Tęsknię za starym Facebookiem, który już nie wróci. Bo zdziadział

Rok 2006 w internecie? Przeciętny Polak po trzydziestce skojarzy go jako czas, w którym stałe łącza zadomowiły się na osiedlach. Dyskusje toczyły się na forach, dymisję rządu Kazimierza Marcinkiewicza komentowano w statusach popularnego wówczas komunikatora Gadu-Gadu, a szczytem osiągnięć mediów społecznościowych mogła wydawać się Fotka.pl czy Epuls. Czyli serwisy przeznaczone raczej do oceniania atrakcyjności innych na podstawie zdjęć. Zdjęć zrobionych oczywiście nie telefonem, a aparatem cyfrowym. I były to serwisy o niemal tożsamym przeznaczeniu co Facemash – pierwsza głośna strona stworzona przez Marka Zuckerberga.

Ale to właśnie w 2006 roku inne dziecko tego programisty – jak się okazało najważniejsze – stało się dostępne dla każdej osoby powyżej 13. roku życia. Wtedy też pojawiła się na nim kluczowa opcja newsfeedu. Facebook – bo o nim mowa – to dziś dla badaczy trendów nazwa zmurszała. Ale ów serwis w rzeczonym okresie pochłaniał swoimi strukturami niemal cały świat (mimo że w Polsce hitem była wtedy NaszaKlasa). Powstał dwa lata wcześniej i na początku – co wiemy także ze słynnego Social Network Davida Finchera – przeznaczony był głównie dla studentów amerykańskich uczelni. Niewiele potrzeba było czasu, aby wciągnął masy. A kiedy już to to się stało – przemodelował sposób komunikowania się. Odmienił formy organizowania spotkań oraz wpłynął na spędzanie wolnego czasu. I, co najciekawsze, sprowokował powstanie nowych form ekspresji. Jak? Wpływając na wielu twórców, których działania w obrębie tego medium determinowane były przez jego wewnętrzne mechanizmy.

Kłopoty Mety

Jednak dziś, jak już zostało wspomniane, serwis może być postrzegany zupełnie inaczej. Jakakolwiek dyskusja o facebookowej twórczości w 2022 roku wydaje się wręcz jałowa. Choć jeszcze przed rokiem platforma mogła pochwalić się kapitalizacją w wysokości ponad 1 biliona dolarów, co jak na tak krótko działającą firmę było ewenementem, aktualnie spada jej znaczenie. W ostatnim kwartale 2021 roku zyski Mety (bo to pod tą nazwą dziś ukrywa się Facebook jako jedna z wielu platform przedsiębiorstwa Zuckerberga) nie były tak wysokie, jak oczekiwano. Spadek wzrostu o 8% poskutkował obniżeniem wartości akcji platformy o 200 mld dolarów. Czyli spadkiem wartości firmy aż o 23%. Czy ma to związek z charakterem samego Facebooka? Z pewnością.

W ostatnim czasie po raz pierwszy w historii odnotowano zmniejszenie liczby aktywnych osób w tym serwisie. I to o milion użytkowników. I choć Meta za pogorszenie swojej rynkowej pozycji obwinia sytuację makroekonomiczną i niedogodności związane ze zmianami w systemach iOS utrudniające targetowanie reklam – nie będzie zaskoczeniem stwierdzenie, że problem tkwi też gdzie indziej. I czarną owcą w tym wypadku może być sam Facebook. Markowe przedsięwzięcie Zuckerberga jawi się dziś jako mało atrakcyjne – zwłaszcza dla młodych użytkowników. W porównaniu z buzującym wręcz młodzieńczą energią i wciąż odkrywającym nowe pokłady kreatywności TikTokiem – kopalnią świeżych trendów i motorem napędowym dla muzycznych hitów – serwis na F wydaje się być boomerem rynku mediów społecznościowych. Swoistą maszyną parową, która choć świetnie naoliwiona, przegrywa w starciu z mediami operującymi w pierwszej kolejności ruchomym obrazem. Widać to również na polskim poletku Facebooka, który w wersji tłumaczonej na rodzimy język działa od 2008 roku.

Facebook jako trampolina do sławy

Jakie są najbardziej fascynujące aspekty tego zjawiska? FB z opóźnieniem zaczęli odkrywać seniorzy i osoby w średnim wieku. I to oni zaczynają być symbolem platformy. Dlatego memowa, babcina templatka o życzeniu sobie smacznej kawusi, najlepiej oddaje obecny klimat panujący w tym serwisie w naszym regionie geograficznym. Młodzi z kolei, jeśli już, to aktywni są w czołowym medium Zuckerberga głównie na specyficznych, hermetycznych grupkach. I paradoksalnie zaglądają tam także po to, aby… śmiać się z boomerskich memów (vide: grupy pokroju Boomerawka – sekcja cringowych boomerów). Jednak warto pamiętać, że jeszcze kilka lat temu to właśnie Facebook stał się w Polsce pierwszym medium społecznościowym, które – poza blogosferą – umożliwiło kreatywnym osobom robienie kariery czy monetyzowanie sieciowej sławy na większą skalę. Bo przecież nie doczekaliśmy się wcześniej nad Wisłą wielkich gwiazd MySpace’a (a nimi określano chociażby Arctic Monkeys). Nie znamy celebrytów zawdzięczających sławę portalu grono.net. A fejm użytkowników forów dyskusyjnych nie przekraczał zwykle granic ich wątków i pozostawał raczej gratką dla wtajemniczonych. To zmieniło się wraz z nadejściem YouTube’a i oczywiście FB – dziś można zrozumieć wagę tego momentu. A w kontekście coraz szybciej zmieniających się trendów, okres ten traktować nawet z lekką nutą nostalgii.

Warto jednak przypomnieć, jak do tego doszło. A doszło w sposób naturalny i spontaniczny – ci, którzy umiejętnie i wytrwale dryfowali z nurtem facebookowego newsfeedu, często wypływali później na szerokie wody. Zamieniali swoją sieciową aktywność w pełnoprawną karierę lub zyskiwali za sprawą tej platformy – czasem krótkotrwałą, ale jednak – sławę.

Na jaki okres możemy więc w Polsce datować złote lata Facebooka? Kiedy ów serwis zamienił się w arenę domorosłych felietonistów, kronikarzy życia, komiksiarzy, memiarzy i rozwijających skrzydła literatów? Wydaje się, że spojrzenie dekadę wstecz może okazać się świetną wskazówką. Rok 2012 może posłużyć za cezurę – to kluczowy moment, jeśli chodzi o twórczy ferment na Facebooku w Polsce. A jeśli chcemy wspomniany przedział czasowy boomu określić jeszcze dokładniej, wskazałbym lata 2012-15. Pokrywa się to ze statystyką, która jakiś czas temu informowała, że w drugiej połowie ubiegłej dekady można było dostrzec odpływ najmłodszych użytkowników tego medium na rzecz napływu osób powyżej 55. roku życia.

Początek poprzedniego dziesięciolecia rzeczywiście był istnym eldorado dla mistrzów krótkich form. Każdy nowocześnie myślący autor wiców, który potrafił reagować w szybkim czasie, mógł na tej hossie skorzystać. Skąd te wnioski i jakie były przyczyny rzeczonej koniunktury? Tak jak w wielu dziedzinach kultury, kluczowymi okazały się sukcesy pionierów. Czyli garstki kreatywnej i zdeterminowanej, która – być może nie spodziewając się, co może zyskać w dłuższej perspektywie – zaczęła bawić się nowym medium i dostarczać rozrywkę.

Złota era

W początkowej fazie takie twórcze osoby spełniały się w dziedzinie tworzenia wymyślnie nazywanych stron, które dziś znamy jako fanpejdże. Facebook wprowadził tę funkcjonalność w 2007 roku z myślą o markach i celebrytach, którzy mogliby za ich pośrednictwem komunikować się z fanami bądź klientami. Nie trzeba było jednak długo czekać na to aż generowanie stron facebookowych – dziś w memosferzej nazywanych pejami – stanie się swoistym performance’em. Sam miałem okazję dokumentować to przez pewien czas na profilu Najbardziej Niszowe Fanpejdże. Kreatywność w poszukiwaniu ciągle to nowych pomysłów na mini-blogi, koncepty czy wyszukane nazwy dla artystycznej działalności potrafiła zadziwić. Wystarczy przywołać takie nazwy stron jak Kolana wyglądające jak niemowlaki, Znani Polacy wąchający palce czy Beka z księży święcących przedmioty. Łatwo się domyślić, że przy takiej mnogości absurdalnych pomysłów rynek kreatywny na Facebooku mógł bardzo szybko się nasycić. Ale wracając do pionierów – wydaje się, że istotnym momentem dla facebookowej kreatywności w Polsce było przekroczenie pułapu 100 tys. polubień przez tajemniczych autorów i autorki stron, którzy początkowo nawet nie ujawniali swoich personaliów. Widać to dziś po archiwalnych wywiadach m.in. z Make Life Harder czy z Joanną Dziwak współprowadzącą Hipsterski Maoizm. I choć ten drugi projekt summa summarum okazał się efemerydą, to MLH z ogromnym powodzeniem działa do dziś, brylując w polskim internecie, jeśli chodzi o zasięgi oraz szeroko pojmowany wpływ na opinię publiczną. To z pewnością okazało się wielką inspiracją dla innych.

Dziś można rzec, że inicjatywa prowadzona przez Jakobe Mansztajna (wcześniej współtworzył ją także Rafał Żabiński) to swoista marka, za sprawą której twórcy nie tylko otrzymali propozycje wydawnicze, czego rezultatem były dobrze sprzedające się książki. Make Life Harder w końcu dostali także swój program wideo Make Poland Great Again w serwisie gazeta.pl w latach 2017-18. A przypomnijmy, że cały pomysł na ich projekt zrodził się w 2011 roku w formie żartobliwej reakcji na blog Kasi Tusk Make Life Easier. Ich strona w zamierzeniu poświęcona była parodiowaniu modnego lajfstajlu, choć z czasem przerodziła się w satyrę o zacięciu politycznym. I faktycznie – w czasie wielu kluczowych wydarzeń polaryzujących społeczeństwo za rządów Prawa i Sprawiedliwości Make Life Harder stawało się platformą zaangażowaną społecznie, dzielącą się istotnymi wydarzeniami z życia publicznego. I to właśnie współczesna aktywność tego profilu świetnie obrazuje zmiany w social mediach. Ostatni wpis na Facebooku Make Life Harder pochodzi z sierpnia 2021 roku – podczas gdy na Instagramie konto aktywne jest każdego dnia. Głównie po to, aby za pośrednictwem funkcji Instagram Stories udostępniać nadsyłane memy lub w jak najprostszy sposób komentować polityczne aktualności.

Takich fanpejdżystów jak MLH w pierwszej połowie ubiegłej dekady zaczęło pojawiać się mnóstwo. Dzielili się na grupy, specjalizujące się zwykle w różnych dziedzinach rozrywki czy kultury. Od stron muzycznych jak Fajne Rzeczy publikujących specyficzne, często krawędziowe memy o artystach z szeroko pojmowanej alternatywy, aż po koszmarki pokroju Pokolenia IKEA, którego autor do dziś robi karierę jako pisarz-grafoman skrywający się pod pseudonimem Piotr C. Co charakterystyczne dla minionego okresu Facebooka (i specyfiki internetu w ogóle) Pokolenie IKEA doczekało się swojej parodii w postaci Pokolenia Black Red White. Ono za to nie spieniężyło nigdy swojego pomysłu, ale wciąż jest aktywne w sieci – także na Instagramie.

Która strona mogłaby z kolei zamknąć klamrę facebookowej zwyżki twórczej? Jednym z ostatnich wielkich projektów na Facebooku był z pewnością satyryczny, ale zaangażowany społecznie Magazyn Porażka Kamila Fejfera. W końcu to ten pomysł pomógł mu zbudować później pozycję dziennikarza i pisarza – eksperta od ekonomii i rynku pracy.

POLSKA GUROM

Oczywiście wiele pomysłów na strony czerpano z przykładów anglosaskich. Ale fenomen polskiej fanpejdżozy polegał na tym, że świetnie wtapiała się w kontekst lokalny. Zagraniczne memy wyśmiewające hipsterów czytających Pitchforka doczekały się odpowiedników z OFF Festivalem i Arturem Rojkiem w tle. Moda na vaporwave zrodziła rodzimy ZUSwave – multimedialny projekt parodiujący estetykę polskich instytucji publicznych, stworzony przez poetów i artystów związanych z wydawnictwem Rozdzielczość Chleba. Z kolei pomysł na dopisywanie zabawnych kwestii postaciom z klasycznych obrazów, który w sieci zapoczątkował 4chan (a w popkulturze oczywiście Latający cyrk Monty Pythona), został na polskim Facebooku szybciej przekuty w markę niż na zachodzie. Bo słynne Sztuczne fiołki autorstwa tajemniczego białostoczanina pojawiły się także w 2012 roku, czyli dwa lata przed powstaniem popularnego na całym świecie peja Classical Art Memes. A skoro polskojęzyczny Facebook był tak aktywny – oczywiście wykształcił także własne osobne mody.

Charakter facebookowej ekspresji

Najgorętsze facebookowe trendy znad Wisły? Poza samą konwencją fanpejdża-parodii można wymienić także wyrażenia-formatki, które służyły jako wzorce do wyśmiewania jakichś zjawisk, a nawet całych grup społecznych. Często krył się za tym dystans, ale i zwykła pogarda. Możemy przypomnieć więc takie zwroty, jak <ktoś> płakał, jak <coś robił> (np. Grafik płakał, jak projektował) czy słynną, wspomniana już wyżej Bekę z <czegoś>. Takie fanpejdże bywały czasem literackimi miniaturami, a często kronikami kuriozów – wszak to, co zabawne czy zadziwiające, zawsze było najchętniej lajkowane. Ale w międzyczasie na polskim FB na najpoważniejszy wyrósł inny istotny trend, o ogromnym znaczeniu dla polskiej kultury. Czyli facebookowa literatura. Błyskotliwe spostrzeżeniami na gorąco, relacje z przygód napotkanych najczęściej – a jakżeby inaczej – w pociągu.

Najbardziej oczywiste cechy fejsbukowej literatury wiążą się z nastawieniem na zaspokajanie najprostszych zapotrzebowań czytelnika i tworzą pozory zupełnej błahości – pisała w tekście dla Dwutygodnika, który ukazał się także w książce Delfin w malinach, Zofia Król – redaktorka naczelna tego serwisu. Autorka, opisując pięć lat temu charakter literackich popisów publikowanych w portalu Zuckerberga, zwracała uwagę, że specyfika takiego pisania – której w większości bliżej do literatury środka niż do twórczości z większymi ambicjami – zaczyna przenikać także do literatury papierowej.

Jak bardzo ten moment mógł ukształtować współczesnych twórców? O tym na swoim przykładzie opowiedział mi Krystian Nowak – autor dwóch powieści i reportażu Kebabistan, który właśnie pracuje nad kolejną książką. Zauważyłem, że piszę, może nie w sposób statusowy, ale staram się rwać formę. Rozdzielać ją na fragmenty; nie budować ścian tekstu. Chcę, aby była bardziej przystępna, bo wiem, że ludzie dziś szybko tracą skupienie – opowiada. Nowak, jeszcze przed swoim debiutem – w złotych czasach Facebooka i chwilę później – stworzył kilka bardzo popularnych fanpejdży, m.in. Zdelegalizować coaching i rozwój osobisty, Tak trzeba żyć czy projekt komiksowy Patriota Mariusz. Sam po sobie widzę, że książki, które są w ten sposób skonstruowane, nie męczą. Gdy masz krótkie rozdziały i podrozdziały – jesteś w stanie taką lekturę odłożyć w każdej chwili, a potem wrócić do niej bez poczucia, że nie wiesz, co się stało – tłumaczy zasadność budowania formy przypominającej facebookowy newsfeed.

Dodatkowo autor przyznał, że na tyle przywiązał się do natychmiastowej gratyfikacji w postaci lajków, że dziś – gdy głowę zajmują mu czynności wymagające skupienia, jak pisanie książek – odczuwa pewne trudności. Mam teraz lekki problem z tym, że Facebook zapewniał natychmiastowe reakcje. Bo proces tworzenia książki i jej wydawania jest długotrwały. Podobnie jak proces czytania książki. I jeśli nie odczuwasz tych reakcji, zaczynasz się niecierpliwić! – mówi Nowak.

A przecież piszących na Facebooku – zarówno już znanych literatów, jak i tych, którzy dzięki temu medium podpisali kontrakt na wydanie książki – w połowie ubiegłej dekady było mnóstwo. Tym, który postrzegany jest dziś jako mistrz tej formy, był z pewnością Łukasz Najder – redaktor wydawnictwa Czarne. W latach największej facebookowej aktywności pisał często liczące ponad dwa tysiące znaków statusy – zgrabne obserwacje zwyczajów Polaków, w przenikliwy sposób piętnujące często ich przywary. Dziś ogranicza się tylko do okazjonalnych wpisów, krótkich komentarzy politycznych czy po prostu do postowania utworów muzycznych.

Z pewnością dużą rolę w karierze pisarskiej Facebook odegrał także w przypadku Filipa Springera, który niegdyś regularnie i z przekąsem relacjonował trudności dnia codziennego. Tym medium umiejętnie posługuje się także Jacek Dehnel czy Jakub Żulczyk. Dla pisarskiej kariery Facebook istotny był także dla Ziemowita Szczerka, choć trzeba przyznać, że ten autor posługuje się nim z lekką dezynwolturą. Jednak wszyscy wymienieni to głośne nazwiska, znane wcześniej w środowisku literackim – a przecież nie tylko oni brylowali pisarsko na portalu Zuckerberga. Wielu w pamięć mógł zapaść również Karol Mroziński – swoisty wręcz symbol błyskawicznej kariery literackiej na FB. Autor w 2015 roku natychmiastowo wdarł się na szczyty popularności ze swoimi facebookowymi wpisami, do których wielu czuje nostalgię. Dowodem na to mogą być jeszcze do niedawna aktywne fanpejdże jak Pasty Karola Mrozińskiego. Jednak o ile jego pisarska kariera rozpędziła się w mgnieniu oka – bo Facebook okazał się żyzną glebą dla memicznego, absurdalnego stylu – to równie szybko Mroziński zniknął nie tylko ze sceny, ale i z publicznego internetu, pozostawiając po sobie tylko książkę Razzmatazz (nie licząc zbioru wydanych wcześniej wierszy).

Czemu ogień przygasa?

Dlaczego literaci stracili zapał i nie interesuje ich już medium Zuckerberga? No bo ile można napierd**ać, być ciągle pod prądem i ładować dopaminę ze statusów twórczych? Trochę przejadła się ta forma – przyznaje Krystian Nowak. Im więcej osób pisało, tym bardziej to wszystko wypalało się twórczo. I nie było też kolejnych ciekawych propozycji, bo młodsi są już gdzie indziej. Tak to przynajmniej wygląda w mojej bańce, bo w mainstreamie, czy świecie boomerskim, ciągle widzę oczywiście bezbeczne historie, które zbierają mnóstwo reakcji – podkreśla pisarz. Do tego zwraca uwagę na jeszcze inny aspekt uśpienia aktywności twórców – zwłaszcza w kontekście fanpejdży, których nie prowadzi już tak regularnie jak kiedyś. Człowiek z wiekiem zaczyna mieć po prostu coraz więcej zajęć. Nie może siedzieć i napierd**lać memesów non-stop. Bo to też wymaga jakiejś pracy, pomysłu. Nie zawsze wszystko wpada w ręce samo z siebie. Ja mam dzieci, pracę, brakuje mi po prostu czasu, aby siedzieć i wymyślać memy na swoje fanpejdże czy robić inby. Choć to może być akurat problem mojego zdziadzienia (śmiech) – mówi.

Portal Zuckerberga – przynajmniej na polskim podwórku – stał się na chwilę twórczą sceną dla pokolenia millenialsów i iksów. Nowym gatunkiem ekspresji. A kiedy ich zapał wygasł i nadeszła proza życia, nastała pustka, której nie wypełniło już następne pokolenie.

Komentarz Nowaka i dane dotyczące Facebooka składają się na jeden prosty wniosek. Portal Zuckerberga – przynajmniej na polskim podwórku – stał się na chwilę twórczą sceną dla pokolenia millenialsów i iksów. Nowym gatunkiem ekspresji. A kiedy ich zapał wygasł i nadeszła proza życia, nastała pustka, której nie wypełniło już następne pokolenie. Bo to, nęcone dynamizmem i językiem wizualnym nowych apek, znalazło sobie inne pole dla twórczej rewolucji. I choć Facebook dalej spełnia swoje pierwotne funkcje i nie brak na nim ambitnych projektów literacko-wizualnych – jak chociażby Dzieci Neo Jacka Paśnika – nowe formy częściej rodzą się już gdzie indziej. Co chyba nie powinno dziwić. Zwłaszcza, jeśli zdamy sobie sprawę, jak Polacy kreatywnie wyeksploatowali na różne sposoby niemal wszystkie funkcje FB. Strumień został wyczerpany, zatem jeśli tęsknisz za starym Facebookiem – lepiej wydrukuj sobie jego Greatest Hits. Bo ten w dawnej formie pewnie już nie wróci. No chyba że jako retro-inkarnacja – przestrzeń, w której będziemy udawać, że znowu jest 2012, a my lajkujemy Facecje.