tumblra przez tych, którzy założyli konto dziesięć czy piętnaście lat temu. Cały czas zresztą znajduje się on wśród 30 najczęściej odwiedzanych stron internetowych. Jednak pomimo aktywności wśród generacji Z, sporym zagrożeniem dla dalszego funkcjonowania Tumblra jest TikTok – jego młodszy, bardziej dynamiczny brat, który w ostatnim czasie wspominał platformę jedynie na fali nostalgii.
Choć sytuacja wydaje się stabilna, sporo zmienić może nowa funkcja. W lipcu zeszłego roku wystartowano z płatnymi subskrypcjami na platformie. Jaka będzie przyszłość Tumblra? Ten krok może o tym zadecydować.