Wielkie logo na ciuchach to obciach. Czemu wszyscy mówią o quiet luxury?

Co dziś ma pani na sobie? Nie widzę tu marek – pyta Monika Sobień-Górska. Rozmowę przeprowadza z niejaką Sandrą. Indagowana to czterdziestokilkuletnia żona polskiego miliardera, przewrażliwiona na punkcie podsłuchów. Bo nie cierpię być słupem reklamowym – odpowiada. Noszenie drogich ubrań z bijącym po oczach logo jest wieśniactwem wśród milionerów – dodaje z rozbrajającą szczerością.

Skąd pochodzą cytaty? To fragmenty wywiadu, który można znaleźć we wstępie do książki: Polscy miliarderzy. Ich żony, dzieci, pieniądze. Pod takim tytułem Sobień-Górska zawarła opisy codziennego życia najbliższych osób oraz współpracowników rodzimych bogaczy. Krezusów z prawdziwego zdarzenia – nie świeżo upieczonych nowobogackich, ale tych dysponujących naprawdę ogromnymi majątkami. Tych, którzy okupują listy najbogatszych ludzi wg Forbesa, a podczas wakacji potrafią wydawać 30 tys. zł dziennie na same ubrania. I okazuje się, że wielu z nich jednocześnie nie odczuwa potrzeby chwalenia się tym faktem.

Autorka książki już na samym początku przytacza listę najczęstszych odpowiedzi odmownych ze strony potencjalnych bohaterów. Czyli ludzi, do których próbowała dotrzeć podczas tworzenia reportażu. Nie, bo pieniądze lubią ciszę – tak brzmi odmowa wywiadu, którą wymienia na pierwszym miejscu.

Ćśśś!

No właśnie. Cisza. Dyskrecja w obnoszeniu się z posiadaniem, a jednocześnie posiadanie ze wszech miar. Wydaje się, że wspomniane przez Sobień-Górską stwierdzenie popularne w otoczeniu miliarderów może definiować estetykę, o której media lifestyle’owe rozpisują się w ostatnim czasie. O której na TikToku głośno było już wcześniej i na temat której rozgorzało zainteresowanie na Instagramie. Quiet luxury – bo o tym zjawisku mowa – przez niektóre serwisy traktowane jest po prostu jako trend na 2023 rok. Ale czy mówienie o nim w ten sposób przypadkiem nie pomija kilku istotnych faktów?

Nie da się ukryć, że obsesja na punkcie dyskretnego luksusu to po części efekt premiery czwartego sezonu Sukcesji. I ogólnie – rezultat popularności tego serialu w całościowym ujęciu. Pierwszy odcinek nowej serii przyciągnął przed ekrany 2,3 miliony widzów, poprawiając jednocześnie wysoką statystykę dla finału sezonu trzeciego – aż o 33 proc. Dla trendów ważne okazało się jednak nie tylko to, jak produkcja Jesse’ego Armstronga na wskroś ukazuje machinacje dokonywane na szczytach wielkiego biznesu. Duże zainteresowanie wzbudziła również inna kwestia. To, jak przedstawicieli tego biznesu sportretowano także w ujęciu dosłownym. Bo jeśli w serial zagłębił się ktoś, komu wizję wielkiego bogactwa zaburzył pryzmat hip-hopowych teledysków czy instagramowych postów, mógł w pewnym momencie podczas seansu pomyśleć – dlaczego oni wyglądają tam tak zwyczajnie elegancko?

Old money cosplay

Otóż wyglądają tak, bo twórcy faktycznie z pieczołowitą starannością podeszli do zadania odtwarzania świata tzw. starych pieniędzy (old money). Ich zwyczajów, znudzenia, sarkazmu czy dziwnych podniet. I wreszcie – w równie staranny sposób podeszli też do ich sposobu bycia w przestrzeni publicznej, jeśli chodzi o stylizacje. Czy są one czymś co można naśladować?

O quiet luxury mówi się dziś faktycznie jak o czymś sezonowym. I mówi się w różnych kontekstach – jak o kolorach dobieranych podczas remontu kuchni. Zresztą – brytyjski miesięcznik Homes & Gardens poświęcony wnętrzom nazwał nawet tym terminem stonowany kolorystycznie i stworzony z trwałych materiałów design. I określił go najgorętszym trendem wnętrzarskim 2023. Z kolei w świecie mody – a w końcu tu quiet luxury jest najbardziej widoczny, a w zasadzie niewidoczny – nie brak wskazówek, jak stylizować się, by na estetykę dyskretnego luksusu pozować. Jedni – jak cieszący się coraz większą popularnością na TikToku niejaki Elitarny Łobuz – deklarujący, że wywodzi się z zamożnej warszawskiej rodziny – podpowiadają, co rzeczywiście nosi się i jada w świecie old money. Inni, co w tym kontekście wydaje się zabawne, publikują porady, jak na dyskretny luksus pozować, sięgając po modowe zamienniki. Wszak pozowanie wydaje się w kontekście ostatniego przykładu właściwym słowem. Wie to każdy, kto chociażby trafił na instagramowe konto @successionfashion.

Ile to kosztuje?

Osoba stojąca za tym profilem regularnie publikuje stylizacje bohaterów Sukcesji. I to z wyszczególnieniem konkretnych modeli noszonych przez nich ubrań – ich marek oraz cen. Za nierzucającymi się w oczy, klasycznymi outfitami kryją się brandy takie jak Brunello Cucinelli. Logo z tą nazwą znajdziemy przykładowo na metce kaszmirowej kamizelki serialowego Toma. Jej rynkowy koszt to prawie 3 tys. dolarów – choć, z daleka, podobną znajdziemy w każdym polskim centrum handlowym. Z kolei czarna marynarka Siobhan Roy z subtelnym akcentem w postaci miniaturowej kłódki przy zapięciu, która pojawiła się w 3. odcinku Sukcesji, to już Tom Ford za niemal 5,5 tys. dolarów.

Co jeszcze tworzy ten luksus? Zwykle w litanii marek definiujących quiet luxury przywołuje się także Loro Pianę, Bottegę Venetę czy Hermesa. Jak łatwo się domyślić zapewne i laikom – nawet najtańsze akcesoria wypuszczane pod ich szyldem potrafią cenowo zbliżyć się do pensji, jaką miesięcznie otrzymują osoby zarabiające w Polsce minimalne wynagrodzenie. Czy można zatem dyskretny luksus nazwać jedną z kolejnych tendencji w modzie? Stylem, który przy odrobinie spostrzegawczości, rozumienia trendów i wyczucia kolorystyki da się naśladować z pomocą ubrań marek fast fashion – jak sugerują niektóre tiktokowe poradniki?

Widoczna jakość

To nie jest kwestia akcentów kolorystycznych, tylko jakości – odpowiada mi na postawione wyżej pytanie Michał Zaczyński, ekspert rynku mody i dziennikarz, który pod swoim nazwiskiem prowadzi bloga i modowe podcasty. – Osoba jakkolwiek świadoma mody od razu widzi różnicę pomiędzy marką quiet luxury a popularną sieciówką – dodaje. – To nie jest tak, że trzeba dopiero zobaczyć metkę, przeczytać skład albo odkryć, jakie zastosowano misterne szycie, aby przekonać się, że mamy do czynienia z czymś wysokiej jakości. Rzeczy wykonane z porządnych tkanin, szlachetnych wełen i tym podobnych materiałów właśnie pod tym względem się wyróżniają. Nie ma możliwości, że pomylisz bardzo prosty płaszcz ze Stradivariusa, Massimo Dutti czy H&M z Hermesem, z Cucinellim, z Loro Pianą czy z Bronim – zwraca uwagę Zaczyński.

Podkreśla dodatkowo, że choć z daleka ubrania tańszych marek mogą faktycznie wyglądać podobnie do tych ekskluzywnych, to z bliska wszystko wychodzi na jaw. Chodzi o połysk, o to jak się układa dany rodzaj garderoby na sylwetce. Jak jest wykrojony. Dla świadomego człowieka są to elementy, które da się zauważyć w lot. Im bliżej, tym więcej szczegółów – mówi.

Zaczyński podkreśla przede wszystkim, że zjawisko quiet luxury nie jest niczym nowym. Wiedzą to zresztą kraje anglosaskie czy zachodnioeuropejskie – tam, gdzie żyją ci, co pomnażają fortuny przekazywane od kilku pokoleń wstecz. Zwłaszcza, że marki kojarzone z dyskretnym luksusem powiązane są z tradycjami. Ich rynkowa wartość nie jest często wynikiem wybujałej komunikacji, sławy wizjonerów czy ruchów marketingowych. Żeby wyjść na miasto i mieć na sobie płaszcz, buty, koszulkę czy torbę w guście quiet luxury musisz wydać jakieś minimum 50 tys. złotych, jak nie więcej – zwraca uwagę Zaczyński. – Ale to nie jest tak, że ceny tych ubrań dyktowane są przez obecnego w nich ducha legendarnego kreatora, jak Christian Dior. I że projektant realizował w ramach pracy dla marki jakieś fantazje – dodaje. Część tych marek wyszła z klasycznego krawiectwa. To były początkowo raczej porządne, drogie i renomowane zakłady krawieckie, które z czasem stały się większym markami. – tłumaczy dziennikarz. Przy tej okazji zauważa, że przecież Loro Piana to nadal jeden z głównych producentów tkanin – gracz na rynku wełen. Producenci ubierający miliarderów noszących się w stylu quiet luxury to więc tak naprawdę firmy, które kupują na licytacjach belki wełen za nieprawdopodobne pieniądze. Obstawiają i wybierają najbardziej luksusowe surowce.

Polska wersja luks

Czy można zatem w ogóle mówić o quiet luxury w kontekście polskiego podwórka? Biorąc pod uwagę fakt, że wiele luksusowych marek nie ma nawet sklepów w naszym kraju – świadomość zjawiska z pewnością jest znikoma. Szczególnie w kontekście nowobogackich trendów napędzanych przez influencing. I o ile w przypadku raperów flexujących się ubraniami Gucci z ogromnym logo jest to zrozumiałe – jako część kultury importowanej z amerykańskiego rynku, gdzie pokazywanie drogich marek w klipach miało podłoże klasowe – o tyle popularność gwiazd Instagrama eksponujących brandy dowodzi nieznajomości dystynkcji bogaczy. Albo prymatu obrazka.

Mówimy o bardzo małej grupie Polaków – potwierdza niszowość zjawiska quiet luxury w Polsce Zaczyński. To nie są postaci typu Patryk Vega w Philippie Pleinie – synonimie czegoś naprawdę krzykliwego. To ci, dla których oklejanie się logiem jest niebezpieczne, ponieważ zarządzają wielomiliardowymi majątkami. Sobień-Górska pisała nawet, że dużymi torebkami Chanel chodzą kochanki miliarderów, czy raczej te, które tych miliarderów chcą odbić ich żonom. Żony z kolei owe torebki sprzedają, bo to dla nich synonim braku klasy. Same wybierają Bottegę Venetę czy Jil Sander – mówi ekspert.

Czy to jest normcore?

Przy okazji quiet luxury wspomina się też często o normcorze. Trendzie dość głośnym mniej więcej w połowie ubiegłej dekady. Choć można znaleźć kilka punktów stycznych dla tych zjawisk, to tylko pozory. Owszem, styl miliarderów z branży tech też nie rzuca się w oczy. Steve Jobs chadzał w nieśmiertelnych dżinsach i czarnym golfie, a Mark Zuckerberg nie rozstaje się z zapinaną bluzą z kapturem i t-shirtem. Ale quiet luxury to nie tylko kwestia mentalu bogacza.

Jeśli ubierasz się w sposób prosty i zwyczajny, a nie wydajesz dużo – to jest to normcore. Jeśli ubierasz się w sposób prosty i zwyczajny, a wydajesz fortunę – to jest to quiet luxury – tłumaczy krótko podstawową różnicę między tymi estetykami Michał Zaczyński. Dlatego też wydaje się, że nie bez przyczyny twórcy Sukcesji w piątym odcinku wystylizowali Alexandra Skarsgårda od góry do dołu w ciuchy Fjällräven Kånken. Aktor w końcu wciela się tam w postać Matssona – szwedzkiego miliardera-dziwaka z branży technologicznej. Jego ubrania ze wspomnianego epizodu mogą nie tylko symbolizować skandynawskie przywiązanie do rodzimych jakościowych marek, ale i zachowawczość, jeśli chodzi o wizerunek. Jako tech gościowi, Matssonowi w swetrze Kånken bliżej do normcore’u. Zwłaszcza jeśli zestawimy jego styl z o wiele droższymi ubraniami Kendalla i Romana, którzy toczą z nim negocjacyjną walkę o udziały w rynku.

Koniec logomanii?

Czy zainteresowanie quiet luxury ma obecnie jeszcze jakieś inne podłoże poza wymienionymi aspektami? To reakcja na wszechobecną logomanię. Ta była popularna w latach 90., ale od niedawna wróciła – twierdzi Zaczyński. – Jakiś czas temu nagle wszystko znowu zaczęło świecić logotypami. Szalik nie może mieć już tylko loga na metce, ale na całej długości. Spójrz na Balenciagę – ich szaliki wyglądają jak bannery. Oni sprzedają nawet nylonowe nerki na poziomie chińskich produktów – byle z dużym logo – zwraca uwagę. Zdaniem eksperta także te brandy, które były do tej pory skromne, dały się wciągnąć w ten trend. Jako przykład wymienia brytyjskie Burberry coraz mocniej akcentujące swoją nazwę.

Myślę, że ta logotypowa gorączka wzbudziła w końcu reakcję. Zwłaszcza że po pandemii byliśmy przekonani, że będzie inaczej. Że przez traumatyczne wydarzenia ludziom będzie głupio świecić pieniędzmi. Ale okazało się, że jest wręcz odwrotnie. Dlatego bardzo dobrze, że mówi się teraz o cichym luksusie – podsumowuje Zaczyński

Według ostatnich danych międzynarodowej firmy konsultingowej Henley & Partners wiemy, że w Nowym Jorku żyje 340 tys. milionerów. To światowa stolica bogaczy – w Warszawie osób z majątkiem powyżej miliona dolarów mieszka nieco ponad 15 tys. Liczby te jednak wzrosły na przestrzeni ostatnich 10 lat, co dowodzi, że zjawiskiem quiet luxury może realnie interesować się większe grono osób. Bo warto przede wszystkim pamiętać, że to zabawa dla 1 procenta. I choć możemy stylizować dziś bez problemu klasyczną garderobę – jej erzac w postaci gorszej jakości ubrań z sieciówek o podobnym fasonie – wypada zdawać sobie sprawę, że dyskretny luksus, jak sama nazwa wskazuje, to gra. Tajemny sygnał skierowany do wtajemniczonych. Tych, dla których tańszy odpowiednik marynarki Toma Forda będzie – jak obrandowana torebka dla Toma z Sukcesji – oznaką obciachu i słabości.